第4章直捣黄龙——探听需求的提问(1)
第4章直捣黄龙——探听需求的提问(1)
有需求才会有市场。客户是否存在需求，是销售能否成功的关键。客户的购买需求既多种多样，又千变万化。同时，客户需求又是极富弹性的。因此，要想准确把握销售对象的购买需求，并非轻而易举。如果销售对象根本就不需要你所销售的产品或提供的服务，那么，对其推销就肯定是做无用功。
在现实生活中，确实存在销售员通过软硬兼施的手段，把产品卖给了并无实际需要的客户的现象。这种带有欺骗性的硬性或软性销售方式，损坏了销售员的信誉，应坚决予以反对。在通常情况下，分析客户需求主要围绕是否需要、何时需要、需要多少三个问题进行。
■有需求才有市场
决定销售成败的关键是客户的需求，而非销售员的努力程度。当某人有购买某物的需求时，这一产品的销售员无须耗费太大的力气，就可以成功。相反，如果客户没有此方面的需求，销售员再努力也很难取得好的结果。
道理非常简单，当销售员向一位花季少女推销婴儿用品时，销售员多半会空手而归；而如果对象是一位年轻的母亲，成功的概率则是非常大的。差别就在于后者有需求而前者没有需求。很多人认为，客户并不知道自己需要什么。事实上，这种观点并不正确。在绝大多数情况下，客户都知道自己的需求，并且只肯为自己的需求埋单。只有在很少的情况下，客户才不知道怎样改善自己的生活或者解决某个问题。在这种情况下，客户并不会像多数销售员认为的那样，积极主动地配合销售员的销售并最后成交，他们多半会采取拒绝一切的态度。只有在专家或专业人士的建议下，他们才会谨慎地作出选择。
因此，并不是所有的人都能成为销售员的客户。在进行销售之前，销售员必须对辖区内的客户进行必要的了解，找出那些真正“有价值”的对象进行销售。
判断一位客户是不是“有价值”的，应从两个方面进行考察：一是其是否具有与自己所销售的产品相关的需求或潜在需求；二是其是否有足够的经济实力用于满足他的需求。准客户不仅要有欲望，还要有足够的经济实力。对于一个刚刚脱离贫困的家庭来说，拥有一辆私家车当然是他们的梦想，但当销售员真正向这个家庭推销汽车时，等待销售员的多半是失败——他们还没有足够的经济能力以支持他们实现这个梦想。
卓有成效的销售绝不应该采取“遍地撒网，重点培养”的销售方法，而应该像用步枪瞄准一个固定的靶子。很多销售员之所以业绩差，就是因为他们把太多的精力浪费在那些“无价值”的客户身上。他们努力地劝说那些从未有过这方面需求的人购买其完全不感兴趣的产品。
对准客户进行衡量和评价是提高销售成功概率的关键，那些真正符合标准的客户会为销售员的销售提供长达一生的支持。
汤姆费了九牛二虎之力，终于博得了招聘主管的青睐，如愿以偿地成为一名汽车销售员。在上岗培训的第一天，他得到了一条销售“真经”——只要销售员敢于开口，任何人都可以成为销售员的客户。秉持着这一理念，汤姆开始了他的销售之旅。他对辖区内的每一个人微笑，与每一个人攀谈，向每一个人展示他所销售的高档旅行车。哪怕是一个推着婴儿车的计时工，他也不肯放过。
然而，尽管汤姆足够自信，对产品的介绍和描述也做得完美无缺，但到月底的时候，他的业绩还是少得可怜——不但没有做成几笔买卖，真正有价值的客户资源也没有扩充多少。
汤姆检查了自己的方法，发现自己的销售方法存在致命的缺陷——在那些未能成交的销售中，80％的客户根本没有换车或者另购一辆新车的计划，他们对自己现有的生活状态相当满意；另外20％拒绝的理由各不相同，但归根结底是他们还没有准备好购买一辆高档旅行车的预算。由于自己未能在一开始就筛选出那些成交概率低的客户，导致自己将精力耗费在无意义的销售上，最终导致了低绩效。
找到了问题所在，汤姆决定改变现状。他对辖区内的客户进行了调查和分析，把客户分成四个不同的等级，并为其提供有针对性的服务。
（1）找出那些对高档旅行车有迫切需求并且有能力支付全部价款的客户。尽管这些客户并不太多，但却是成交概率最大的销售对象。为了使其下定决心作出购买决定，汤姆为他们提供了相当有吸引力的现金折扣。
（2）辖区中有相当一部分人有购车需求，但其经济实力并不支持他们一次性支付全部价款。对于这些客户，汤姆为其联系了很有实力的贷款机构，这些机构为他们提供低息的汽车贷款。
（3）经济实力不足以支持购买高档汽车的客户也占有相当大的比重。对于这些客户，汤姆为其提供了免费咨询，并为其推荐了较为诚信的中低档汽车销售员。尽管为这些客户服务并不能使他的业绩提升，但从长远来看，这样做是十分有利的。因为等这些人的经济实力提高之后，他们就会成为自己的客户。
（4）对于那些目前没有购买新车欲望的客户，汤姆主动为其提供一些汽车保养建议，并与其保持密切的联系。
了解客户并为其提供有针对性的服务，不但使汤姆的销售业绩一路飘红，还为其赢得了长久的利益——那些获得现金折扣和汽车贷款的客户积极主动地把他介绍给自己的朋友；那些购买了中档车的人，对汤姆的帮助念念不忘，当自己的经济条件允许时就向汤姆发出订单；当人们对现有汽车不再满意时，他们会自然地想到曾经为自己提供保养建议的汤姆，并主动与他联系洽谈购车事宜。缩小了客户圈子并没有使汤姆的销售之途越走越窄，相反却越走越宽。
找出准客户对于销售的意义与认清靶心对于射击手的意义相差无几。在射击时，靶子是很重要的。要想成为一个百发百中的神枪手，首先需要提高的不是射击技能而是找准靶子、认清靶心。销售也是一样，当销售员对自己的客户一无所知时，是不可能打动他的心，达成交易的。销售员必须先了解客户，把握他的真实需求，客观评估他的经济实力，再决定是否与他交谈，使之成为自己的客户。只有向真正有价值的客户进行推销，你才能获得好的成果。
■我能做一个调查吗？
掌握销售技巧的目的是更好的销售，销售的目的是什么呢？简单地说，就是找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。但看似简单的一句话，却包含着太多的东西。其中的关键就是满足客户的特殊需求。但是，客户有什么样的特殊需求？如何挖掘客户的潜在需求呢？最简单的方法，就是向顾客直接询问。
当对方说“我不需要”时，你可以说：“我知道这一点，但在这方面，你对哪些产品感兴趣？”如此尝试，多获取有用的资料。潜在客户不想要你推荐的打印机，就应想办法知道：他们每天要影印多少文件，从而估计哪种产品类型才能满足其需要。
如果客户说不感兴趣，销售员大可以说：“我们想做一个调查，您能说一下您不愿意购买的原因么？”如果对方答：“我们经理对你的产品不感兴趣。”那你要感谢他给你提供了这么重要的信息。接下来，你可以尝试提问细节，问他的经理是否提到过他不喜欢该产品的原因，然后说说你的新信息（新产品、价目表、新的服务等）。这样即使是最坏的结果，没有什么进展，你也能很快获得另一个被列入考虑范围的机会。
“需求”是什么，简而言之就是“消费者的一种期望”，而这种期望一定是针对消费者日常行为中的某种存在的问题的。因此，“需求”的定义应该是“消费者日常行为中针对问题的一种期望”。有一个典型的案例，可以看一下。
一天，在某外企做管理的杨女士走进一家大型商场准备购买面膜。一进门是a的专柜，她看都没看，因为她认为a是大众品牌，不太适合自己。她问门口的迎宾小姐：“请问b专柜在哪里？”迎宾小姐告诉了她正确的方向。这一切都被a专柜的促销员看在眼里。正当杨女士准备离开时，这位促销员走到她身边，彬彬有礼地说：“这位美女，冒昧打扰一下，请问您为什么不选择a试试呢？”杨女士说了自己的看法。对方微笑着说：“原来是这样，那麻烦您配合我们做一次调查好吗？就耽误您一分钟，我们将会很感谢您为此付出的这一分钟，而且还将送您一份精美的礼品。”杨女士想，反正今天自己也不赶时间，何况就一分钟，便同意了。