第3章公关活动策划技巧

（一）公关策划概述

【开篇案例】

一次成功的公关策划举办“98贵都新年音乐会”是太原贵都百货有限公司为庆祝开业一周年庆典而举办的一次大型公关活动，为了搞好这次庆典，他们摒弃了目前企业搞庆典大多是敲锣打鼓、打折酬宾、有奖销售等传统的做法，在新、特、雅上下工夫。考虑到周年庆典正值新年期间，而高雅音乐在太原几乎为空白的情况下，他们萌发了举办新年音乐会的想法。为使这项活动达到较好效果，贵都百货专门成立了领导班子进行筹划，他们主要采取了六个步骤：

第一步，确定宣传基调。首先，同太原市文化局联手作主办单位，因为由政府出面与企业联合举办这样一个大型的活动容易被公众认知，也有利于企业知名度的提高；其次，把新年音乐会作为社会文明的一个方面，容易加强软新闻的攻势；再次，不断强化新闻效应，使太原贵都百货有限公司通过新年音乐会获得公众认同和好感。

第二步，召开新闻发布会。太原贵都百货有限公司于1997年12月5日在山西迎泽宾馆举办了新闻发布会，向社会各界正式发布了这一消息，宣布在太原的历史上将开创三个“第一”：首开太原召开新年音乐会的先河；用纯金、纯银制作音乐会门票在国内尚属首次；将“98贵都新年音乐会”的消息送上国际互联网，运用国际上的先进科学技术，宣传一项重大活动，这在山西也属首次。新闻发布会召开后，太原有影响的20多家新闻媒体竞相刊发消息，掀起了一次较大的新闻热潮。

第三步，追踪新闻报道。在公众对“98贵都新年音乐会”有了初步认识后。太原贵都百货有限公司为进一步扩大宣传效果，专门组织新闻采访团到京进行前期专访，就中国电影乐团对这次新年音乐会的准备情况进行报道。

第四步，寻求合作伙伴。新闻攻势发出后，太原贵都百货有限公司不失时机地发出了题为“关注新年热点，共享成功时刻”的联合主办邀请，并立即得到了山西企业界的响应，短短几天时间里，就有20余家单位加入到主办单位的行列，不仅增进了企业之间的感情联络，也起到了扩大影响的效果。

第五步，重视现场效果。中国电影乐团到达太原后，新闻界立即进行了报道，山西文艺台还专门邀请乐团的首席指挥、贵都百货的总经理与董事长助理到直播室进行了一个小时的有关“98贵都新年音乐会”的话题交谈，进一步扩大宣传力度。在曲目的选择上，择取了一些公众喜闻乐见的曲目，得到了社会公众的极大认可，使原定举办三场的音乐会，由于宣传到位，不得不再加演一场，达到了极好的宣传效果。

第六步，音乐会效果延伸。“98贵都新年音乐会”演出结束后，为使其效果得到更大的延伸，太原电视台、太原日报、山西青年报等媒体再一次以“新年新感觉”、“并州有知音”等为题进行了事后观感报道，进一步扩大了企业的知名度与美誉度，使得在春节到来之前，太原贵都百货有限公司的社会影响进一步得到加强，为做好春节的销售工作打下了良好的基础。

公关策划是开展公关活动的第二个重要步骤，主要探讨如何在公关调查的基础上对各类公关活动进行谋划、运筹和韬略，制订方案，为公关活动的实施和评估，提供依据。从某种意义上讲，公关工作的竞争就是公关策划的竞争。因此，公关策划不仅是一切公关活动的先导和核心，而且是整个公关活动成败的关键。

一公关策划的定义“策划”也叫做“策画”，含有计谋、筹划、谋划、打算的意思，即“出谋划策”。

【公关视角】

《中国公关辞典》对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。”

美国哈佛企业管理丛书编纂委员会认为，策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物。换言之，策划是找出事物因果关系、预测未来可采取的方案，作为目前决策的依据，如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。

【案例链接】

三国赤壁之战，运用策划、智谋制胜的典范公元208年，曹操拥兵百万于赤壁，与孙权和刘备展开决战，著名谋略家、军事家诸葛亮首先力陈吴、蜀联合抗魏之必要，“舌战群儒”，说服吴国的主降派，团结多数，扩大主战同盟，向孙权讲明战与降的利害得失，同时利用“二乔”之说，挑起周瑜对曹操的敌对情绪，促使周瑜决定抗曹。在战役过程中，诸葛亮和周瑜连续运用了“草船借箭”、“苦肉计”、“连环计”、“借东风”等谋略，最终火烧战船，大败曹操百万大军。

公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。公关策划包括五个要素：

1.策划者。策划者即社会组织中的专业公关人员（或专业咨询公司），这是公关策划的关键要素。策划作为一种纯粹性的脑力劳动，策划者的能力、素质的高低对整个策划活动举足轻重，要求策划者除了具备一般公关人员应具备的基本素质与技能外，还须有独特的策划兴趣、创新意识及不凡的预测能力和丰富的实践经验。

2.策划目标。策划目标指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。公关策划目标一般是为了解决策划主体形象战略目标中的问题而提出来的，在策划要素中，公关策划目标是一个方向性要素，具有指向作用。

3.策划对象。策划对象即与组织相关的各类目标公众。任何一种策划都是为了沟通组织与公众的关系，吸引公众注意，改变公众态度，进而在公众心目中树立组织的良好形象。因此，在策划过程中确定目标公众，并对其进行调查、分析是一项十分重要而艰巨的工作，必须按照公众与组织的相关性、目标公众的层次性原则，将公众进行科学合理的分类以保证策划目标的针对性。

4.策划内容。策划内容是多层次的统一体，在系统内部可分为高层次、亚层次、表层次三方面。高层次指对组织的总体宏观的战略规划的设计构思，也称总体公关战略策划。亚层次指公关实务专题活动策划，如记者招待会、新闻发布会、危机管理等。表层次指具体的操作性公关活动如记者招待会中的接待礼仪。

5.策划结果。策划结果即公关策划方案，是策划者在充分调查、了解策划对象的现状和需求的基础上，为了实现策划目标而精心设计制定的公关实施细则和设计方案。一个完整、周详、切实可行的公关策划方案应包括为实现专题目标而进行的所有工作安排，从确定策划活动主题、明确策划的具体基础到选择公关活动的时机、内容直至预算活动经费及对活动的事后评估的全部过程和内容。

二、公关策划的特征1.综合性。公关策划需要掌握和运用诸如运筹学、决策学、心理学、思维学、控制学、系统学等多方面的知识。公关人员只有具备以上多种学科的知识才能搞好公关策划。

2.思想性。公关策划过程是人的一个思想过程，它依赖于人的严密思维。所谓运筹帷幄之中的“运筹”，就是一个军事指挥家的思想活动。

3.创造性。公关策划的思维过程是一种创造性的思维活动。公关人员遵循公关和策划理论的基本原则，集思广益，标新立异，别具一格，开拓一种全新的境界，使公关活动不断发出耀眼的光芒，从而备受公众的青睐。

4.目的性。公关策划具有明确的目的性。每一次策划活动都是为了某一个或几个明确的目标，或为了提高组织的知名度，或为了提高组织的美誉度，或是为了塑造组织的整体形象。策划的目的性决定了策划的针对性，即根据目的的不同，所处内外环境的不同，策划出带有针对性的能解决实际问题的一系列活动。

5.弹性。公关策划方案应具有一定的弹性，以便随着环境的变化适时调整。要使策划方案富有弹性，首先，方案不能繁琐冗杂。繁琐冗杂会限制执行者的主动性和创造性；其次，方案执行切忌生搬硬套。公关方案是行动的指南，而不是绝对套用的东西。否则，一旦情况有变，执行者就会感到措手不及或无所适从。有弹性的策划方案是成功的保证，没有弹性的方案往往是导致失败的陷阱。

三、公关策划的原则公关工作的中心环节是公关策划，组织形象管理工作是否有效，在很大程度上取决于策划的成败。因此，公关人员在进行公关策划时，不可随心所欲，应遵守如下原则：

1.创新性原则。策划就是需要创新，跟在他人后面，人云亦云那是策划的悲剧。策划界有句行话：“创新是天才，跟随是庸才，重复是蠢才”，很有道理。

创新包括：创意要新颖，手法不落俗套，内容贴近公众，时机恰到好处，规模大小适度，不能走别人走过的老路。以常见的企业开业为例，场景布置、喜庆锣鼓、气球、鲜花、领导讲话、剪彩等都是非常普通的行为。在正式的场合，如大型会议为了显得庄重，可以这样重复；但对工商企业而言，就应该寻求突破了。如属于社区性商业网点就应该以社区居民为重心做文章，如属侨胞投资的则可从故乡人、老乡亲上面寻求创新，还有各类社会关心的热点话题等，都可以参考。

【案例链接】

“10万元人民币寻找主人”

某公司为了宣传其新型保险柜的优越功能，登出一则广告：“10万元人民币寻找主人！本公司展厅里展示的新产品——保险柜里存放10万元人民币，在不弄响保险柜警报器的前提下，各种能工巧匠和各路豪杰，可以用任何手段拿出享用！”广告一出，轰动全城，前来一试身手的人形形色色、络绎不绝，但是，没有任何人能够得手。各大报纸连续几天为此做了免费报道，影响很大，使这家公司生产的保险柜声誉随之大增，订货单纷纷而来。

制造新闻的关键是“新”，社会公众才会产生新鲜感，引起兴趣。公关工作人员应当善于动脑筋，发挥创新性和想象力，出奇制胜，就能获得效果。

2.可行性原则。公关策划在要求创新的同时不能忽视可行，即符合政府政策法规要求，并能与组织的经营实力和市场能力相适应，就像通常讲的“很难想到的、很易做到的”才是好策划。

【案例链接】

“农夫山泉”有点“烦”

2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有诋毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁可信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利于身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。

自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。

“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告作为一种策划，那么它就违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难得出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。

3.公益性原则。开展公关活动的目的是为了在公众心目中树立组织的良好形象，因此，组织在策划公关活动时要注意避免功利性，要本着服务公众的意识去策划公关活动，强调策划的公益性，这样才能真正在公众心目中树立起良好的组织形象。

【案例链接】

白猫集团公司的公益服务20世纪90年代，我国国内最大的洗涤用品企业——上海白猫集团公司曾在集团成立之前策划了一次公益性的公关活动：120名青年志愿者在上海外滩陈毅广场做清洁工作，他们身穿有白猫标志的统一服装，热火朝天地清洗广场、擦洗护栏。这既不违背外滩风景区关于禁止在风景区从事商业行为广告的规定（这属于公益服务），又非常好地在上海商业中心展示了白猫集团的风采。这是一次突出公众利益的成功公关策划。

4.道德性原则。公关策划必须严格遵守公关职业准则的要求。

【公关视角】

6-2英国著名公关专家弗兰克？杰夫金斯在其《实用公关学》中指出，公关策划应遵循：第一，不能弄虚作假；第二，不能损害公众的利益；第三，不能参与不露真名的组织的活动；第四，在未经同意前，不能同时为两家竞争对手服务；第五，不但要对现在的客户服务，还要对过去的客户负责。

5.严密性原则。公关策划只有出奇制胜，才能收到良好的效果。所以，要求在策划的过程中要注意保密原则，以免被竞争对手有机可乘。同时，策划的过程一定要严密，不能有任何的漏洞和失误，差之毫厘，谬以千里，这样的教训比比皆是。

除此之外，策划还要突出重点，切忌面面俱到，否则，只能使公关工作处于被动状态，造成人力、物力、财力的浪费。同时还要考虑计划的连续性和因袭性。公关是一项有计划的持久性的工作，为了实现公关的某一个目标，需要执行数个或一系列的计划。在编制计划时，既要考虑计划之间的衔接，又要注意单个计划的实施周期不宜过长。

（二）公关策划的内容和程序

公关策划是一个动态的过程。调查研究、采集信息是公关策划的基础，调查者对调查得来的大量信息要进行分析。因此，公关的策划是从信息分析开始的，然后是确定目标、设计主题、分析公众、选择媒介、经费预算和评估方案等七个环节。