第六章《互联网大败局》（6）
盲目发展：在目光短浅的泥淖中渐行渐远
改革开放以后，中国人对于物质的追求越来越迫切。抬着头看“钱”，低着头挣“钱”，就是对现在社会的完美写照。与彩票以及楼市一样，互联网也是一个创造奇迹的地方。彩票能够通过两元钱让人一下子变成千万富翁，楼市也能够造就中国顶级富豪。但相比之下，互联网更显夸张。从创业开始，到真正占据绝对势力的不足十年，阿里巴巴、腾讯这两家公司向人们显示了互联网这盏“神灯”的实力。
但与此同时，对于某些人来说，互联网可能不是神灯，而是瓶子里的魔鬼——它的出现并不是为了满足电商的飞黄腾达的美梦，而是为了要他们的命。决定这两者之间差别的就是人们是否能够冷静地分析互联网到底是“灯”还是“瓶子”。
正如同不断中彩票的激励一样，互联网上不断成功的案例也让创业者失去了冷静思考的头脑。盲目发展、干了再说，是很多互联网创业者的通病。一个个互联网企业，可能因为决策者的盲目，就丧失了判断代表机会的“灯”与代表危险的“瓶子”的能力，在三五年甚至更短的时间里，就如同过山车一样会经历大起大落。
1.从“最成功的投资”到“人生最倒霉的事”
人生中的大起大落十分常见，商界里的大起大落也不少，但是像凡客诚品这样，在两三年的时间里，就由全国顶尖企业跌落谷底的情况，却非常少见。2011年，正是凡客诚品最辉煌的时候，公司的总员工人数达到了13000人以上；而到了2013年8月，公司总人数一下子缩减到了300多人。这期间的大起大落让凡客诚品的创始人陈年一下子衰老了许多。那么，凡客诚品经历了哪些波折呢？
2007年，创办从事网络游戏增值服务的“我有网”遭到失败的陈年，重新拾取信心，决定再次进军商潮。这一次他把目光投向了服装品牌ppg（批批吉服装网络直销公司）。创建于2005年的ppg，仅用了不到三年的时间，就创造了“日销衬衫三万件”的神话，这对于已经进入商海或是准备进入商海的人，都是一个振奋人心的消息。自然，对于曾经在商海里征战多年，有过辉煌，但最终失败的陈年，ppg的神话也是一种启示。仔细分析过ppg的运作方式之后，陈年发现，整个商业运作和他之前一些成功的经验差不多。他相信，他也可以复制ppg的神话。
于是，陈年联合自己以前创办卓越网时的团队成员，再次组建了自己服装品牌的创业团队。在进入商海之前，陈年是一个文人，创办过《书评周刊》。而就是凭借在文学上的素养和积累，在2000年进入卓越网以后，陈年将没什么名声的《大话西游》炒得火热，一天之内就卖了上万本；而高达550元一套的《丁丁历险记》在一个月内也卖掉了五千多套；甚至连《钱钟书全集》这种冷门书也在他的包装下一路畅销。当时，陈年带领图书总数仅为当当网八分之一的卓越网，以排山倒海之势超越了对方。
在陈年看来，ppg当时采用的商业模式，就是从他当初在卓越网“卖书”的模式上复制而来，只不过ppg将“卖书”变成了“卖衣服”而已。因此，他认为凭借自己成功的团队，他必然能够在这个领域内超越ppg。
正如同陈年最初预料的一样，他们的凡客诚品创办以后，就取得了很大成功。创办不到一个月，凡客诚品就获得了idg以及联创策源的投资。2007年10月18日，凡客诚品在《读者》上进行了第一次广告投放。这标志着凡客诚品开始正式运营。
凡客诚品是一家网络直销的商务公司，因此从2008年开始，就转而大量投放互联网广告，并且在互联网上建立了极大的声望。在此基础上，陈年凭借自己以前在商界的人脉和曾经在卓越网的辉煌，争取到了启明创投、软银赛富、idg、联创策源的共同投资。这是凡客诚品的第二轮融资，也是凡客诚品一步步迈向辉煌的基础。
从2009年开始，陈年以及凡客诚品就开始了他们的大举扩张之路。在2009年之前，凡客诚品也像ppg一样，以做服装尤其是白衬衫为主，但在2009年4月，凡客诚品就对服务进行了升级，并且引入了很多其他的产品种类，从开始的男衬衫以及男装逐渐发展到其他领域——首先是进入了女装市场，其次是童装市场。
在服装市场见到成效时，凡客诚品通过帆布鞋的推出把主要销售对象拓展到了年青一代。而随着公司越做越大，业务越来越多，陈年渐渐地没法完全兼顾公司产品的各个环节。据陈年回忆，当时就不断有人说：“陈年你不懂服装，就别提意见了。”这对于当时的陈年既是一个打击，也是一个鼓励——打击是公司的发展已经超过了他的个人能力范围，他自己服装上的“专业知识”已经用尽；鼓励则是他的公司越来越大，已经到了必须完善架构的时候。于是，陈年招聘了大量传统服装专业的员工来对服装设计、服装制造、原材料采购进行管理。一时间凡客诚品的规模突然因此膨胀了起来。
2009年，根据《2009～2010年中国服装网络购物研究报告》显示，凡客诚品占据了当时服装网络购物份额的28.4%，继续保持自主销售式服装b2c网站的首位。2009年年末的时候，凡客诚品更是获得了“德勤2009高科技高成长亚太区500强”冠军。2010年才刚开始，当时的北京市市委书记就以“支持民营经济，加快自主创新示范区建设”为主题，带领大批人员到凡客诚品进行考察。这更加提振了公司的信心。2010年3月，凡客诚品获得了“中国服装品牌年度大奖创新大奖”，而后更是签约了包括韩寒、王珞丹在内的大量明星为其品牌进行代言，从而加大了凡客诚品的声势。
获得了新一轮的融资之后，凡客诚品更是推出了“凡客体”的互联网推广创意。当时，凡客诚品签约的明星中，无论是韩寒的“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”，还是王珞丹的“我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签；我不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹，我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客”都在互联网上引起了较大反响。当时，在公交站牌以及地铁站口，人们经常能够见到韩寒和王珞丹的这种特殊的广告。陈年不愧是精通文化和营销的双料人才，在他的领导下，由各种明星代言的“凡客体”将凡客诚品推向了事业的顶点。
2011年，在蓬勃发展的情况下，凡客诚品不仅又迎来了新一轮的投资，还将广告投放到了传统电视节目上，而且通过开办v+商城，将营业范围迅速从服装业拓展到了电子商务领域。v+商城经营的种类不仅有凡客诚品的男装、女装、童装，也包括户外用品、箱包、家具，甚至还一度囊括了数码产品、化妆品等几乎所有的时尚品牌。除了经营范围上的迅速膨胀，陈年更是把服装生产外包到了孟加拉国，而销售范围也拓展到了越南。
当时，虽然凡客诚品表面上还处于蓬勃发展阶段，而且名声日益高涨，但实际上它已经开始走下坡路。2011年年底，一度盛传凡客诚品要被京东商城收购，这也从另一方面显示了凡客诚品的逐渐衰落。2013年，陈年虽然试图通过再一轮的融资挽救凡客诚品的命运，但是最后仍然没能挽回颓势。
2013年的这次融资，已经是凡客诚品的第七轮融资，算上这次融资数额，陈年以及凡客诚品总共收到了5.3亿美元的资金，而仅第七轮融资就收获了1亿美元的资金。2011年，凡客诚品的总营业额还在60亿元人民币左右，但是随着库存危机、资金链断裂、电商大战，到了2013年第七轮融资时，不要说发展壮大，就是维持住当时的规模以及营业额都十分困难。
2013年8月，虽然当时凡客诚品的人员总数已经从13000人缩减到了5000人左右，但是陈年还是认为组织过于臃肿，于是在8月28日，陈年将公司总部从西二环的高档写字楼搬到了南五环亦庄。这次搬迁，其实是陈年对公司人心的检验——从繁华的市中心，一下子搬到远离人潮的郊区，这对于公司内部的很多人是一个巨大的打击，对于那些浮躁的人更不啻于天翻地覆。因此，陈年认为此次搬迁可以继续精简人员。据陈年后来回忆说，本来那个写字楼的房租还有一年左右才到期，但是他就是为了去除那些心底浮躁的人，才主动选择搬家的。尽管搬家会让公司损失近千万元的房租。当时陈年认为，搬家之后，原来的5000人怎么也能留下1000人吧，结果搬家之后只剩下了300多人。这时陈年才体会到什么叫“人情冷暖”，他也不得不承认自己的失败，从而寻求从头再来的机会。
从商界巨星级人物跌落至众叛亲离，公司员工从13000余人缩减至300多人，陈年以及凡客诚品究竟是怎样衰败下去的呢？
（1）盲目扩张
2013年，陈年的好友，小米创始人雷军就专门拜访陈年，并且指出了凡客诚品当时存在的问题：“凡客这种盲目扩张是上个时代的做法，未来的企业会像小米一样，以用户需求为导向，用产品来塑造品牌。”凡客诚品做衬衫能够赚钱，做其他服装也能够赚钱，甚至做电商还能够赚钱，但是这种赚钱速度越来越快，让陈年的眼界也变得越来越狭窄。一直在成功的人，就不会想到失败，陈年就是如此。
从2007年开始，凡客诚品的扩张可谓是一帆风顺，一直到2011年，销售额突破60亿，这一路走来，不断的胜利让陈年的头脑越来越热。而在2012年传说的世界末日中，世界没有到达末日，但凡客诚品却走到了终点——ipo失败，让凡客诚品一蹶不振，一步步走向了衰落。
（2）员工心理太过浮躁
凡客诚品盲目扩张带来的问题首先就是员工心理的浮躁。当时，凡客诚品内部，包括陈年在内，心理都相当不稳定。陈年在失败之后说：“当我见到供应商时，我才了解到以往我犯的错误有多大。他们告诉我，过去他们到北京拜访过我，但我太‘拽’，忙着看ppt，没空见他们。他们只能跟凡客基层的员工打交道，而为了拿到订单，他们还要招待他们洗澡唱歌。”
在回忆凡客诚品当初的繁盛时，陈年说：“当我要认真做一件白衬衫时，我去问公司的专业人员，要用什么面料、什么版型、怎样制作，但没人能说出门道。设计师说，白衬衫有什么好做的，为什么不设计更多的花色图案？”当时，陈年就已经看到了员工的浮躁，只是没有仔细思考而已。
陈年在失败后，沉痛地说：“雷军曾经问我，你说诺基亚手机他们的老板会用吗？凡客最鼎盛的时候，我穿的是prada和zegna。现在，我和雷军都穿着凡客的t恤衫和牛仔裤度过了整个夏天，想想觉得不可思议。”可以说，这也是凡客诚品辉煌时期，陈年等人浮躁的一种表现。
凡客诚品的由胜而衰向我们证明了，一个企业只有稳步扩张，一步一个脚印地坚实发展，才能在面对风险时岿然不动。
2.互联网鞋业明星跑得太快，死得也快
太美鞋业虽然只是一家做鞋类销售的“普通”电商，但是无论其实力还是背景都不容小觑。它的投资人有雷军、刘芹、徐小平等中国著名基金管理者，而太美鞋业的创始人闫丹，在创业之前也是一个投资人，他参与过像8848、卓越网、17173等重大互联网网站的投资，因此他与中国很多投资人都有联系，而与雷军的关系更为密切。就是这样一个聚集了众多力量的鞋业电商，用了八个月的时间，就成功占据淘宝天猫女鞋销售的第一位。但是取得了如此的成功之后，它却没能再次铸造辉煌，以致一年之后关闭了天猫店铺而偃旗息鼓。那么，太美究竟有怎样的故事呢？
2007年，之前一直在做投资的闫丹看到了互联网趋于成熟的产业形态，认为随着互联网的逐步发展，互联网企业的资金回笼周期将越来越短，于是他决定转变自己的角色，开始创业。在最开始的时候，闫丹以及他的团队做的是购物搜索引擎，但是他们在技术上存在很大缺陷，于是只能转变创业项目。当时他们转向的创业项目是经营男装。凭借出色的策划以及良好的人脉，闫丹获得了800万元的初始资金。经过市场调研，他发觉男装市场很难有所成就，于是决定把这笔钱用来经营更加容易获利的女鞋。这就是太美鞋业的形成经过。
太美鞋业的建立，并不是没有一点根底。闫丹的父亲闫鸿勋早在1999年就创办了上海迈众服饰有限公司。就是在迈众服饰的基础上，闫丹的太美鞋业才有了技术、设计方面的人力、物力基础。当时，太美鞋业只是将闫丹的关于女鞋的设想在淘宝店铺进行了初次尝试，开办了一个名叫“shoooes”的淘宝店铺。shoooes面对的主要对象是对时尚有所追求，但是又缺乏大量时间的白领女性。相比较超高价格的时尚奢侈品牌的鞋子，这些白领女性更注重款式以及价格，一双新颖便宜的鞋子对她们的吸引力往往会更大。
其实，成立于2008年的shoooes只是太美鞋业的一个探路石，闫丹只是希望通过shoooes掌握到在互联网上经营鞋子的具体环节以及相关技术。经过近一年的探水，闫丹已经掌握了互联网鞋业的具体经营方式方法，于是关闭了shoooes，正式开办了大名鼎鼎的ufo。ufo的全称是universalfootwearordering，中文意思是“世界鞋业定制”。ufo之所以能真正成名，与它的“定制”以及对应的预售策略有直接关系。
对于如何进行商品买卖，我们通常都有一个潜在的共识，那就是先收货或者先看货，然后再付钱。即便是再大牌的生产企业，也不能光凭几张草图或者空口胡说，就期望从消费者那里直接拿到货款。一个消费者只有在切实看到商品实体，确定商品的质量以后，才会选择这个牌子的产品。这种消费潜在意识的产生，主要是因为产品之间真正的差别就在于质量以及性能上，而消费者只有通过亲身体验，才能具体进行对比选择。
但是，作为时尚产品的女鞋，更多注重的是外观以及时尚性。换句话说，女性购买者看到一双鞋代表时尚或者能够引领时尚，才会决定购买，可能一双鞋子穿几个月，一过时就直接扔掉了，这就使得鞋子做得再结实，用料再好，如果不时尚，消费者都不会买账。
在当时先看货后付款的消费意识根深蒂固的时候，正是女鞋的这种特殊性才让人们更加容易接受预售制度。所谓的预售制度，尤其是互联网预售制度，现在并不陌生，就是让顾客先付钱，厂家在收到货款之后，再进行生产。这可以从根本上解决积压以及库存问题。
当时，ufo采取的不仅是先付钱后看货的新奇方式，而且还创新地推出了越早买越便宜的策略。例如在当时的ufo网店里，一双正价为300元的鞋子，最开始挂卖的时候可能只需要100元，每卖出100双就加价10元，在预售期接近一半的时候，再把价格调整到300元。与之形成对比的是，当时产品制造商的广泛价格销售策略都是先按照正价售卖，销售额达到一定的程度之后再按照80%左右的折扣售卖，过时之后以20%的清仓价处理。可以说，这种价格策略也是一种创新。
不过，这两种创新，并没有绝对的吸引力，也无法推动ufo的迅速崛起。那么，ufo凭什么能够在八个月内就成为天猫女鞋卖得最好的店铺呢？那就是“紧紧抓住时尚”。什么是时尚？国际的时尚是如何确立的？现代的服装业以及附属搭配的时尚，首先出现在米兰、巴黎等时装博览会上，当一个设计师设计的服饰在类似的著名时尚盛会中取得成功之后，才会逐渐进入工业量产阶段，最后到达消费者手中。从时装发布会出现，到真正穿到消费者身上的周期，一般是八九个月的时间，有的甚至需要一年以上，即便是世界大牌明星，也需要三四个月。因为正常的渠道需要反复定模试制，还要进行加工外包，这都需要经历很长的周期。
而ufo则通过对时装博览会上的女鞋的全方位观看，迅速对整体形状进行掌握，从而承诺最快在见到图片37天内，就可以收到代表最新时尚的鞋子。37天的预售期代表什么？代表着ufo的客户，只需要不足两个月的时间就能穿上引领时尚的鞋子。于是，每一个“引领时尚”的梦想，就这样在ufo中实现了。
引领时尚的理想，加之十分平民的价格，让ufo在八个月内就卖出了23万双鞋子，而他们的库存则压力非常小——其库存只有200双鞋，并且还都是存在瑕疵的非卖品。也就是凭借着这种疯狂的销售业绩，ufo成了天猫女鞋卖得最好的商店。
但是，随着销售量疯狂暴涨一起到来的，还有大量的问题。因为顾客数量猛增，对于产品的需求不断加大，种类也不断增多。这就使得鞋子生产工厂越来越难满足订单要求，最困难的时期，ufo能够在规定的37天内准时交付的产品不足20%。与此同时，这还造成了产品的大幅“走样”，越来越多的顾客反映收到的产品与图片不符。这种情况的出现包括两方面原因：一方面，太美鞋业为了满足日益增加的订单，寻找更多的生产工厂进行加工，而新加入的工厂的工艺技术很难保证；另一方面，以前的工厂为了赶订单，也越来越放松对产品质量、加工工序的要求。
为了解决这个难题，闫丹曾经想过使用数字加工的先进理念来替代传统手工制作，还曾一度与博励图这个已经有了丰富数字化生产经验的老牌企业合作，甚至最后到了互换股份建立战略同盟的地步。只是后来双方因为利益分配问题而最终分道扬镳。
面临着供应企业的严重限制，数字化生产谈判失败，以及鞋子设计上的“抄袭”问题，闫丹决定自己独立研发数字化生产，先完善基础制造，再对前端销售进行改良。因此在2010年8月，太美鞋业关闭了天猫上的ufo店铺。
当时，闫丹不顾众多股东的强烈反对，认为只有在把数字化生产等基础制造做好以后，才能进一步做好鞋子的供应。对于闫丹的想法，很多股东都很理解，但是却没有人认为应该就此关闭品牌价值达到几个亿的ufo。但闫丹是一个强势的决策者，有着自己的理念，他认为这样逐渐拖累下去，ufo的品牌随着用户越来越多的差评，只能越来越不值钱。所谓宁为玉碎，不为瓦全，在闫丹看来，与其勉强维持运营ufo，不如直接将其关掉。
当时闫丹期望建立一条自己的数字化生产线，并以这条精品生产线为基础，除了供太美天猫商城销售的产品外，还可以为其他品牌代工。很快，闫丹的这个设想就完成了。
2012年6月，太美鞋业以“titai”为标志，再次进入天猫，虽然这次他们拥有了更强大的后盾支持，并且有了满足消费者需求的生产线，但却没有形成太大的声势。在几次尝试无望之后，闫丹不得不承认自己的失败，从而退出了电子商务的舞台。
那闫丹以及太美鞋业从辉煌到暗淡，究竟错在哪里了呢？
（1）把握了机遇，忽略了问题
谁都希望自己的生意能做大，闫丹也不例外。不过，他在建立ufo这个品牌以后——此前虽然有过shoooes的成功，但是却没有做好当消费者大量增加后的应对预案。一个企业如果说没有完善的失败预案还不稀奇，但连成功预案也没有，那就是决策者的失误了。对于ufo这种电商来说，成功唯一的机会就是顾客不断增多。但是后来随着顾客增多以及ufo的成功所呈现出的问题，只能说明闫丹对问题的忽略，而由于没有及时解决问题，所以太美才逐步走向了衰落的边缘。
因此，激进不是问题，极速扩张也不是问题，问题是没有做好应对的准备。