第三章群体领袖及其说服的方法
1.群体的领袖。所有的群体动物有着服从头领的本能需要——群体领袖的心理——只有他们才能赋予群体信仰并将他们组织起来——领袖的独裁专制——领袖的具体分类——意志的作用。2.领袖动员群体的方法。断言、重复和传染——这些方法的不同作用——传染性从低社会等级向高社会等级传播的过程——民众的想法很快就会成为普遍的想法。3.名望。名望的定义和分类——先天的名望和个人名望——不同的实例——摧毁名望的方法。
我们现在已经熟知了群体的精神构成，我们还知道能够对他们的头脑产生影响的力量。仍然有待研究的是，这些力量是如何发挥作用的，以及是什么人把它们有效地转变成了实践的力量。
1.群体的领袖
只要是一定数量的生物聚集在一起，无论他们是动物或是人类，都会本能地让自己处在一个领袖的威严统治之下。
在人类群体当中，所谓领袖只不过是个小人物或煽风点火的人，但即便是这样，他也起到了非常重要的作用。他的意志是群体形成观念，并且取得一致的核心。他是形形色色的群体组织构成的首要元素，并且为组成各个派别铺平了道路。一群人没有了领头人就什么事情也做不成。
群体的领袖最初不过就是群体中的一分子。他自己被群体的思想迷惑了，之后就变成了它的使徒。他对这些观念是如此的痴迷，已经到了除了观念之外的所有事情都消失了的程度。在他看来，任何有悖于这些观念的看法都是错误或迷信。在这一方面，罗伯斯庇尔就是个例子，他深深地被卢梭的哲学观念迷惑了，竟然用宗教法庭的手段传播它们。
我们所说的领袖更有可能是敢于行动的人而不是思想家。他们生来并不具备敏锐的洞察力，他们也不可能如此，因为通常这种品质会令人犹疑不决。尤其是在那些病态的紧张、易冲动的、半癫狂的即处于疯狂边缘的那类人当中，极易产生这样的人。他们赞成的观念或是追求的目标或许会很荒谬，但是他们的信念非常坚定，以至于所有的理性思维对他们都不起作用。轻蔑和迫害并不会影响到他们，或是让他们更加兴奋。他们牺牲了自身的利益和家庭——牺牲所有的事物。他们已经彻底忘却了自我保护的本能，他们所图的唯一回报就是以身殉职。他们强烈的信仰赋予了他们的话语强大的说服力。大众总是愿意听命于意志坚定的人，他知道该如何迫使群众接受自己的想法。聚集成群的人会失去所有的意志，本能地转向一个拥有他们所缺乏的品质的人。
各个民族从来都不缺乏领袖，但是这些领袖并非完全受到适合于使徒的强烈信念的激励。这些领袖通常深谙察言观色之道，只顾个人利益，并且试图用阿谀奉承的本能来说服他们。他们用这种方法所产生的影响力或许是巨大的，但是它总是极其短暂的。拥有虔诚信念的人会刺激群众的灵魂，即隐士彼得、路德、萨伏那罗拉之流，以及法国大革命中的人物，他们都是自身首先被一个信条吸引了之后，才能够让其他人也对它如痴如醉。因此，他们能够在追随者的灵魂当中唤起一股坚不可摧的力量，即人们所熟知的信仰，正是它将一个人转变成他的梦想的绝对奴隶。
无论信仰是宗教的、政治的或社会的，无论信仰的对象是一本书、一个人或一种观念，信仰的激发总是会取决于人群中伟大领袖的作用。正是基于这一点，他们的影响力总是非常巨大的。在人类所能支配的所有力量当中，信仰的力量往往是最强大的，福音书上说，信仰具备移动山峦的力量。赋予一个人信仰，就等于让他的力量增加了十倍。伟大的历史事件都是由不为人所知的信徒制造的，他们对除自己所支持的信仰之外知之甚少。传播全世界的伟大宗教，或是从一个半球扩张到另一个半球的帝国，并不是在有学识的人或是哲学家的帮助之下建立起来的，更不是怀疑论者的帮助。
但是，就从我们刚刚援引的情况来看，我们关注的是那些伟大的领袖，他们人数很少，历史学家能够轻易唤起他们的名字。他们形成了一个连续形态的顶峰，它的上面是拥有至高无上权力的主人，下面是庸庸碌碌的工人，在一个满是烟雾的小酒馆里，他们不间断地给自己同伴的耳朵里灌输着只言片语，慢慢地让他们入迷。至于那些话的含义，他们自身也无法理解，但是依照他的说法，只要能够行动起来，所有的梦想和希望就能实现。
在所有的社会阶层，从最高的社会等级到最低的社会等级，只要一个人不再是被隔离的状态，他很快就会处在某个领袖的影响之下。特别是群体当中的绝大多数人，对于那些不在自己的特长范畴之内的事物，都不具备清晰和理性的观念。领袖就是他们的引导者。但是，他有可能被定期出版物所替代，虽然毫无效果，但是它们会制造有利于领袖的舆论，向他们提供现成的话语，使他们不要再为了理性的论证而煞费苦心。
群体的领袖能够产生一种非常专制的权威，这种专制性必然是他们获得尊崇的条件。人们经常说，他们强求服从是多么容易，不需要任何支持权威的后盾，就能让工人阶级中最狂暴的人跪拜在他们的权威之下。他们调整了工作时间和工资比例，他们颁布了罢工的法令，开始和结束的时间全都要听从于他们的命令。
当今，由于政府心甘情愿受到他人的质疑，让自己的力量变得越来越虚弱，所以这些领袖和煽风点火的人越来越倾向于夺取政府的地位。这些新主人的暴政所带来的结果是，群众服从他们要比服从政府都要温顺得多。倘若因为某种突发的事件，领袖离开了舞台，群体就会在没有任何凝聚力或是抵抗力的情况下，回到集体的原始状态。在上一次巴黎公共马车雇员的罢工中，两个领袖直接就被逮捕了，这一结果足以让罢工立刻结束。在群体的灵魂当中永远占据显著位置的并不是自由的需要，而是绝对的服从。他们是如此倾向于服从，因此他们会本能地顺从于任何声称是他们的主人的人。
这些领袖和煽风点火的人可以分为明显不同的两类。一类包括那些充满活力和占有欲，但只一时拥有意志的人。而另一类人，就要比他们罕见得多，他们的意志力非常持久。最先提到的那类人暴力、勇敢，他们尤其适用于领导突然决定的暴动、带领着群众赴汤蹈火、让新兵在一夜之间变成令人闻风丧胆的英雄。第一帝国时代的内伊和缪拉就属于这类人，在我们生活的这个时代，属于这一类人的有加里波第，他是一个虽然天资不够聪颖，但却精力充沛的冒险家，他亲自率领一小队人马，就成功夺去了古老的那不勒斯王国，尽管这个王国是由一支纪律严明的军队守卫的。
但是，虽然这一类领袖的精力是一种应该被考虑的力量，但是这种力量是稍纵即逝的，几乎不可能维持到令其发挥作用的兴奋事件之后。当英雄回到日常的生活中时，就像我刚才讲到的情况一样，他们会暴露出最令人震惊的性格弱点。他们看起来并不能在最简单的情况下，进行思考和支配自己的行动，尽管他们具备领导别人的能力。他们是这样一种领袖，他们无法实践自己的能力，除非他们自身受到支配并持续地受到刺激，总是受到某个人或某个想法的引导，有明确划定的行动路线可供他们遵循。第二类领袖，即拥有非常持久的意志力的人，尽管并不那么光芒四射，却拥有深远的影响力。从这一类人中能够发现各种宗教和伟大事业的真正奠基人，比如圣保罗、哥伦布和德?雷赛布，这样的人比比皆是。他们要么非常聪明，要么心胸狭隘，这些都不重要——世界是属于他们的。他们所拥有的持久的意志力，是一种极其稀有、力量极其强大的品质，它可以征服世间万物。一种强大的、具有持久性的意志力所具有的能力并不总能得到恰当的评价。任何事情都无法阻止它，无论是自然、诸神，还是人类。
强大的、具有持久性的意志到底能产生什么结果，德?雷赛布为我们提供了一个最近的例子。他把这个世界分为了东方世界和西方世界，完成了最伟大的统治者在三千年里都没有尝试成功的任务。他随后又进行了一次跟这个任务非常类似的实验，但是失败了。不过那是因为他的高龄干扰到了他的研究，任何事情，甚至是意志力都要屈从于人的衰老。
如果要说明仅仅依靠意志力能够做什么事情，只要好好想一下，在开凿苏伊士运河时必须克服的困难的有关历史记载即可。一位见证人卡扎利斯用令人印象深刻的话语，记录下了这项伟大工程的作者所叙述的整个故事：
日复一日，无论遇到什么事情，他都在讲述着运河的种种惊人的故事。他讲述他战胜的一切、他如何把不可能变为可能、他所遭遇到的一切反抗、与他相对抗的所有联盟，还有那些他经历的所有失望、逆境和挫败，都没有让他灰心气馁。他追忆英格兰如何攻打他、法国和埃及如何犹豫不定、工程初期法国领事馆如何带头反对他，以及他所碰到的反对的本质，有人试图用拒绝给他们提供饮用水，逼迫他的工人因为口渴难耐而逃掉。
他还讲到，海军部长和工程师、一切拥有丰富经验和科研训练的有责任感的人，自然而然地成了反对他的人，他们全都坚定地站在科学的立场上，声称大难当前，他们已经计算出了灾难正在逼近，而且计算出它会在某一天某一时刻发生，就像预测日食一样。
关于所有这些伟大领袖的生平事迹的书籍，并不会收录很多名字，但是这些名字却跟人类文明史上最重要的事件有着密不可分的联系。
2.领袖的动员手段：断言、重复和传染
如果想要在很短的时间之内刺激群体的激情，使它们采取任何性质的行动，例如抢夺宫殿，誓死保卫要塞或阵地，就一定要让群体对暗示做出快速的反应，其中效果尤为明显的就是榜样。但是为了达到这一目的，群体提前就应有一些环境上的准备，特别是希望影响他们的人应当具备某种品质，对于这种还需要做进一步研究的品质，我称之为名望。
然而，当领袖们准备用观念和信念——例如利用现代的各种社会理论——影响群体的头脑时，领袖们会借助各不相同的手段。其中有三种手段最为重要，而且十分明确，它们分别是断言法、重复法和传染法。它们发挥的作用有些缓慢，但是它一旦产生，就会拥有非常持久的效果。
作出纯粹简洁的断言，不去考虑任何推理和证据，是让一种观念走进群众头脑最行之有效的办法之一。一个断言越是简洁，证据和证明看上去就会越发贫乏，它的威力就会越大。所有时代的宗教书籍和各种各样的法典，总是诉诸简单明了的断言。号召人们站起来保卫某项政治事业的政客，利用广告营销的手段提升产品销量的商人，全都深谙断言的价值。?
然而，如果没有持续地重复断言——而且要尽最大可能保持措辞一致——它仍不会产生真正意义上的影响。我相信拿破仑曾经说过，只有一个修辞法极为重要，那就是重复。被断言的事情，是通过持续地重复才在头脑中稳定下来，并且这种方式最后能够让人把它看作得到证实的真理接受下来。
当我们看到重复对最开明的大脑所发挥的力量，它对群体的影响就可以被人们理解。这种力量是基于这样一个事实，即从长远来看，持续重复的说法会走进我们无意识的自我的深层区域，而我们的行为动机恰好就是在这里形成的。到了某个特定时刻，我们就会忘记那个不断被重复的主张的作者到底是谁，最终，我们会对它坚信不疑。基于这个原因，广告拥有了令人震惊的强大威力。如果我们成百上千次读到，x牌巧克力是最棒的巧克力，我们就会以为自己听到四周都在这样说，我们最后会坚信事实的确如此。倘若我们成百上千次读到，y牌药粉治好了身患恶性疾病的最杰出的人士，当我们患上了类似的疾病，我们最终会禁不住也想要尝试一下。如果我们总是在同一家报纸上读到a是个臭名昭著的痞子，b是最诚实的老实人，我们最终会相信这就是事实，除非我们再去阅读另一家与此观点相反、把这两个人的品质彻底颠倒过来的报纸。独立使用断言和重复，它们各自所具备的强大力量足够让它们相互打斗一番。
倘若一个断言能够得到有效的重复，在这种重复中就不会再存在异议，就好比在一些举世瞩目的金融项目中，有钱人拥有足够的金钱收买所有参与者一样，此时，所谓的大众流行观念就会形成，传染的强大机制就会在此启动。不同的观念、感情、情绪和信念，在群众中都具有和病菌一样强大的传染力。这是一种非常自然的现象，因为甚至在成群结队聚集在一起的动物身上，也能够看到这种现象。倘若马厩里有一匹马用蹄子踢它的饲养员，那么马厩里的另一匹马也会模仿它；几只羊受到惊吓，很快就会把这种恐慌蔓延到整个羊群。在聚集成群的人中间，所有情绪也会快速传染，这种现象解释了恐慌的突发性。大脑紊乱就像疯狂一样，它本身就是容易传染的。在自己是疯病专家的医生当中，时不时会有人变成疯子，这已是尽人皆知的事实。当然，近来有些人提到一些疯病，比如广场恐惧症，也能由人传染给动物。
每个人都在相同的时刻处在相同的地点，并不是他们受到传染必不可少的条件。某些事情能让所有的头脑产生一种独特的倾向以及一种群体所特有的性格，在这种事件的影响下，相距很远的人也能感受到传染的力量。尤其是当人们已经在心理上有所准备，经受了我在前面研究过的一些间接因素的影响时，情况更是如此。这方面的一个事例是1848年的革命运动，当巴黎爆发革命运动之后，便迅速传遍了欧洲的绝大部分，深深地震撼了一些王权。
在社会现象中，很多影响都要归因于模仿，其实从现实的角度来看，这只不过是传染造成的结果。我已经在另一本著作中对它的影响作过阐述，所以这里我只想重述一遍15年前我就这一问题说过的话。下面引述的观点已由其他作家在近期出版的刊物中做出了更为详细的阐述。
人就像动物一样，都拥有一种非常自然的倾向，即模仿。模仿对于他来说是必然的，因为模仿从来都是一件相当简单的事情。正是这种必然性让所谓的时尚拥有如此强大的影响力。无论是意见、观念、文学作品甚至是衣着，有多少人拥有足够的勇气反对时尚？引导着群体的不是论证而是榜样。任何时期都有少数的几个人同其他人作对，并且被无意识的群众模仿，不过这些有个性的人不能太高调地反对大众认可的观念。倘若他们真要这样做的话，会使模仿他们变得过于困难，他们的影响也就没有被谈及的机会。正是由于这个原因，太过于超前于自己时代的人，一般不会对它产生影响。这是因为两者有着过于分明的界限。也是由于这个原因，虽然欧洲人的文明拥有很多优点，他们对东方民族却只有无足轻重的影响，因为两者之间的差别实在太大了。
历史与模仿的双重作用，从长远来看，能够让同一个国家、同一个时代的所有人都非常相似，甚至那些看上去注定要逃离这种双重影响的个人，例如哲学家、博学之士和文人，他们的思想和风格也散发着一种十分类似的气息，使他们所身处的时代立即就能被辨认出来。倘若想要彻底了解一个人读什么类型的书，他有什么消遣的方式，他的生活环境是什么样的，跟他进行长时间的交谈是完全没有必要的。
传染的威力非常大，它不仅可以逼迫个人接受某些意见，还能让他接受一些感情模式。传染是一些著作在特定时期受到蔑视——我们可以以《唐豪塞》为例——的原因，几年之后，出于相同的原因，那些对这一态度大批特批的人，又会对它们赞赏有加。
群体的意见和信念尤其会因为传染、而绝非因为推理得到普及。当今，在工人阶级之中广泛流传的学说，是他们在公共场所习得的，这是断言、重复和传染的作用成果。当然，每个时代创立的群众信仰的方式，也大都没有什么不同之处。勒南曾经正确地把基督教最早的创立者比喻为“从一个公共场合到另一个公共场合传播他们的观念的社会主义工人”；当伏尔泰在谈及基督教时也曾观察到，“在一百多年里，接受它的只有一些品质最恶劣的社会败类”。
必须指出的是，同我之前提到的情况相似，传染在对广大的民众产生作用之后，也会扩散到社会的上层。今天我们能够看到，这种现象已经出现在了社会主义的信条之中，它正在被那些即将成为它的第一批牺牲者的人所接受。传染的威力如此之大，甚至个人利益的意识也会在它的作用之下消失得毫无踪影。
我们可以用它解释一个事实：获得民众接受的每一种观念，最后总会以其巨大的力量在社会的最上层站稳脚跟，无论获胜观念的荒谬性是多么明显。这种由社会下层对社会上层的反作用是个更加令人惊奇的现象，因为群众的信念或多或少总是出自一种更加深奥的观念，而它在自己的诞生地却一直都没有产生任何影响。领袖和煽风点火的人被这种更深奥的观念征服以后，就会把它据为己有，加以利用，对它进行歪曲，组织起能够让它再次受到歪曲的宗教派系，随后在群众中加以传播，而他们会使这个歪曲的过程得到进一步的发展。观念变成广大群众所信奉的真理，它就会回到诞生自己的地方，对一个民族的上层产生影响。从长远来看是智力在塑造着世界的命运，但是它所产生的作用是间接的。当哲学家的思想通过我所阐述的这一过程最终获得胜利的时候，提出这些观念的哲学家们早已化为尘土。
3.名望
通过使用断言、重复和传染进行普及的观念，在环境的作用下获得了巨大的力量，这时它们就会具有一种无与伦比的神奇威力，即所谓的名望。
无论掌控着这个世界的力量是什么，无论是观念还是人类，都会用一种名为“名望”的无法抗拒的力量来加强它的权力。任何人都明白这个词的具体含义，但是它们的用法却极为不同，所以不能轻易地对其做出定义。名望所涉及的感情，既可以是赞赏，也可能是畏惧。有时这些感情是它的根基，不
过就算没有它们，它也可以完好地存在。最大的名望全都归死人所有，他们就是那些我们不再畏惧的人，例如亚历山大、恺撒、穆罕默德和佛祖。另外，还有一些我们并不赞赏的虚构存在——印度地下神庙中那些面目狰狞的神灵，但是它们因为被赋予了名望而使我们感到恐惧。
现实当中的名望是一种通过一个人、一部著作或一种观念来作用于我们的大脑的支配力量。这种支配力量会让我们的批判能力完全瘫痪，用惊奇和敬畏填补我们的灵魂。就像所有的感情一样没有办法解释说明，但是它好像同具有吸引力的人物所引起的幻觉没什么两样。名望是所有权威的主要原因。无论神灵、国王还是美女，只要失去它就会丧失统治的能力。
各种各样的名望可以被分为两个主要的类别：一类是与生俱来的名望，另一类是个人的名望。与生俱来的名望是名字、财产和名誉作用的结果。它或许同个人的名望有所不同。与之正相反，个人的名望为一个人所特有，它可以和名誉、荣耀和财富共存，或是由此得到强化，但是在缺少它们的情况之下，它也完全能够存在。
后天获得的名望或是人为的名望更为普遍。仅仅了解一个人占据着某种地位、拥有一定的财富或等级等这些事实，就已经足够让他享有名望，即使他的个人价值有多么微不足道。一身戎装的士兵，身着长袍的法官，总会获得名望。帕斯卡尔非常正确地指出，长袍和假发是法官的必备品。如果没有这些东西，他的权威就会大打折扣。即使最狂放不羁的社会主义者，也会时不时地受到王子或世袭贵族的外貌的影响。得到这种头衔能使剥削商人变得极为简单。
我在之前提到的这种名望，是由人表现出来的，除了这些名望之外，还有一些名望体现在各种意见、文学和艺术作品等事物中。后者的名望通常只不过是长时间重复的结果。历史，特别是文学和艺术的历史，仅仅是在持续地重复一些判断。没有哪个人愿意证实这些判断，任何人最终都会重复他从学校里习得的东西，直到出现一些再也没有人胆敢胡乱歪曲的称号和事物。对于一个现代读者来说，仔细研究荷马的作品一定是一件极其无聊的事，但是谁又愿意冒风险说出这样的话？巴台农神庙依照其现存的状态，就只是一堆完全勾不起人们兴趣的破败废墟，但是赋予它的巨大名望却让它看起来不像是个破败的样子，而是与所有的历史记忆紧密相连。名望的特点就是能阻止我们看到的事物的本来面目，完全毁掉我们的评判能力。群众就如同个人一样，总是要对一切议题有现成的看法。这些在大众中普遍流行的意见独立于它们所涵盖的真理或谬误，只受制于名望。
我现在再来说说个人的名望。个人名望的特质同我在之前谈过的人为的或是与生俱来的名望截然不同。这是一种独立于所有头衔、所有权威的特质，只有一小部分人具备，它能够使他们对周围的人展现出真正神奇的吸引力，即使这些人与他们的社会地位平等，而且他们也不具备任何平常的统治方法。他们会强迫那些聚集在他们周围的人接受他们的想法和感情，群众对他们的服从，就像是可以毫不费力吞掉人的丛林野兽顺从于它的驯兽师一样。
群体中的伟大领袖们，例如佛祖、耶稣、穆罕默德、圣女贞德和拿破仑，他们都拥有这种极高的名望，他们之所以被赋予这种名望主要是因为他们所获得的社会地位。神灵、英雄和各种教条，之所以可以在这个世界上大行其道，都是因为他们拥有深入人心的力量。当然，我们不能探讨他们，因为一旦我们开始探讨，它们就会消失得无影无踪。
我在之前援引的伟大人物，早在他们成名之前，就已经具备了笼络人心的力量，倘若他们没有这种力量，也就不会成为伟大的人物。例如，拿破仑在他的荣耀达到顶峰的时期，享有无穷无尽的名望，只是因为他拥有权力，但是，当他在没有任何权力，只是一个无名小卒的时候，就已经被赋予了这样的名望。当他还是一个不被人所熟知的将军，因为有许多重要的人物需要被保护，于是他便被派去指挥意大利的军队，他发现自己的身边都是一些脾气暴躁的将军，他们总是想要给这个被总督派来的年轻的外来者一点厉害看看。在第一次碰面的时候，他没有借助演说、姿态或威胁，那些将军在第一次看到这位即将成为一名伟大的将军的时候，就全都被他折服了。泰纳从当时的回忆录中援引了这段颇为有趣的会面的描述。
师部的将军里面包括奥热罗，一个一身蛮勇、恃强凌弱的武夫，他为自己的魁梧的身材和勇猛而感到骄傲。他来到了部队的营地，对巴黎派给他们的那个暴发户感到非常不满。关于他们所获得的有关这个暴发户到底怎么强大的描述，奥热罗打算用蛮横的方式对其不予理睬：一个巴拉斯的宠儿，一个因旺代事件而得到将军头衔的人，他在学校里的成绩就是在大街上打架，相貌平庸，有着数学家和梦想家的名望。他们被带了过来，波拿巴让他们在外边等着。终于，他佩戴着自己的剑出现在他们面前。他戴上了帽子，解释了他采取的措施，发出命令，然后让他们离开。奥热罗始终都一言不发。只有当他走出大门后他才重新找回了自信，让自己可以像往常那样大大咧咧地讲话。他非常赞同马塞纳的看法，这个小矮个儿魔鬼将军让他感到无比敬畏，他无法理解那种一下子就将他压倒的气魄。
成为一位大人物之后，拿破仑的名望与他的荣耀与日俱增，至少在他的追随者眼里，他和神灵的名望已经处在同一条水平线上。旺达姆将军，一个粗汉、大革命时代的典型军人，甚至比奥热罗还要狂野，1815年，在同阿纳诺元帅一起登上杜伊勒里宫的楼梯时，他对元帅提到了拿破仑：“那个恶魔般的人物使用了能够迷惑我的妖术，我自己也弄不明白这种妖术为什么会这么厉害，我只要一看到他，就会像个小孩子一样完全不受控制地发抖。他甚至能够让我钻进针眼，纵身跳入火海。”
但凡是跟拿破仑有过接触的人，都能产生这种神奇的影响。
达武在谈及莫雷和他本人的奉献精神时说道：“假如帝王对我们说，‘巴黎应该在没有任何人离开或者逃走的情况下被摧毁，这在我的利益政策中是至关重要的’，我很确定，莫雷一定会保守这个秘密，不过他还没有固执到不想让他的家人离开这座城市。而我十分害怕这个秘密会被泄露出去，我会让我的妻子和孩子们留在家里。”