第20章销售的终极目标：让消费者满意
第20章销售的终极目标：让消费者满意为什么有的推销员能在一场交易完成之后，继续开始下一次交易呢？因为他遵循了古老的黄金法则，即永远不要自私自利，认识到销售的价值在于服务，销售的终极目标是让消费者满意。在消费者满意之前，他绝不会结束销售活动。只有让消费者获得满足感，才能达到双赢。
满足感对心理活动的影响
目光短浅的观察家和对销售理解狭义的人倾向于认为，当金钱从消费者手中转移到推销员手中时，买卖就算完成了。但对那些能以一种更广阔全面的视角看待销售的人来说，直到消费者满意，销售才算结束。要分析消费者的心理问题，必须求助于心理学解释。
消费者买下某件商品后，他并没有停止思考这个交易过程。他在心中翻滚回想着许多刚刚发生的场景，比如对这件商品的最初印象、推销员的态度、商品的限时快递服务等。如果购买商品之后，他没有在脑海中及时反复回放这些情景，那么他一定将此次购买经历暂时放置到心理小溪的边缘区域了。不过，当他下次再遇到类似商品时，他会重新拾起这段曾经的经历。如果过去的这段经历让他满意，他会毫不犹豫地做出相同的购买决定。
消费者使用某件商品时，对这件商品的好坏评价就会不断在他脑海中重复。如果这件商品质量很好，而且能满足他的所有要求，令他感到满意，那么下次再遇到同样的商品，他一定会毫不犹豫地再次购买。
这里讨论的那种满意感必须是真正意义上的满意。也就是说，商品必须能满足个体在谋求生存和发展方面的急切需要，而不是被某些不道德的推销员煽动起来的冲动购买。
近年来，很多人从各个角度论证了这个观点，即销售的最终目标就是让客户感到满意。过去几十年，涌现出了大量销售方法的修正，例如公众销售方法的改变、接近客户销售方法的改变、终端销售策略的出现以及销售思想——也就是最根本的交易哲学发生了变化。
勾画出所有这些变化，并不是为了分析它们的出现有多突然。其实这些方法都有各自的演变过程，而且很多方法都还不完善，仍然处于不断演变中。所以，在这里描述发展趋势，也就是指出未来发展的方向。从统计数据上看，将要提到的销售变化与以上这些变化相比就普通多了。
许多变化都会推进道德进步，这些变化进步正是社会希望看到的。当然，这些进步也可以是经济变化产生的结果。经济因素的加入让进步发生的源头问题产生了不确定性，增加了不少趣味。外界环境的变化后果无法一一道出，但无论如何，对满意的重视都可以看作销售思想和销售方法的转变。当某种销售行为和思想流行许多年之后，许多其他不同的方法会拿过接力棒再度流行起来。
价值的新含义：销售是双赢的过程
价值的第一个变化是，推销员对价值的态度变化。过去，尽可能少地让利给消费者似乎是一件司空见惯的事情，但是现在，这个观念变化为尽量让利给消费者。出现这种变化的原因可能是早年间消费者对厂商投机牟利行为的抗议示威。这之后，让利给消费者就成了厂商难得的仁慈举动。如果不把改变过高生活成本的短暂愤怒看作是导致进步的原因，也可以从社会总体的不断发展进步上寻找改变的答案。
本书的反对者可能会对上面的陈述提出异议，认为这些说法是在暗示消费者和推销员应该取消或停止讨价还价吗？其实不是，推销员将消费者的利益当作自己的利益来进行销售是一种日益增长的趋势。推销员渐渐感到，如果让消费者受益，自己也可以从销售中受益。这种想法的改变目前的确减少了（不是完全根除）消费者和推销者之间的敌对情绪。也可以从另一个角度探索出这种变化出现的原因，商品推销员面临的销售竞争日益严峻，所以他们采取减低价格的方式来进行自我防御。此外，通过降低成本和物流费用，推销员有条件地实行降价策略和上面提到的销售思想。
无论多想只从经济角度分析这种进步的原因，都必须承认这是一种普遍事实，即推销员正在让出比以往更多的利润。下面这则印第安纳波利斯百货商店最近贴出来的告示也许可以证明这一重大改变正在发生：
“阿意耳商品销售计划禁止参与这一销售计划的任何商店发生提价行为。不准用库存的旧商品代替打折的新商品摆上货架，无论这两种商品长得有多么相同。这也是为什么顾客发现相同的商品却标着不同的价格的原因。”
销售行为的客观性
虽然在过去，销售行为被认为是主观活动，但现在它却被认为是客观活动。这一点可以从以下几点论述中看到原因：
1.过去价格的决定因素是消费者的砍价能力，所以价格通常具有很大的波动性。最能证明这一点的是过去商人们为了获得大众青睐，经常在门上悬挂着“不还价”“约翰家，所有衣服一个价格”的广告牌。讨价还价曾经被认为是一种良好的习惯和值得尊重的商业惯例。但在今天，价格基本上都被固定了，讨价还价的行为已经过时。新秩序表现的形式是每双鞋子上都会打上各自的价签，帽子、轮胎等商品的标准价格众人皆知。有的法规甚至还要求所有商品在到达零售市场前，必须挂上写着固定价格的价签。
2.断定销售是主观活动还有一个原因。以前，推销员需要用娱乐活动或金钱补贴吸引消费者购买商品。他吸引消费者的物品主要是，一盒香烟、一瓶酒、一顿饭或者一张歌剧票。现代销售中，这些行为习俗已经逐渐被废除了。新时代销售的特征之一就是，专业购买代理商的出现。这些采购代理商拥有足够的专业技能来保证他们在纷繁的现代市场中保持清醒。只有某种商品的确有明显的价格或质量优势时，他们才会理智地出手购买。
3.其他可以表明这种变化趋势的证据是两则广告。从下面两则广告中，我们可以看出两种不同的销售方式。第一则广告出现在《柯利叶周刊》上（广告的名字已经改变）：
“阿罗伊休斯·b.斯壮门先生，愿意函授教你如何通过他自创的科学健身方法成为强壮的人，成功率百分之百。这是一种健康、简单、快速获得健康身体和灵活身手的方法。另外，这种方法对于治疗消化不良、失眠、精疲力竭都很有疗效，通过学习它会让你的身体焕然一新。”
后来刊登同样内容的广告则这样写道：
“健壮男目标健身系统训练，带给您不一样的健康、不一样的精力和不一样的活力。详情请咨询：阿罗伊休斯·b.斯壮门先生纽约市”
如何辨别广告的真实性
广告商们说他们的广告正在变得越来越可信。假设凡是存在的东西都可以用数字测量，如果广告的可信度真的在上升，这一现象应该也可以用数学来表达。作者设计了一种完成这个任务的计算方法。
首先，定义什么是真实。事实上，真实的定义多得数不胜数。但在这个方法的设计中，要抛弃那些五花八门的定义，选择广告中经常出现的最高级形容词作为研究对象，这些词语有“最好”“绝版”“完美”“不可抑制的完美”，这些词在描述商品的使用价值上一般都不真实。因为如果每一个牌子的早餐食品、每一种治疗消化不良的药品、每一个汽车轮胎和每一包面粉都使用最高级形容词，说自己完美得空前绝后，那么结论只有一个，它们中要么有一个在说真话，要么全都在说谎。因为形容词的最高级只有一个，即世界上最好的东西只有一个。如果有两个物体都说自己“最好”，那它们就都不是“最好”。所以，凡使用最高级形容词的广告必定不真实。
如果将最高级形容词视为判断广告真实性的标准，检验任务将大大被简化。只需要将含有最高级形容词的广告数目和当年的广告总数目相比，就可以得到一个与真实度有关的数字。我曾经从三种不同的报纸杂志：《印第安博纳新闻》、《都市》和《美丽的家》中随机摘取了一些广告，进行比较分析。最终得出结论：因滥用最高级形容词产生广告真实性的问题在逐年减少。
这个结论并不是说使用最高级形容词就一定代表广告不真实。实际上，是否使用最高级形容词，只能作为判定广告是否属实的一个指标，还有许多其他方法也可用来判断广告的真实性。不过，用最高级形容词法判断广告是否属实得出的结论引起了我们的另一个思考，真实性和广告到底应该保持怎样的关系，才能既保护消费者利益又保护广告的创造性。此外，这种方法还可以用来判断不同媒体间的真实性大小问题。
这个研究的成功，让我们满怀希望地继续开展后面的研究，得出的结论也可为我们早日设立一套广告业的道德标准提供帮助。
销售是一个连续过程
商业销售在过去被认为是一件只和此时此刻相关的活动。消费者和推销员就像黑夜里擦肩而过的两条小船，所以他们之间的交易很容易演变成充满弹药味的讨价还价，因为他们知道交易完成之后谁都不会再见到对方。与此不同，现代销售被看作是一个连续的过程。这个过程最理想的状态是一场交易完成之后，下一次交易继续开始。钢琴推销员在乐器放置到消费者家里之前，绝不会认为销售已经完成了。因为他知道，他还可以继续再卖一台钢琴给这个消费者的儿子、女儿或内兄。所以，他努力确保消费者一直处于一种购买状态。想知道他是如何做到的，就需要跳跃到另一部分内容了。此时研究的正是消费者心理变化的第六个阶段——满足阶段。在这个阶段，消费者购买行为产生的满足感，会使他下次购买这种商品的时候直接进入注意目标和引起兴趣阶段。
销售的价值在于服务
为了实践标题思想，推销员要确保他的商品一直处于最好的状态。例如，推销员需要制定保养蓄电池、缝纫机和计算器的方法。也许他还需要直接与消费者联系，提供如何保养维护机器的信息。甚至，他还需要为维护他售出的机器，开一个永久养护维修站。
从举例中可以发现，现代推销员卖出的已经不是单纯的物质商品了，而是服务。服务这个概念由亨利·福特提出。福特不仅卖汽车，还卖货运服务，所以他虽然不卖汽车轮胎，但是他卖货运英里数。扶轮社将“服务”作为他们的座右铭，从他们的实践中，也可以发现这种新商品最简洁完全的定义。正是因为重视“服务”的价值，扶轮社在世界范围内发展迅速。以下标语也体现了服务的价值：“不要让人注意我们的商品名字，而要让他们注意我们的服务。”“成千上万的人不断从我们提供的世界旅游服务中得到方便。”
现在的销售实践和思想上发生了双重变化。毫无疑问，以上提到的变化并不是所有的变化，但从这些仅有的变化中可以看出销售行为中，对人的重视程度正在逐年增加。此外，虽然思想上和实践上的改变没有比较价值，但这两种变化不是完全独立于对方存在的。例如，认识到真正的销售必然是要给消费者带来满足感时，推销员也开始了持续的销售行为。推销员承认服务可以被销售，也间接承认了销售不只有一种形式。
在实际操作中，要避免将以上提到的观点应用于所有情况，因为这样做很容易犯绝对性错误。不过，上述内容指出了目前销售思想和行为的主要发展趋势。
小结
这一讲的主要观点是，在消费者满意之前，销售活动并没有结束。越来越多的推销员已经注意到了这一点，并致力于在销售中提升消费者的满意度。
此外，这一讲还谈到了近年来销售思想和道德的进步。不难发现，近几年推销员的道德有了一些进步。也正是因为这个进步，广告业发生了变化。虽然推销员的道德水平近年来有了很大提高，但是不能把这个提高的原因完全归结于文中提到的社会改革。
另外，这些高道德标准和行为之所以能被广泛接受，和经济发展有很大的关系。经济发展为推销员提供了将消费者的福利纳入考虑范围的费用。推销员之所以会有这样的道德提高，还可能因为他们知道了如何用科学方法衡量多种销售策略的成功与否。呼吁提高社会道德的人也许可以从这里得到灵感，即提高商业道德，可以从教会推销员如何用科学方法来衡量“好的”销售方法和“坏的”销售方法开始。
如果一个行为符合道德要求，也适合经济要求，那么它一定合乎心理学要求，这也是全书致力于传达给读者的观点。如果读者完全理解了本书要传达的信息，就可以放下本书了。因为消费者的满意至关重要，是支撑起销售大厦的基石。一个推销员可以很努力地学习心理学，学会所有的记忆法则、推理法则、暗示法则，并把这些法则都用于引起消费者兴趣、欲望和信任中去，但如果他忘记把保护消费者的利益也囊括在自己的销售目标中，那么再美妙的推销话语也全是空话。使用这些心理学专业知识，他会获得销售上的成功，不过如果他明白下面的这个道理，就可以在成功的道路上走得更远了。这个道理来自古老的黄金法则，即永远不要自私自利。