第4章手把手教你做营销(1)
第4章手把手教你做营销(1)
一个区域经理的“三度”营销
【标签】区域经理营销企业产品
导购员纷纷辞职，业务员人心涣散；所有的经销商约好了似的，全都停止打款进货；市场推广活动停了下来，沉积在广告公司和经销商处的广告费、推广费还有数十万元未付款有待核销；卖场在减少，专柜上陈列的样机款式陈旧……
这是一个“夹生且死硬”的市场，可以用“满目疮痍、灾难深重”来形容。总部交代的任务是3个月内必须起死回生，有所作为。
面对众多难题，我们该如何着手让这一市场起死回生呢？
借助文化的“高度”
3l公司是南方的一家大型家电企业，生产的产品涉及电视、av、电脑等多个领域，整体上说，在全国各地的销售势头还是相当不错的，但个别地区的情况却相当差。尤其是位于华东地区的j省，虽说是经理换了好几任，然而颓势依旧，拖了华东大区及全国的后腿。因此，总部又一次痛下决心，选派精兵强将组成工作组进驻j省。
工作组一到j省，就进行了工作分工。笔者负责的区域是j省最大的业务片区，是j省的工业中心，任务额占到了3l公司j省分公司的近五分之二。
第一个切入点是从文化着手。
文化这个东西看起来很虚，一旦具体地体现到真正的行动中，它就会产生巨大的感召力。事实上，企业每时每刻都在传递着文化的价值，这一文化价值是企业不同的发展历程，产品线的长度、宽度，产品的特性，领导者的风格，广告传播的内容等共同作用而长期沉淀下来的，于是就形成了企业独特的风格。企业文化又是一种看不见的力量，它如水一般浸透与漫延，作用于他人，引起他人的共鸣。
经过充分沟通，我们决定借新产品上市的机会，召开片区主要经销商恳谈会及新产品订货会。我们的意图是，通过新产品展示、愿景沟通、坦诚致歉，触动、感动经销商，以新人、新产品做新事，发起新一轮的营销攻势。我们的做法是，先从思想上打通障碍，邀请总部领导讲我们公司的发展愿景；分公司经理致欢迎辞，表达歉意并阐述销售政策；区域经理则围绕销售策略和战术安排来和商家沟通。我们紧紧抓住“沟通、合作、信任、回报”这八个字，大力宣传我们公司的成长史、企业宗旨、目标、追求、荣誉以及参与社会公益事业的重大事件。我们坚信，潜移默化终究会显示出强大的力量。
我们的做法果然征服了商家，所以会议开了一天，到晚宴时气氛就已经十分融洽了，经销商纷纷表示要捐弃前嫌，坚定合作信心，在合作中解决分歧，在发展中解决问题。就这样，我们首战告捷，重新把经销商争取了过来。
企业文化的传播，作为区域经理，一定要上升到战略的“高度”。
擦亮品牌的“亮度”
经销商恳谈会及订货会结束后，紧接着，区域经理召集片区内的主要业务推广及售后人员开了一个专题研讨会，围绕着市区、县城和乡镇卖场专柜改造、门头招牌设计、样机陈列、pop物料供应、促销赠品配置、促销活动呼应等问题，进行了充分研究，出台了一系列措施和规定。对于那些主动排空老产品、展示新产品的商家，除了予以补贴外，还在专柜制作、促销活动支持方面予以倾斜。然后，我们还在每个周末、节假日有计划、有步骤地开展了一系列促销活动。
随着各项工作的深入开展，整个局面大为改观：业务员明确了工作方向，勤奋敬业，积极主动地投身于促销活动，回款及时；许多丢失的网点捡了回来，同时又发展了一些新的网点；许多离职的导购员也要求回来，继续为我们工作；按新vi标准制作的专柜很快在各主要卖场重新面向消费者，且面积更大、位置更好。通过新产品、新专柜的展示和促销活动的配合，消费者也拾回了对我们公司产品品牌的记忆，恢复了好感，我们产品的销量与日俱增。
在销售终端，品牌是一个相当实的东西，它对营销的影响更直接，也更有效。品牌响亮，消费者易于认同，忠诚度高，自然愿意购买；由于能卖较高的价钱，利润空间大，经销商自然愿意推介，所以，品牌响亮的产品销量自然就会大一些。作为区域经理，无论是搞展销，还是做促销，在选择卖场位置、展示机型及pop物料时，都要把它提升到品牌传播的高度，从大处着眼，从细节着手，从而对品牌提升以巨大的推动力。
这是一个区域经理所需要具备的“亮度”。
强化控制“力度”
渠道的设置，卖场的选择，结算方式的使用，最低和最高限价的控制，所有这一切，都是区域市场秩序的组成部分。但这些问题却常常被很多区域经理所忽视。他们不明白，维持良好的市场秩序，其实就是在维护商家的利益和消费者的利益。价格卖得过低，商家的利益就会受到损害，导致价格战，大家比着降价，最终迫使商家放弃经营；而产品不断降价，也会让先行购买的消费者对厂家心生不满。而对商家过高的价格放任不管，则会影响产品的销量，最终在厂家所求的“量”和经销商所求的“利”之间迷失。
区域市场能否有一个良好的秩序，关键在于区域经理。
基于以上分析，笔者决定从货物流向和价格水平两个方面同时入手，取消区域代理制，将销售网点改为由我们直接控制，一县一户，一镇一点，将货物分销转变为直接配送，并且商家要货要报批，商家调整价格要有详细的说明和解释，确保每一个商家都有一定的市场空间，从而确保其利润空间。
这些措施出台后，商家更加坚定了紧密合作、做大做强的信心，厂商联盟日益稳固。与此同时，我们还出台了区域内统一供货价格表，并标明最高零售限价和最低零售限价，严格禁止窜货。我们的做法既维护了商家的利益，又确保了我们在零售终端的价格竞争力。
这就是区域经理必不可少的“力度”。
要“种田”不要“打猎”
经过几个月的艰苦努力，区域回款就已经超过上一年全年的回款额，在市场占有率上成为当地的老大。