第22章产品策略(3)

第22章产品策略(3)

这指的是原先生产低档产品的公司转而生产高档产品。向上扩展的原因不外乎制造商为了长期的发展想要拥有完整的产品线，或被高档产品的较高的增长率和利润率所吸引。向上扩展同样存在风险。首先会招致高档产品厂商的反击，而且由于原先的低档形象，消费者可能会怀疑它的生产能力，影响到其市场的开拓。

3.双向扩展

生产中端产品的厂商向上向下两个方向扩展。这种策略对于公司的实力要求更高，但这种扩展所带来的好处是明显的。成功的双向扩展可以使中端产品厂商确立其市场的领导地位。

4.填补策略

这种产品线的扩展并没有明显的向上或向下的特征，而仅仅是增加一些产品品目。采用这种策略的原因主要是为了充分利用剩余的生产力或者为了填补市场空隙，防止竞争者的侵入。

产品线的削减也是产品线决策的一个重要方面。不同的产品品目对企业利润的贡献是不一样的，有的产品品目甚至是使利润减少的原因，这样的产品品目就应该进行削减。另外，如果公司缺乏生产能力或需求较为紧张时，公司也应该削减一些产品线。无论是增加还是削减，都必须通过销售额或成本的分析来判断有利的或疲软的产品品目。

产品生命周期战略

产品的“经济生命周期”理论是市场营销理论中的一个方面。产品经济生命周期的发现与运用是人们长期从事市场营销活动实践的结果。人们通过市场活动的长期观察，逐渐认识到产品也同生物体一样，有一个产生、发展到衰亡的过程。产品的这个过程是在市场上发生的，有人因此称之为产品的“市场生命”。产品的经济生命周期可以理解为市场上的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

产品存在生命周期说明产品是一个有限的生命，产品的销售要经过不同的阶段，每一阶段产品利润有高有低，对销售者提出了不同的挑战，这就必然要求在不同的阶段要有不同的营销策略。

◎产品生命周期

产品生命周期是指一种产品从投放市场开始经历成长、成熟和衰退阶段，直至被市场淘汰的整个过程。

典型的产品生命周期曲线呈s型，图见2-1，该曲线可分为开发期、介绍期、增长期、成熟期和衰退期五个阶段。

图2-1产品生命周期各阶段的销售和利润

开发期指的是产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。

介绍期指的是产品刚刚投放市场，没有什么知名度，销售增长缓慢。由于高额的开发研究费用和推销费用，并且生产批量较小，几乎没有利润，甚至可能亏损。

增长期指的是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

成熟期指的是，因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

衰退期指的是销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

并非所有的产品都呈现s型产品生命周期。研究人员确定了6～17种不同的产品生命周期形态。如“成长——衰退——成熟”的形态。小型厨房设备常常具有这种特点。例如，电动刀具在首次导入时的销量迅速上升，然后就稳定或“僵化”在该水平上。这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者之间的相互更换。

如果一种产品的用途一个接一个地被发现，它的产品生命周期就呈现出一种“扇形”的特征。例如，尼龙销售就显示了这种特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。

◎不同生命周期阶段的营销对策

产品生命周期概念可以用来描述生命周期不同阶段的特点及企业可能采取的竞争性营销策略，有助于策划人员拟定产品生命周期各阶段的营销策略，并促使他们预先设计产品的新用途、新特色，开拓新的细分市场，以延长产品的全部生命周期。

产品生命周期策划同产品策划的其他部分有所不同，因为产品生命周期各阶段呈现出不同的特点，有不同的营销目标，所以作为策划者应当依据各个不同阶段的不同特点，进行有针对性的策略谋划。

1.介绍期的营销策略

它的特点如下：

首先，从产品方面来看，产品初步研制成功，开始投放市场，产品的结构和工艺尚未完全定型，产品还有待于进一步完善，此时还不能大批量生产，加上推销费用高、产品成本高，只有少量创新者才能接受这种产品，因而销售量小，增长缓慢，利润率较低，甚至亏损。销售渠道窄且不够稳定，竞争尚不激烈，很可能只有少数企业出售这种产品甚至可能是独家经营。

其次，从消费者方面来看，产品以全新的形象出现在市场上，这时一般只有少数求新求异的消费者率先购买。对于大多数消费者来说，他们对这种产品的有关信息了解得很少，因而他们只是有关心这种新产品的兴趣，并希望继续了解它、认识它。在他们得到有关产品的比较充足的信息之前，一般不会贸然购买。

基于以上特点，企业在介绍期，一般采取以下策略：

（1）要把主要精力放在解决人们对产品不认识或不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。一是这时的产品还立足未稳，要大量地做广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。对企业来讲，要建立长期的形象，此时恰当的广告宣传是很重要的。

（2）利用辅助发展的办法，用本企业的名牌产品或别企业的名牌产品带一下，提升新产品的社会接受度。

（3）可以采取试用的办法。这种办法在国外比较普遍。最近我国企业也开始采用这种方法，有的企业由此取得了很大的成功。

（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商的积极性，使中间商卖力气推销。

2.增长期的营销策略

这是产品打开销路的时期，也是市场需要迅速发展的时期。这个时期的特点是，产品经过试销和改进已基本定型，新产品开始转入大批量生产。广大消费者和用户已开始迅速接受新产品，需求量增加，加上分销渠道已疏通，销售量迅速增长，大批量生产使单位产品的生产成本降低，大量销售使促销费用与销售额的比率降低，从而带来了较高的利润，高利润势必会吸引越来越多的竞争者涌入，使竞争日趋激烈。

该阶段应采取的营销策略应是：

（1）扩充目标市场。

（2）广告宣传转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱。

（3）增加销售渠道或加强销售渠道。

3.成熟期的营销策略

这是产品畅销的全盛时期，这时消费者对产品已产生了信赖感，并形成了消费习惯，产品的产量和销量最大，利润最高。消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加，同行业之间的竞争也达到高潮，市场开始出现饱和，销售量增长速度减慢。

这一阶段的营销策略有以下几种：

（1）千方百计稳定目标市场，让原有的消费者都消费你的产品，提高消费者对本品牌的忠诚度，主要采取稳定目标市场的策略。

（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率，改变广告宣传的重点和服务措施。

（3）要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能单纯介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再做那样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时还要加强售后服务工作。

（4）研制第二代产品，为原有产品的消亡做好准备，这是这一时期企业应当具有的远见。一旦这个产品一蹶不振，马上有新的产品问世。

4.衰退期的营销策略

这一时期是产品将被市场淘汰，生命周期即将结束的时期。产品销售增长量和利润急剧下降，产品库存开始积压，竞争者相继退出市场。

这一阶段采取什么策略呢？一个比较普遍的办法就是转移，撤出现有市场，有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤”“转”“攻”。