第三十八章青啤的百年品牌战略

金志国语录：

1.做啤酒的最高境界，就是“能玩啤酒”，就像足球运动一样能让人感到玩得快乐。做酒的人也应该这样，要有智慧和快乐的心态。

2.青岛啤酒不是补品，而是一种情感宝贝。

3.做企业首先要看大势，顺势而明道。道就是客观规律，我们调整方向、搞改革都是为了遵守客观规律。

4.虽然青岛啤酒已经103年，但是进入市场经济的时间并不长。如果将100年理解为一个时间段，那么青岛啤酒现在不过3岁。所以这个品牌每天面对的东西都是新的，带着这样的心态，需要和年轻人想的东西保持一致。

5.比如我们明白了要坚持科学发展观，那就要做科学发展的事。

6.矛盾是对立统一的，如何找到统一的那一面，如何用最小的消耗，获得最大的产出是我们现在所要做的。

7.现在我们所做的一切,就是时刻警醒、思考并探索着如何去应对变化。

8.没有运营资本的企业，再大也只能算“独脚巨人”。如果经营产品赚5分钱的话经营品牌能赚1角钱，而经营资本则能赚1元钱。

9.如果自己都没激情，又怎能让别人有激情？

10.再遥远的目标，也要从脚下开始。

金志国简介：

金国志青岛啤酒股份有限公司董事长。他从一个洗啤酒瓶的工人开始，一步一步做到了企业的第一把手。

1975年，金志国在青岛啤酒一开始的工作就是“洗瓶工”，每个月工资23元。

2001年7月，前任总裁彭作义的突发心脏病去世。当年，45岁的金志国仅是一个总裁助理，分管北方、西北和华北市场。“在此之前从来没有做过当总裁的梦。”金志国坦言。从工人、车间主任、厂长助理到总裁助理，他前面排着十几位资深副总裁。

出乎他的意料，青啤的董事会并没有按资排辈寻找新任总裁。在高管层的填票过程中，有70%的高管填了金志国。紧接着是中层的测试，又是一轮填票，80%投了金志国。

金志国需要在青岛啤酒高速扩张时接过“金手杖”。这也是他职业生涯中第二次大挑战。

现在，总裁的工作已经不再像洗瓶工人那么纯粹。金志国说：他每天站在青岛五四广场18层的绿色青啤大厦的办公室里，可以直接看着大海。海岸线上随处可见一艘艘的货轮，他就激励自己：“所有的货轮都载着青岛啤酒”。

金志国常挂在嘴边的一句话就是：要和啤酒谈恋爱。例如，他在一次青岛啤酒节的时候发明了一款“啤酒杯”。640毫升装一瓶，可以挂在胸前，一边狂欢一边喝酒，且不洒落。“这就是啤酒disco。”金志国认定上世纪70年代、80年代出生的人是青岛啤酒的主力消费群。他对青年人的研究已经到了一种执著的地步。

喜欢把简单的事情做到极致的金志国，带着一个106岁的企业，追逐时尚。“青岛啤酒不是补品，而是一种情感宝贝。”金志国说。他希望经过现在的量的积累，青岛啤酒能够借助奥运实现质的跨越。

金志国全面启动了青啤的年轻化革命。他利用自己对年轻人的理解，最终征服了消费者。

2007年，他带领他的团队，创造了奥运营销的典范，倾力打造“青岛啤酒?我是冠军”、开展奥运大篷车全国巡演以及赞助中国跳水队等，取得了丰硕的成果，青岛啤酒的奥运营销理念得到了广泛认同。把“激情成就梦想”的品牌主张灌输给每一个消费者，激起全民参与奥运的热潮，让人们一起分享奥运的激情与梦想。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到50多个国家和地区。

这个正宗山东青岛人个头不高，做啤酒，却没有啤酒肚。他坦言做青啤总裁，一边是“总被放在热锅里煎”；一边又要将这个百年青啤塑造为“生产快乐的企业”。

第一节：品牌瘦身计划

品牌是一个企业的标志，品牌必须具有持续性、稳定性和专业性的特征，有了品牌企业才有生命力。青啤已经是一百零六岁的老企业了，它的核心竞争力已成为发展的主要目标，青啤的核心竞争力就是青岛啤酒的品牌和企业文化。

青啤虽然早早确定了“大名牌战略”，但是内部子战略很不细致，很不充分，品牌定位不清晰，这是青啤与国际化公司的一个实质性的差距。

实际上，青啤的“大名牌战略”的出炉要追踪到20世纪90年代后期。那时，当时的青岛啤酒由前任总裁彭作义执掌。鉴于对啤酒行业发展趋势深入的洞察力，彭作义确定了将青啤“做大做强”的目标，同时确定了“大名牌战略”这一战术方针。