第十八章《降维攻击：未来互联网商业的三体法则》（5）

降维营销（上）——成本革命：去掉一切中间环节·打掉可恶的中间环节以后，网络零售商的销售流程变得非常简单了，他们的生意就像数钱一样干脆，几乎就是一维化的。他们直接面对消费者，除了互联网平台的租赁费、基本的运费和雇员工资，不用担心付出任何多余成本。这是最直接的降维，他们凌厉地将传统的多级渠道经营模式的生意逼到绝路，变成利润为零的僵尸企业。

·在地域是一个重要的商业元素时，生产和营销很大程度上都是一种与地理劣势的战争，也是一种最大化开发自身地理优势的商业模式。利用互联网的连通性，许多人创建了宏图大业，推动了人类生活和商业的伟大革命。例如马云和他的阿里巴巴，扎克伯格和他的facebook……这些借助公平的连通性平台的产品无一例外地将企业与人的沟通维度降到了最小化，打掉了一切挡在面前的地理阻碍。

·“未来的商业是用户驱动产品，是数据驱动制造，是简单干掉复杂，是‘精而全’消灭‘大而全’。”

·免费时代一经开启，就像让市场染上了“毒瘾”，未来任何尝试取消免费模式重新收费的做法都近乎于自杀——这确实产生了“降维”的巨大杀伤力。所以，许多免费的模式让谷歌这样的世界级企业在中国市场变得不能适应。

10越复杂死得越快

流程变革：减掉多余的维度

2015年，作为乐视生态营销模式下的最得意产品之一，电视剧《芈月传》在乐视播出56集，网站点播流量已近恐怖的70亿，创下了电视剧在互联网平台的最高点播记录，由此带来的广告收入也突破了4亿人民币。除此之外，乐视围绕《芈月传》的生态成果以不可思议的数字“爆炸式收割”，截止到当年的12月12日，以《芈月传》为基础的产品链总销售额达到了5.1亿人民币，包括定制版超级电视、超级手机及其他衍生品等疯狂大卖。

没有就其他产品做任何过多的营销投入，仅靠一部跨界的影视产品便创造了一个销售奇迹。热播电视剧的跨平台运作与互联网营销，标志着乐视的生态营销模式已经成熟。生态营销模式的本质非常简单，它搭建了一个“平台+内容+终端+应用”的多维并行、合而为一的营销流程，简单高效，屡试不爽。在这样的营销手段面前，99%的中小企业都无法抵挡它的冲击。

成本革命就是生态革命

当互联网成为营销的主要工具后，越复杂就死得越快，而越简单直接就越能覆盖市场。商业营销在互联网时代迎来了成本革命，通过降低成本，缩减流程，覆盖每一个接入点，达到对市场的全方位冲击，和对对手的降维打击。在过去，这是所有的行业成员都不具备的能力。

成本革命的本质是生态革命。乐视创始人贾跃亭在一封发给全体员工的内部邮件中说：“生态成，则乐视成；生态衰，则乐视衰；生态亡，则乐视亡。”乐视将“生态”视为生死攸关的战略问题，阿里巴巴、百度及腾讯等巨头亦心有同感，并早就开始了具有自己特色的生态布局。在降维攻击的时代，公司就是生命，强大的公司必须是一个完善、健康、富有力量的生态圈，否则在运营端就没有威力，在消费者眼中就没有亲和力。

以往，营销主要靠产品的功能介绍、用户的口碑传播和广告的疲劳轰炸，通过“内容营销”连接产品的前后链条，花费漫长的时间培育用户，拓展市场。但在生态营销中，“一万年太久，只争朝夕”。

第一：在生态营销中，内容不再是产品，而是“产品的载体”。

拿《芈月传》来说，电视剧集作为火暴的内容吸引了观众的眼球，聚集了无数粉丝，短时间内如此巨大的流量集中到一个平台，便成为一个势不可挡的营销维度，将乐视其他的产品变现。内容转化为产品的载体，反过来又进一步加大剧集的影响力，呈现出滚雪球的效应。

第二：在生态营销中，用户自动聚集。

成功的生态营销必须具备这个特点，企业和用户之间就像原子核与电子，有牢牢的电磁力吸引，不存在其他环节。企业和用户真正实现了点对点沟通，高效快速，为市场、消费者提供了一个完整、新鲜与富有正能量的生态圈。这时，营销变得富有人情味了。

流程降维：一切多余环节都将消失

随着互联网思维的普及和互联网+的开展，企业通过网络渠道与用户有了更直接的联系，商业流程变得更短、更快和转化率更高了。用一句话说，就是企业不需要再靠中介机构或中间渠道与顾客沟通，而是能借助网络实现和顾客的“一对一”个性化服务。

就是说，流程发生了降维。当营销流程的维度降低后，市场的变化是天翻地覆的：

1那些过去依靠“中间环节”获取利润空间的企业形态将彻底消失；

2那些过去依靠“闭环效应”实现壁垒或传统垄断的行业（企业）将被彻底颠覆；

3那些过去依靠“强制性中心制”的生产与制造方式（商业模式）将被彻底取代。

这表明，我们的“流程管理”已经站在了新的起点上，面临全新的挑战。任何领域的流程管理在今天都变得前所未有的重要，所有多余的环节都不再有存在的意义。在流程降维的努力中，我们面临三个问题：

1“流程管理”如何与企业的战略、业务紧密结合起来；

2怎样从“单一流程”的优化向系统性的“流程体系”的优化进行转变，即实现生产和营销体系的整体降维；

3怎样在进行“流程变革”的过程中，保障流程的执行力，提高产品营销的效率。

举例来说，淘宝的兴盛与网络店铺模式的兴起让品牌服装的实体销售业绩下滑明显。我们都知道淘宝模式是对实体店的降维打击，威力之大几乎让所有行业的实体经营者都胆战心惊，但为何服装业的实体销售受到的影响最大？其中的原因又是什么？

大凡是规模较大的服装零售商，他们都代理着两个甚至数个品牌的服装。这些商家将企业的部分经营平台搬到互联网以后，原本积累的优质货源、顾客和丰富的商品经验并没有消失。在由他们开设的网络店铺中，人气是非常容易增长的维度。传统品牌服装代理商不缺人气。但问题是，淘宝的中小店铺借助阿里的批发渠道或在阿里的协助下，已经开始与工厂直接合作，绕过了品牌代理商，他们的进货成本因此降低了100%～200%，自然就会抢夺部分代理服装品牌的消费群。

中间环节消失后，价格和速度的优势展现无遗。服装市场的总额并没有下降（每月都在增长），但互联网零售商的自营品牌增多了。代理渠道消失了，传统代理和零售模式的店铺自然就会下滑，他们的业绩就像跳水一样从高台落下。有份统计表明，在2013年到2015年的3年间，全球大约倒闭了60万家大型服装代理商——他们代理世界各地的服装品牌，主要收入都依靠中间环节。但是，新的营销模式第一个要消灭的就是他们所占据的流程。这些中间商是成本革命的障碍，也是降维营销主要打击的对象。

打掉可恶的中间环节以后，网络零售商的销售流程变得非常简单了。他们的生意就像数钱一样干脆，几乎就是一维化的。他们直接面对消费者，除了互联网平台的租赁费、基本的运费和雇员工资，不用担心付出任何多余成本。这是最直接的降维。他们凌厉地将传统的多级渠道营销模式的生意逼到绝路，变成利润为零的僵尸企业。

繁琐的多级渠道营销模式是过去行之有效的方法，有实力的企业能利用众多的渠道资源，控制中间环节，使其为我所用，迅速地放大品牌影响力，全面铺开市场，把小企业挤到墙角。中间环节的代理商们因此发了大财。在2010年之前的所有年代，都称得上是中间商的黄金时代。中间商的存在让营销复杂化，但也解决了销售过程中店铺、人力资源和本地化销售的问题，但是企业的利润被他们分走了一部分，同时加价的倍数越高，性价比就会降得越低，这让企业对终端的掌控力较弱，企业在营销的过程中始终受制于人。

2010年以后，互联网和物流网的高速发展，开启了消灭中间环节的战争。传统的多渠道模式不仅失去了优势，中间商也被打回了原形。依靠中间商控制市场的企业被弱化了，与消费者直接对话的新型商业模式迅速兴起。“天下武功，唯快不破。”昨天的优势，已成为今天的劣势和短板。谁更复杂，谁就会被淘汰。

人们开始习惯并爱上互联网消费，在网上简单快捷地购物由10年前的小众行为变成了十分普及的大众行为。于是，企业和店铺要想活下来，就必须学会在互联网平台和用户亲密接触的本领，否则就被隔离。这一维度的出现，逼迫全世界的发达国家包括中国的商业都要从工业时代向互联网+时代转型。掌握这一维度，就可以实现销售的实物化、在线化和虚拟化相结合，从容应对未来的挑战。

消费者现在买东西时最讨厌的便是多余的环节，不必要的流程和中间环节让人烦心，影响购物的心情，也增添了顾客的不安全感。有位早就习惯了网购的女士说：“我一般用手机买东西，简单，快速，安全，去超市购物也用扫码支付，很少带现金。”从不网购的人现在是不折不扣的异类，年轻人让中国快步进入互联网社会。

现在，二维码满大街都是。我们迎来了扫码销售的时代。一个“扫码”的流程杀死了99%的传统环节，这是工业时代的“关门声”。这意味着所有的商品、服务与宣传都从实物化、离线化变为了虚拟化和在线化。流程简化到了极致，营销变成了一种互联网科技与人类传统心理的博弈。

当我们需要简化流程时，企业内部的培训格外重要。企业要掌握降维的武器，就要先为员工灌输降维的思想，让每个人都具备降维的意识。简化后的流程要能够说服员工，才能在执行中获取实际的力量。

1“效果”永远是最大的说服力

我们的流程要让员工看到变革后必然带来的好的效果，因此一个具有说服力的事例是至关重要的。这是对企业最大的好处，也是对员工最大的说服。人们看到降维后的流程——虽然牺牲了一些环节和雇员——产生的效益比过去增加数倍乃至数十倍，就会成为变革坚定的支持者。

2注重榜样作用，树立危机意识

强大对手的榜样作用会促进企业和员工对流程变革产生足够的紧迫性，因为不变革就死亡。未来的营销大战中，谁的反应更快，流程更简单直接，谁就是当之无愧的赢家。历来成功的变革都源于危机的压迫，所以你要为自己的事业树立危机意识，找到一个追赶和竞争的榜样，对内部产生激励。

3提升内部的关注度和参与感

任何的简化流程都会损伤一部分人的利益，这是改革总是如此困难的主要原因。产品的营销流程简化以后，企业的某些部门会缩小规模，减少人员，但业绩将成倍增加。通过对“流程简化”的成功部门和员工的奖励、宣传，让企业中的每个人都看到流程变革带来的巨大好处，让优异的工作者从中获得荣誉感，这可以提升内部的人员对流程变革的关注度与参与感。

4跟上时代：必要的学习与培训

“企业人”要理性地接受互联网的发展对企业从设计、生产到营销等全方位的颠覆性的影响和改造，以前通行几十年的商业流程已经落后于时代，不再是放之四海皆准的真理。因此，企业要学习降维的本质，要了解什么是新时代的营销，培训员工，也要培训领导者，增加对于流程变革的认同感。

从复杂到简单

如果我们的营销流程过于复杂，获取线上用户的费用也会暴涨，从而背离降维的初衷，迫使你做出其他改变。前两年，许多“淘品牌”被迫从线上转往线下发展，正是因为他们的营销流程没有与时俱进，增加线上用户的成本越来越高，不得已又跑到线下开了实体店，利用线下流量维持业绩。

从复杂到简单，除了剪除和用户之间的冗余的沟通环节之外，还要把“流程”本身作为管理的对象，而不是把“企业”和“用户”作为变革的目标。关键在于改变对流程的认识——营销流程是一条“流转的线”，把商业元素与用户联接起来，这条线越短越好，越结实越好。

产品、服务、活动三线并行

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价值、渠道