第8章我对产品策划和策略的认识(1)
第8章我对产品策划和策略的认识(1)
第一节如何做好一个产品？
决策失误是一个企业代价最高的成本
今天我跟大家讲一下巨人从创办起每一个产品的策划和策略，谈一下从开始的第一个产品到现在的脑白金，有一个从不成熟到逐渐完善的过程。首先强调一下策划的地位，一个企业付出最大的成本、最大的浪费并不在于他的实际操作，实际上决策失误所付出的代价是最高的。举个例子，当初巨人盖巨人大厦，那就属于巨人不该盖这个楼，可是你去盖了，于是这一件事就把巨人彻底拖垮了。
如果当初在盖巨人大厦之前经过充分的论证、认真的研究，考虑各种可能性，成功了怎么办，不成功怎么办，仔细地论证一下这样可能会花费几百万的论证费用，但是却可以节省几个亿的损失。
做好一个产品要过产品关、策划关、团队和管理关
对于产品、对于营销来说，付出的最大成本是做了不该做的广告。相反，如果你的营销策划做得比较好，你的广告诉求点是正确的，再加上在形式上有一定的冲击力，能让消费者都记住你的广告的话，那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的。
脑白金启动是比较成功的，但这并不表示我们的分公司经理都很能干。
我认为我们的分公司经理有1/3是能干的，有1/3是马马虎虎，有1/3根本是不称职，但是我们的全国市场除了陕西和内蒙古，其他基本上都是成功的，而且很多地方的经理是不称职的也都是成功的。
所以一个策划决定着一个产品成功和失败的命运，以前我也强调过做好一个产品要过三关。
产品关
第一关是产品关。现在我们在选产品的时候，都很慎重，所以这一关很容易过。
产品关，针对保健品来说，这个产品必须是好产品，而且对于消费者带来的好处，消费者自身能够感受得到，这样才有利于策划，有利于这个产品做长，符合了这两个要求，这一关就能过。
策划关
第二关是策划关。
如果有一个好产品，但是策划关没有过，那这个产品肯定会失败。
在市面上好产品很多，但是成功的连10%都不到，原因就在于没有过策划关。
一个好产品决定的是你这个产品到底是赚钱还是亏损。
团队和管理关
第三关是团队和管理关，队伍的建设和管理的建设。
这一关决定的是该产品赚多少的问题。
三个环节中，对于我们来说，最重要最难的是策划关。
策划是至关重要的，我们现在最缺乏的就是策划，所以这次我们要求每个分公司都抽一名员工来参加策划培训，以后专职做策划，就是我们要加强策划的力量。
所以在营销活动中，我们付出成本最高的就是策划的成本，而不是电视、报纸的费用。
第二节巨人创建以来的产品和策划
下面跟大家简单谈一下，巨人从创建以来做的产品和它的策划。
m-6401桌面排版系统——创业起步产品
1989年开始开发该产品，当时开发组就我一个人，大约在1989年6月份开发完，7月份就开始筹备上这个产品。当时只做了一个广告，在《计算机世界》报上，做了1/4版，当时密密麻麻将版面全部都排满了，主要都是文案，题目是“m-6401桌面印刷系统——历史性的突破”，下面就讲自己产品如何好。
这个广告其实问题很多，当时也不是很懂，只是觉得如果有任何的空白都是浪费，所以将每一个地方都塞得满满的。第一次做广告文案，不懂，但也清醒地认识到自己不懂，所以花了很大的工夫，当时大概写了300多字，花了将近一个月时间进行修改，最后自己觉得一个字也不能删不能加了，该说的都说到了，才把这个广告登出去。
当时效果还挺好的，原因可能是当时做广告的还不是很多，大家还不是很重视广告。
当时在《计算机世界》报上打了3次，两三个月的时间做到了100万的销售额。这是最早的一次广告宣传，也就是第一个产品。
后来经济改善了，一下子有了上百万的收入了，所以后来就变换了一些花样，当时变化的花样仅局限于表现形式上，方案精炼了一下，然后搞了一些图形的设计，到深圳大学图书馆找国外的一些图片，按图片来做。
巨人汉卡（m-6403桌面印刷系统）
m-6402做得不是很成功，m-6403在广告投入上大一点。
m-6403是在1991年的时候，那时也有一定的规模了，有四五十人了。
那时公司已经取名为巨人了，但没有人知道巨人，巨人没有任何知名度，当时产品名字称为m-6403巨人桌面印刷系统，叫m-6403巨人汉卡，当时这两个名字都叫过。
当时我们所考虑的是如何让别人注意到我们的产品，怎么样才具有冲击力。
这时候我们的广告策略比m-6401要高明一点，刚投放市场的时候，最好不要大面积的文案：一个版一个“巨”，一版一个“人”，形成了一定的悬念，后面再全体介绍。这个效果很好。一下子巨人在整个计算机世界的知名度就高了起来。
巨人从小到大，m-6403是一个重要的转折点。巨人汉卡200元成本，3100元售价，毛利率高。
gac电脑
这个产品是失败的。做这个产品的时候，开始注意到电视广告，开始也做了几个版本，但是感觉到效果不是很好。后来请香港广告公司做广告，当时我们想要力量感，采取的广告创意是一个男子汉抱着我们的计算机从沙漠里冲出来，想要那种气势。但是拍出来的效果不好，气势也没有完全表现出来，在中央电视台播出之后，反映非常不好。
广告打出来之后，销量没有上升，投入产出不成比例，所以巨人做自己的电脑赔了3000万。当然这有很大一部分是因为管理不善，造成了大量的烂账，当时的陕西西安公司经理拐走了800万货款，后来追回了400万，她本人也因此坐了几年牢。这是在广告上第一次尝到苦果。
1994年，中国发生了这样的变化，做广告的多起来了。我们有一个成功的广告，那就是树“巨人集团”整体形象的5秒广告，这个广告使巨人集团的知名度大增。
脑黄金
由于前面的教训，做广告就更慎重了。
1994年8月22日立项，10月18日在华东全面打响，不到两个月的时间。因为这是我们第一次踏入保健品行业，我们不懂，再加上前面吃过亏，所以在做这个产品的时候就非常慎重。
在那一个多月的时间内，我们是加班加点。当时我带了几个人做策划，最难的是广告语，这个广告语要既简单又有冲击力，几经讨论，最后从邓小平的一句话“让一部分人先富起来”改为“让一亿人先聪明起来”。
这个广告语对启动“脑黄金”起到很大的帮助。首先它引起了争议，另外它有冲击力，因为当时让“一部分人先富起来”是叫得最响的一句口号。
当时我们的路牌、报纸、pop基本上都以这个广告语为主。这个广告语我们是选得不错的。我们的总体策划是这样：报纸广告、软文、电视、专利、活动等能用上的全用了。
报纸广告一个系列：综合篇、儿童篇、成人篇、老人篇，选一个有冲击力的图像配一段文案。