第9章关键一：服务导向——服务是提升门店

第9章关键一：服务导向——服务是提升门店价值的核心因素

第二章打造黄金门店的三个关键

每天面对的两类顾客

谁是顾客，是门店经营的首要问题，是店长要考虑的第一问题。只有正确地界定顾客，才能做到有的放矢。也就是说，只有知道顾客是谁，才能有效地对市场进行细分，制定经营策略，更好地服务顾客，从而实现经营目标。

对每一个从事门店经营的店长而言，由于顾客的存在，企业才得以生存，因此，要知道顾客的需要是什么，然后才能满足他们的需要，为企业赢得发展的机会。

马斯洛提出了“需要层次”理论，认为人类的需要是以层次的形式出现的，即由低级的需要开始逐级向上发展到高级的需要。他将人的需要分为生理的需要、安全的需要、归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。由于每个人的需求都不相同，店长必须因人而异地对待人们的各种不同需求。在任何时候，店长都应考虑到人们的各种需要，因为在绝大多数人中，都具有马斯洛需要层次中所列的全部需要。

值得注意的是，由于人类是一种社会性的动物，因此，还会有更高层次的需要，即某种归属承认的需要。生理学家开始认识到购物的商业意义以及社会意义。

在满足顾客需要的同时，作为店长，一定要考虑怎样才能刺激顾客的需求，可以长久地拥有“满足需要”这个权利。

美国心理学家赫兹伯格(herzberg）通过长期的调查研究，于20世纪50年代后期提出了著名的双因素理论。在这个理论中他指出，生活中存在一些能引起满足从而激励人们的因素，

这些因素为促进因素；另外，还有一些不起促进作用但缺乏它们能导致不满从而产生不良影响的因素，他称这些因素为保健因素。传统上，“满意”的对立面只能是“不满意”，而双因素理论引申出对满意、不满意的重新认识。赫兹伯格认为，“满意”的对立面应该是“没有满意”，而“不满意”的对立面应该是“没有不满意”。这就意味着，消除导致“不满意”的因素，并不一定会产生“满意”的结果。作为双因素理论中重要的促进因素，获得和承认可以被认为既是从顾客的观点来说，又是从提供顾客服务的员工的观点来说。前者可能从获得一件优质的产品或服务中得到满足，而且即使是在交易过程中重复用到了他的名字，他一般也会乐于承认；后者在完成了一次满意的交易活动时应该得到更大的推动。对良好服务的承认能促进服务质量的提高。

所以在这个过程之中，我们可以将这种关系看做店长每天都面对着两类顾客，即外部顾客和内部顾客。

外部顾客指门店每天迎来送往的顾客，就是我们普遍意义上的“顾客”，基本上可以分为：显著

型顾客和潜在型顾客两类。

显著型顾客主要有以下4个特征：

(1)具有足够的消费能力。

(2)对某种商品具有购买的需求。

(3)了解商品的信息和购买渠道。

(4)可以为从业者带来直接的收入。

无论是化妆品、药品还是服饰、图书，只要顾客已经买下来，他就成为我们的顾客。显著型顾客对于门店来说非常重要，关键原因在于他们能为门店带来眼前的利益，成为门店的“衣食父母”，所以记清这一点对于门店的发展十分重要。

另一种外部顾客称为潜在型顾客，除显著型顾客之外，几乎所有顾客都是潜在型顾客。潜在型顾客有以下4个特征：

(1)目前预算不足或不具备消费行为能力。

(2)可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求。

(3)可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道。

(4)会随着环境、个人条件或需要的变化而成为显著型顾客。

一般而言，显著型顾客重视的是效用与满足的问题，潜在型顾客重视的是需要与满足的关系。店长绝不能忽视潜在型顾客，尽管他们不能即刻为你创造收入，但一家门店的生存，固然要依靠显著型顾客，若想长期立足，保持不败，还必须依靠为数众多的潜在型顾客，使之在以后逐渐转变为显著型顾客，为门店带来长久的利润。

内部顾客指店内的所有人，包括店长、员工。因为他们都符合顾客的定义，内部顾客上班时固然是门店从业人员，但在下班后，就是一般性的顾客了。

更重要的是，内部顾客是满足一般性(外部)顾客的主要人员。所以，对门店而言，他们是具有多重身份的群体，更是需要首先满足的群体。

根据工作关系，内部顾客还可以进一步细分为以下3种：