第42章在烽火弥漫的商战中立于不败：营销有术，巧妙促销(2)

绩效的期待指推销员多付出努力为提高推销绩效，如希望加强售后服务能减少顾客的抱怨，从而增加重复购买；奖赏的期待指推销员想提高绩效赢得奖励和更多的补偿，如希望推销额增加50％，就能获得升迁的机会；愿望实现的期待指推销员希望获得的奖励和补偿正是自己所渴求的，有助于实现自己的某一愿望，如收入高的推销员对2000元奖金的要求并不迫切，而一个入不敷出的推销员却认为2000元奖金真是雪中送炭。

除推销期望之外，推销员的个性、对工作的满意程度、工作经历及竞争状况、市场潜力等外在环境变量等也是影响推销动力的因素。行为激励的方法主要有奖励和监督。

1奖励。奖励包括经济奖赏和鼓励。经济奖赏主要有增加工资、提高佣金、多发奖金等；鼓励主要指推销竞赛、晋升、表扬、对推销绩效的确认、高级管理人员的接见等。企业应根据推销员对奖励价值及态度，采取不同的奖励方法。

2监督。监督指行销经理对推销员及其推销行为的约束与引导，主要通过严格的规章制度、推销计划、推销定额、推销员的工作报告等方面来进行。

2.关键时刻要善于诱导

在推销过程中，往往会遇到这种情况：尽管推销员说得“天花乱坠”，介绍得淋漓尽致，引起了顾客的注意及兴趣，但冷不防被对方的几句话给“鸣金收兵”了，这引起出自客户之口而使推销员进退维谷的话语有：“让我们考虑考虑”、“让我们研究研究”、“你们公司不是有电话吗？等我们决定了，就马上打电话给你”、“请你把说明书留下好吗？等我们和下边讨论一下再说”……诸如此类，莫不是推托拒绝之藉口，即所谓遁词。

面对这种情况，推销员如稍不注意或意志薄弱，则将前功尽弃，因此，使顾客“下定决心，付诸行动”也就成了推销过程中的极重要的一步。

大量事实证明，每逢这种关头，能否成交在相当大的程度上取决于推销如何进行诱导，因此，推销员必须抓住这关键的一刹那。

但是，怎样把握这个时机呢？一般来说，这关键的一刹那都有一个客观的标志：购买信号。它通过顾客的言谈举止表现出来。如果我们一旦发现了这个信号就马上开始诱导，肯定能成功。

1当顾客问道：“报纸上的广告，就是这种东西吗？”的时候。

2当顾客对推销员已经说过的重点再问一次的时候；3当顾客问到送货的时间、手续的时候。

以上这些问话，都是顾客表示出来的购买信号，我们不可放过这个机会。

例如，有一个生产自动门的厂家的推销员王先生与一间具有相当规模的商店经理刘某谈推销自动门的事，王已向刘作了全面的介绍。

王说：“这个怎么样，如果贵店改用自动门，一定会方便。”

刘说：“嗯！我想再听您说一遍，以前您跟我说的……”

王说：“好的。第一，装上这种自动门之后，顾客进店来购买或闲逛时，进出十分方便，尤其是他们买完东西要出去的时候，不必一手抱着东西，一手来开门；第二，在心理上对要自己开门才能进来的商店，顾客或多或少有一种排斥性；第三……”

刘说：“哦！可是我们这种小店，也要装个自动门吗？”

王说：“您真会开玩笑。贵店地点好、产品好，闻名遐迩，就我们方才谈话的这工夫，不就有好多顾客进来买东西吗？”

刘说：“可是，别处也有卖啊！”

王说：“是的，不过我们的公司，也算是三大家之一。”

刘说：“嗯……，消费者对你们评价如何？”

王说：“到目前为止，顾客反映都相当满意。”

刘说：“但是，你们的产品到底比别人的好在什么地方？”……以上的某些话，就是购买意向的信号，一旦出现这种信号，我们就要把握时机，用恰到好处的语言，促成交易。

3.打动顾客，投其所好

“投其所好”法不是狡诈，不是坑蒙拐骗，它是真诚的一种表现形式，它需要动一动脑筋，讲一点“权术”，用一点手腕，是心智机能的调动和经营者自身素质的提高。在商业经营、产品推销中，如何打动顾客这个“上帝”，是一门艺术。打动人心的最佳方式，是跟他谈论他最感兴趣的、最珍爱的事物，即投其所好，若这样做了，顺利和成功就会光顾你的家门，“说别人喜欢听的话，双方都会有收获。”“投其所好”法是经营者的成功推销法之一。

投其所好，是一种练达，一种智慧，它实际上是一种沟通，它是寻求不同职位、不同行业、不同经历的买卖双方的利益共同点。投其所好，是联结经营者和顾客的桥梁，是促使其联姻的“红娘”。投其所好，是调动你的知识、才能的优势，向购买者发起的心理攻势，直达“俘获”对方的目的，是运用你的经营术逼使对方“就范”，舒舒服服地为你的商品掏钱的有效技巧。

有一位美国的老妇人向史蒂夫·哈维推销保险业务，她以一个深入人心的微笑和温暖的握手解除了哈维的“武装”，使他成为一个“心甘情愿的受害者。”这位推销员带来了一份全年的哈维顾客的杂志《希尔的黄金定律》，滔滔不绝地谈她读杂志的感受、赞誉他“所从事的，今天世界上任何人都比不上的最美好的工作。”她的迷人谈话将顾客迷惑了45分钟，直到访问的最后3分钟，才巧妙地介绍自己所推销的保险长处，就这样，老妇人以“投其所好”法打动了“上帝”，做成了预定购买保险金额5倍的保险业务。

面包商杜维诺一直试着将面包卖给纽约某家饭店，他在连续4年内，经常打电话给饭店经理，参加该经理的社交聚会，甚至在饭店订个房间，住在那里从事推销，结果都失败了。杜维诺在研究过为人处世后，改变了策略，决定找到经理的“兴奋点”，他打听到经理是“美国饭馆招待者”组织的一员，而且还当选为该组织和“国际招待者协会”的主席。

于是，杜维诺再次见到经理时，就和他说他的“招待者协会，”一下子就打开了经理的话匣子，反应异乎寻常，语调充满激情、热忱，“协会”显然是他的“生命之焰”，精神之柱，经理在面包商离开办公室之前，“卖”给了他一张协会的会员证，杜维诺只字未谈面包销售之事。几天以后饭店主动打电话要他们送面包样品和价格，4年努力未成，一朝交谈得手，全在于“投其所好”。

推销商品或单刀直入，“竹筒倒豆子——直来直去”，显然难以奏效；反之，若要搞点曲里拐弯，运用曲径通幽、渐入佳境的手法，往往会达到预期的目的，这种欲擒故纵，曲线取胜的手法，就是“投其所好”法的关键。

在经营、推销活动中，既要知彼（了解对方所好），又要知己（提高自身素质和推销技能），同时再加上巧手妙旋的操作艺术地交谈、推销，你就能赢得顾客心甘情愿的慷慨解囊，就能在生意场上纵横捭阖而不衰，百战不殆而兴旺。

4.制造气氛，牵驴上路

“牵驴上路”，也就是指在推销中，推销员以伪装或隐蔽的手法，引诱顾客进入设置的圈套，从而达到推销目的的一种推销技巧。

日本有一家专门生产尿布的公司，开张之初，生意清淡，后来经理多川博先生使用“牵驴上路”法进行推销：他让自己的人伪装成顾客，排长队。一时间门庭若市，几排长长的队伍引起了众多行人的好奇：“这是在买什么？”“这里在抢购什么？”“一定是好产品，要不怎么这么多人？”这样就造成了一种抢购的气氛，于是引来了“从众型”的买主，从此，尿布的销售大增。后来这家公司生产的尿布竟然行销世界各地，多川博也成了世界闻名的“尿布大王”。

在实施“牵驴上路”法时，我们必须注意到，有些推销员是完全把“欺”、“诈”、“骗”

当成了目的，这是不道德的丑恶形1热纾行┨肺鍪哿又噬唐罚闩杉父鐾锇绯晒？

客，大讲某种货物如何如何好，如何如何便宜，并假装抢购，起到“牵驴”的作用，让顾客上当受骗，对这种作法，我们一定要予以揭露。

实施“牵驴上路”法，并不是一件很困难的事，主要看能否抓住消费者的心理特点。

（1）要充分利用消费者的从众心理消费者很容易受外界暗示的影响，不自觉地作出模仿性行为，别人这么做，自己也这么做，觉得只要是随大流，就没有错，这就是人们的从众心理在购物时的表现。

比如，在市场上常常可以看到这样的情况：两个相距只有几步远的水果摊，同样的品种，同样的质量，同样的价格，如果甲摊有五六个人在围观、在购买，乙摊一时无人光顾，这时来了两个顾客，往往也挤到甲摊，而不去乙摊，他们的心理是这样想的：“甲摊的顾客多，一定因为甲摊的货色比乙摊好。”

（2）要充分利用消费者的好奇心好奇心，人皆有之。对于新异的刺激、奇怪的现象、异乎寻常的事情，人们都要先睹为快，推销者可以利用这种好奇心来激发消费者的购买欲。

比如，百货商店门口排起了长队，就会引起行人的好奇，在尚未弄清卖什么东西时，先排个队，占个位置再说。他们的心里是这样想的：“那么多人抢购，一定是紧俏货。”这样，好奇心就会转化为人们的行为动力，驱使人们采取购买的行为。

总而言之，如果推销员能从善良的心地出发，在不违反道德的情况下，可使用“牵驴上路”法促销。

5.权衡利弊，分析得失

推销员只要采用“和盘托出”法进行推销，把购买该商品可以给顾客带来的好处和盘托出，并辅以一些数字来说明这些利益，将有效地说服顾客，达到推销产品的目的。

在产品推销中，推销员往往会听到顾客这样的抱怨：“哎呀，你们的东西太贵了，买不起呀！”实际上，这里所说的“贵”并非针对商品的价值而言，而是意指顾客必须付出自认为极高的价钱来购得该商品。

如果推销员此时回答说：“不贵啊，这怎么能算贵呢？就它的性能来说，是很便宜的啦！”或者“您觉得价格太高是吗？我们可以再商量看看，或许您可以向银行贷款，或利用分期付款的形式”等等。这些都不能算是明智的回答，此时，推销员应采用“和盘托出”法，让对方了解：购买此种商品，并不会花费多余的支出。请看下面的回答：

“您说得不错，现在一下子要您拿出这么多钱的确是一笔很大的负担，用个10年没有什么问题。我们不要说10年，就以5年来算吧。那么，您一年只要7500元，再除以12个月，每月只要花600多元。换言之，每天只要花20多元。这20多元也不过是你每天抽一包烟的钱，这样算起来不是很便宜的吗？”

顾客买回商品后，期待的是让商品显出它的最大效益，如有顾客买减肥药，恨不得抹上后马上就苗条，如果顾客买回商品后，产生这样的疑问：“哎？这种商品产生的效果怎么这样小呢？”这句话实际上包含了三层意思：

1效益的百分率小（例如卖1000元可获得三成，比卖20万元中获得一成的利益百分率大）。