第38章将智慧策略充分运用到任何时候(4)
第38章将智慧策略充分运用到任何时候(4)
在现代经济竞争的时代，各商家往往都会搞些战术比如：他做得好，我比他做得更好；他卖的便宜，我比他卖的更便宜。这种建立在对方强项上的较劲，往往得不偿失，孙子主张：攻击对手之虚弱。比如：主要竞争对手的产品质量确实过硬，可渠道建设不咋的，那么，我们可以考虑是否把主要资源用在攻击对手的渠道上，在传播上也强调我们的渠道如何的好。各展所长，皆得利润。
宝洁公司成功运用“避实击虚”的案例
宝洁成功的奥秘不在于其精研《孙子兵法》，而在于其深得市场运作之真谛。
经验固然重要，创造才是生命力源泉所在。
孙子曰：“夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚”。(《孙子兵法·虚实篇》)“避实击虚”，正是孙子战略思想的精髓所在。
商场如战场。商家大可将“避实击虚”应用于市场策略之中。
在这方面，我们的成功经验与失败教训兼有，而更应该提出的是教训。这里，不妨从牙膏行业说起。
中国有12亿人口，每年要消耗上百亿元的牙膏，众多企业都看中了这一利润丰富、市场庞大的行业。
中国这么巨大的一个牙膏市场，竞争激烈可想而之，那么它的实与虚是什么呢？
中国牙膏市场的实与虚
“实”之所在：
1.牙膏品牌众多，必然导致竞争激烈。
2.牙膏基本都集中在低价位上，各牙膏生产厂家的竞争热点就在于此。从北京勺海市场调查公司近期的一项国货与洋货比较的调查中，对国货形象的描述是“大众化”、“方便”、“耐用”，这表明，国货基本放弃了针对中高消费阶层的定位，从而放弃了高利润。
3.几个老品牌市场份额较稳固，不容易轻易夺走。
4.牙膏的广告战趋于白热化；通过各种传媒向人们宣传，而且着重点很突出，获得中老年消费者的青睐。
其实，实与虚并不是经纬分明，而是一种辩证的关系。实中有虚，虚中有实，可以相互转化：
1.牙膏品牌众多，这一“实”正是中国牙膏市场的“虚”所在，品牌众多，没有处于垄断地位的品牌，必然导致市场无序，肯定会在一定程度上减少知名品牌的市场占有率，一个品牌的商品，只有在市场份额超过15％时，它在市场上才有稳固的地位。
2.中国牙膏市场1996年以前几乎清一色都是中低档，没有明显的区分度，这正表明了中国牙膏市场的不成熟。这并非戏言。牙膏工业在中国虽然有了几十年的历程，但由于经济体制的多方原因，导致它举步不前，很长一段时间处于停滞状态，真正发展也才是最近几年的事。举一个其它行业的例子，中国的白酒行业，70年代茅台的零售价固定在8元左右，当时一些中档的白酒要2到4元，只与茅台相差两三倍，而到了80年代后，白酒市场迅速发展，从各档次酒的价格差中可明显看出了明显的区分度，这也证明白酒业已经逐步成熟，高档次就意味着高利润，从而带来高收益。
随着中国的经济发展，有相当一部分人先富了起来，他们需要高档商品，而牙膏市场却很长一段时间存在着这样的真空。中外的牙膏厂商已经看到这一点，并采取了相应的策略。
3.中国牙膏广告很少着重对青少年儿童的宣传(儿童专用牙膏除外)，没有能从保护牙齿对于一生健康的重要性着手，没有考虑到这一部分潜在购买群，没有考虑到他们对父母的购买决策的影响。
4.中国的牙膏厂商相当大一部分缺乏成熟的管理运作体制，这导致很多牙膏生产企业停滞不前。
宝洁避实而击虚
中国现有生产牙膏的企业一百余家，其中不乏实力雄厚的企业，在国内已经有较大份额的市场，可谓“战国纷争”，而且国外的一些公司也看中了中国这一巨大市场，大举“进攻”中国，把自己的产品推向中国。美国宝洁公司已经把工厂建在中国，可见其野心不小，宝洁公司在大举推广产品之前，花费了大量人力物力做市场调研(牙膏市场现状和消费者对牙膏的需求和看法、本公司产品的试用)，作到知己知彼。
宝洁清楚认识到中国牙膏市场高档产品的真空，一举把高价位的品牌“高露洁”推向中国市场，几乎占领了这一部分市场的绝大份额，在中国站稳了脚，而后才利用品牌的递延效应推出了“高露洁”品牌的中档产品，由于“高露洁”品牌的知名度和中低价位，而且满足了一部分消费者追逐名牌的心理，所以在市场上反应很好，同时全力推出了新品牌的高档产品“佳洁士”，这一系列衔接紧密的市场策略运用把中国的一些牙膏厂商打得措手不及。
宝洁公司很清楚中国的几个传统的牙膏品牌占有一定的市场份额，在中国人心中，特别是中年人和老年人心中稳固的位置。宝洁公司在中国为其各种品牌的牙膏作电视广告宣传时，虽然其广告受众并非完全是少年儿童(这一点可以从广告播出的时段、插播位置看出)，但宝洁公司几乎都以少年儿童作为广告片中的主要角色，以适应广大少年儿童的欣赏口味，但宝洁公司生产的牙膏并非为儿童牙膏。其实少年儿童虽是牙膏的消费者，但却很少去购买，在广告策略中有这样一条“要去赢得购买者的青睐”，为什么宝洁公司反其道而行之，不同众多的牙膏生产厂家在广告宣传上正面竞争，而去对国内生产厂家所忽略的潜在市场进行培养，且在无形中抢战现有市场份额呢？
这主要是因为以下三原因：
一、可以避开与国内生产厂家在宣传攻势上正面竞争。我们都知道国内的一些名牌牙膏的生产厂家的广告战是相当激烈的。