第27章促销策略(1)

第27章促销策略(1)

促销策略是企业营销战略策略的重要组成部分。是4p中的promotion。现代企业管理不仅要求企业发展适销对路的产品，提供完善的销售服务，制定有吸引力的价格，通过畅通的销售渠道使产品易于达到目标顾客，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、特色、购买条件以及能给目标顾客带来利益等方面的信息，这样才能保证营销活动的成功。促销活动在现代市场营销组合中的作用已经越来越受到人们重视。促销与促销沟通

◎促销与沟通的概念

促销（promotion），是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者、中间商以及其他公众传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费的活动。促销的实质是一种沟通活动，是信息提供者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。

促销过程是一种信息沟通过程。企业与中间商、消费者、不同的公众进行沟通，中间商与消费者、不同的公众进行沟通，另外消费者之间也存在着信息的交流。企业对消费者和社会公众的信息沟通主要有广告、营业推广、公共关系和人员推销四种方式。

图2-2信息沟通过程模式

◎促销沟通的模式

信息沟通过程是一个完整的行动过程。图2-2所示的是最典型的一种九要素信息沟通模式。

发送者是信息发送的主体，也叫信息源或沟通者。

编码是指把信息编成符号的过程。

信息是被传播的基本内容，经过编码后表现为一组信号。媒体是信息传播所依赖的途径和渠道。

解码是接收者确认发送者所传递的符号的意义的过程。

信息接收者是视听群众或信息传播的终点，也称受众。

噪音则是沟通过程中非计划的干扰或歪曲，结果可能使得接收者接收到与发送者所传递出的信息不同的信息。

上述沟通模式强调了有效沟通中的一些关键性因素。

（1）发送者必须了解受众、确定沟通的目标，并能够根据受众对信息进行有效的编码，采用有效的传播渠道，此外还必须建立信息反馈渠道以了解接收者对信息的反应。

（2）要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程吻合一致，发送者与接收者的经验重叠越多，信息产生的效果越好。

（3）噪音对信息沟通的影响主要基于以下原因：首先，接收者是有选择地注意，不可能注意所有的刺激因素；其次，接收者会有选择地曲解，将信息按自己的意图加以理解；再次，接收者会有选择地记忆，可能只记住所得信息中很少的一部分。

建立有效的促销系统包括以下过程：营销的信息发送者必须确定目标顾客，了解目标顾客的特征，然后确定企业的沟通的目标，决定信息内容，选择有效的信息沟通渠道，编制促销总预算，制定促销组合，评价促销效果，并对营销沟通过程加以管理和协调。

◎目标顾客研究

研究目标顾客的特征，从促销方面要求企业了解目标顾客对本企业及产品的认识深度和印象。

1.认识深度

认识深度是指目标顾客对企业及其产品的了解情况。研究目标顾客对企业及其产品的认识深度，通常可使用评分法。如将顾客的认识深度从根本不知道到非常熟悉分5档：

（1）根本不知道。

（2）略有所闻。

（3）了解一些。

（4）了解较多。

（5）非常熟悉。

当然也可根据需要将档次划分得更多或更少。再通过调查，就可以知道目标顾客对企业及其产品的认识情况。

2.印象

印象是指企业及其产品在目标顾客心目中已树立的形象。为了便于企业制定出具有针对性的促销目标，在了解目标顾客的认识深度后，还要知道目标顾客对企业及其产品的印象。这一方面的研究，仍可采用上述评分法。如将顾客对企业及其产品的印象从印象很差到印象很好分为5档：

（1）印象很差。

（2）印象不太好。

（3）印象一般。

（4）印象较好。

（5）印象很好。

同样，分的档次也可以更多或更少。

3.综合

若分别以认识深度和印象为横轴和纵轴，可建立如图2-3所示的分析框图。图中认识深度从“略有所闻”开始，因为当认识深度为“根本不知道”时，就谈不上印象的好坏。将对企业及其产品的调查结果标在图上，根据其在图中所处的位置，可以大致了解企业所面对的目标顾客的基本特征。如a企业通过对目标顾客的调查，发现目标顾客对企业认识深度平均得分为5，印象平均得分为3，该企业在图中的位置就在a点，即顾客对企业了解较多，但企业在目标顾客心中的形象较差。

图2-3认识深度印象分析图

◎促销沟通的目标

促销的功能和作用主要在于：

（1）传播信息，即通过促销活动向中间商和消费者传播有关产品信息，激发他们经销和购买该产品的积极性。

（2）说服购买，即通过促销活动加深消费者对企业和企业产品的了解，劝说和提示消费者购买本企业的产品，达到扩大销售的目的。

（3）强化竞争地位，即通过促销活动使本企业产品与其他竞争者的产品的差别和所具有的独特优点得到消费者的认同，巩固市场地位。

（4）树立企业和产品形象，即在扩大销售的同时，树立企业及其产品在公众心目中的形象，培养消费者对产品品牌和企业的忠诚，从而扩大营销策略选择空间，为企业的长远发展创造有利条件。

促销的最终顾客反应是购买和满意，但在达到这一状态之前，随着促销的进展，顾客要经历一个从认知到感知进而行动的阶段。因此，从企业促销活动需推动目标顾客经历对企业及其产品反应程度的不同阶段的角度，将促销的目标分为以下6个：

（1）认识。目标顾客对企业或产品名称的认知。如果绝大多数目标顾客对企业或产品名称等简单信息一无所知，则促销目的应当是帮助人们知晓这些信息，可以通过重复这些简单信息达到目的。比如中国深圳康佳集团的家电产品需要进入东欧市场，但问题是该品牌在东欧国家没有名气。所以该集团在一段时间内的可能的促销目标是，让该地区的顾客尽快知道“康佳（konka）”这一名称。

（2）了解。促使目标顾客从仅仅知道其名称的阶段到了解企业及其产品的基本情况。在对目标顾客进行调查的基础上，康佳可能会决定把其产品知识作为首要的传播目标。

（3）喜爱。企业要力图使目标顾客建立起对企业及产品的良好印象。如果目标顾客了解企业的产品，但并不看好企业的产品，那么促销的工作着重于塑造企业形象。如果实际工作中有不足，就必须弥补，并将弥补后的品质向大众传播。