第八章《互联网大败局》（8）
巨头惨败：即使是一头大象也不能乱舞
“赢者通吃”可以说是对现在互联网竞争的一个精辟描述，但在对互联网巨头实力进行无限吹捧的时候，我们也应该懂得“即便是一头大象也不能乱舞”，如果在互联网上“乱舞”，那么块头越大，摔得也就会越惨。“流量为王”一直是我们为现在的互联网运营总结的一条铁律。中国的流量之王百度，也曾经想凭借自己的流量优势，在电子商务领域分一杯羹，并为此投入了大量的人力、物力。但是最终因为违背了互联网的规律，而不得不偃旗息鼓。
在中国，甚至像中国移动这样的国宝级企业，都曾经因为“乱舞”而让自己摔得不轻。当然，摔跤的不仅是中国企业，外国企业同样难以避免。雅虎公司在中国进行了长达五年的市场拓展，但最终不得不改换门庭，而这个业务即便被阿里巴巴这个“地头蛇”接手，也难以避免它的衰落。这都是“乱舞”的后果。而国外互联网上的twitter与facebook的失败尝试告诉我们，互联网的铁律不仅存在于中国，在国外也一样存在。这也就是说，不遵守规则而乱舞的大象，在哪里都会摔跤。
1.战略性跟风给流量王带来的哀伤
现在互联网上一直在说“流量决定一切”，那么在中国互联网企业中，哪个企业的流量最多呢？当然是百度。虽然说百度的注册用户数量没有腾讯庞大，但是作为百度公司旗舰产品的搜索引擎，即便是不常上网的人都十分熟悉。百度搜索引擎之所以拥有巨大的流量就是因为互联网信息量的庞大规模，一个人知道的东西有固定限度，但是每个人日常的需求又是不断变化的，因此，日常生活就对拥有有限知识的人提出了范围无限的挑战。而对于中国人来说，通过百度就能方便快捷地解决这些挑战。
在这个帮助别人解决问题的过程中，最开始百度公司属于公正的第三方角色，它会把所有百度用户搜索的相关内容“平等”地罗列出来；而到了后来，为了盈利，百度公司将一些付费的信息放在首页等显著位置，从而增加付费企业的知名度，或者提高其商品销量。在这两个环节中，百度公司一直都是在为别人服务，或者收取一定服务费，那么，它有没有办法把用户“引导”向自己的产品呢？
对于使用百度搜索引擎的用户来说，解决问题是他们的最终目的。而至于采用谁的方法，使用谁的产品，在效果以及性价比区别不大的情况下，其实都一样。就如同我们去商场买食品，相同的口味选择哪一品牌或者哪一袋并没有多大区别。
但是，在消费者眼中区别不大的情形，对不同的生产厂家甚至厂家的不同销售团队，结果却完全不一样。百度公司就能通过各种心理学方式、技术方式，对互联网上的这种情况进行引导。
同样是买东西，为什么不让用户买百度自己的产品，这也是百度公司一直在思考的问题。2007年，百度董事长李彦宏表示：“百度的首选市场份额高达74.5%，并拥有全球最大的中文互动知识社区，这两方面因素将为百度成功进军电子商务领域奠定最牢靠的基石。”此外，百度公司还专门成立了运营c2c业务的事业部，甚至从以前的市场部调来一位高级经理负责拓展业务。
2008年6月，百度旗下的互联网交易平台正式开始招商推广。当时百度招商的重心主要放在长三角、珠三角地区，希望在那些电子商务发达地区以及主要商品生产地区成功推广之后，再逐步辐射到全国一二线城市。
在宁波、广州、南京等城市进行了巡展之后，“百度有啊”的宣传团队发觉这些地区的宣传效果并没有预期得那么理想。虽然长三角、珠三角的代表城市在电子商务以及物流方面比较发达，但是正因为过于成熟，导致很多商家成为淘宝的忠实粉丝。因此，虽然关心百度推广的人很多，但真正能够做出实际行动，真正把店铺开到百度有啊的人很少，绝大部分人还处于观望阶段。
因此，百度的推广人员决定在内地的城市进行推广，看看成效如何。2008年7月30日，百度在武汉这个内地城市进行了首次巡展，当时的推广负责人就表示：“与电子商务发展成熟的沿海地区相比，内地市场有着巨大潜力，是未来几年网络购物市场增量的主要来源。”一个月的推广宣传之后，2008年8月22日，百度开放了c2c平台的内测报名活动，提供了一万个名额供商户进行入驻。对于那些入驻的商户，百度不仅赠送了域名，而且还提供平台推广以及由专业人员策划的推广活动。
2008年10月28日，百度有啊的平台正式上线了。当时，同样是进行c2c业务的淘宝，因为产品质量问题以及商家欺诈等行为备受困扰。为了从根本上解决这种情况，百度有啊专门推出信用评级系统。百度有啊的信用系统采用的是购买次数与购买金额双重评价。除了按照交易评价次数进行信用累积以外，每次按照金额大小，获得的信用分数也不一样。这个总体布局与之后淘宝、天猫以及京东所采用的评价系统类似。为了保证这个评价系统的严密性，百度有啊规定，进驻的商家必须采取实名制，而且每一个账号只能开办一个店铺。
淘宝网站之所以在推出诚信系统之后，仍然有大量的商家反复违约，根源就在于重复注册。一个商家，这个店铺做得不好，就开始自暴自弃，甚至通过欺骗以前的忠实顾客，在倒闭之前“捞最后一笔”。这个店铺倒闭之后，商家拿着欺诈来的钱，再重新开个店铺“东山再起”。这就是淘宝中商家欺诈的通常模式。
而百度有啊的不允许重复注册的规定，则让商家没有了从头再来的机会，在遇到困难时只能全力应对。
当时，百度有啊除了推出通常的电子商务服务功能，还推出了生活商家搜索、400认证电话转接等功能。2010年之前，像搬家、开锁等生活服务，在网上一般都被58网这类的同城网站占据，而百度有啊则在它的特殊电子交易平台上，将这类生活服务作为一种商品，纳入了c2c的范畴，而且还通过400认证电话，保证了商家的专业性。这就使得百度有啊的经营范围得到大幅拓展。
虽然百度有啊靠着百度公司这座大山，并且一再推出特色产品，但面对淘宝网、京东商城、58网等的压力，还是无法有效展开布局。虽然在2010年年末百度又推出了团购板块，但是仍然没法挽回颓势，不得不在2011年3月，宣布变更自己的主营业务，将以前的电子商务c2c类型大幅裁减，从而变更为婚庆服务、家政服务、健康服务等本地服务类网站。
这种转变，正如同专家所说，代表着百度公司在c2c领域的失败。那百度这种不到三年就从野心勃勃到心灰意冷的c2c战略，其问题究竟出在哪里呢？
（1）百度本身与电子商务存在隔阂
百度公司的核心产品是什么？是搜索引擎，而在2007年李彦宏提出拓展电子商务领域时，凭借的也是搜索引擎上的巨大优势。但是我们不得不说，搜索引擎与电子商务之间存在很大区别。
在百度上，我们通常是如何搜索的？我们一般都是搜“水管漏了怎么办”“雾霾天如何健身”这类寻求答案的搜索，或者是搜索某个名人的名字、某个公司的名字，一般很少有人会对电子商务的产品名称进行搜索。这就是百度用户的特质。在用户的潜意识里，找家政公司，水管漏水的情况就能够解决，但是却没有人会刻意在百度上搜索“某某小区家政服务”；用户也知道买个健身器材就可以自己在客厅里健身，但却没人会在百度上搜“便携式健身器”——他们要寻求家政服务，直接去58同城更方便；而买健身器材，去淘宝商城种类更多。这就是百度本身与电子商务的隔阂所在，而就是这种隔阂，才让百度有啊迟迟不能发挥自己的优势的，甚至一再砸钱也起不到一点效果。
（2）没能把百度用户有效转化为消费者
这与第一点属于同一个问题的两个方面。第一点说，百度公司的用户与电子商务用户存在本质区别，这是根本原因。那么，有没有办法改变这种情况，将百度用户转化为消费者呢？当然是有办法的。百度需要做的就是为这两类人搭建一个便捷的桥梁，让他们在不知不觉间完成转变。
以前的电子商务产品主要是以产品名字作为搜索关键词的，这也是百度有啊与百度的隔阂所在。如果百度有啊能够制订一套有效的以功能为搜索关键词的电子商务系统，那么就能够与百度的搜索引擎形成对接。例如在百度首页进行“在雾霾天如何锻炼”的搜索，就可以将“雾霾”“锻炼”这两个功能性关键词作为一个产品大类，展现在用户面前，再搭配上简单说明，这样就能够将百度首页的一大批用户转移到百度有啊上来。
在现在的互联网中，解决问题不是关键，找到问题才是重点。只有找到自身存在的问题，才能够使用互联网创新方法解决这些问题。
（3）商家不够多
在互联网电子商务上，尤其是c2c类型的电子商务上，商家多寡、产品数量，直接关系到这个网站的流量。为什么淘宝这么有名？就是因为在淘宝上小到一根针、大到一套房都可以找到售卖者。这种“几乎能找到自己需要的任何东西”的潜意识，就是消费者趋之若鹜的本质。而一个电子商务网站，要这个没有，要那个也没有，下一次谁还来？
当时百度有啊面临的就是这种尴尬情况。虽然百度一再砸钱，甚至一再推出让利活动，但因为商家数量不够多，产品不足，从而导致不能吸引到顾客。之所以出现这种情况，还是与2008年前后，淘宝、京东等占据电子商务主要市场有关——在电子商务市场上，这两家合起来占到了八成以上。这就使得无论是中小商家还是大型企业，都愿意和他们合作。
那么，这种情况能不能发生转变呢？答案是可以的。
既然当时百度有啊不能够提供所有种类的产品，那就要提供某一类型的所有产品。与百度有啊同时开办的ppg、乐淘网都曾经名噪一时，但它们就是因为知道自己不可能提供所有产品，才在一个领域内进行纵向发展。比如，ppg专注衬衫、乐淘网专注鞋子，从而迅速崛起。虽然随着后来的决策失败，它们相继衰落，但从其崛起中，百度有啊明显可以吸取经验。将自己的产品进行特质化，是当时百度有啊的最好出路。
（4）支付宝、百付宝之争
我们都知道，电子商务卖的是商品，收的是钱。在中国，不止商品难卖，就连钱都难收。2008年前后，网上支付常用的工具是支付宝、财付通、网银。百度有啊作为电子商务的一员，也必须选择自己的收钱途径。支付宝是淘宝的附属品，财付通是qq商城以及拍拍的附属品。这两个附属品正是百度在电子商务上的两个最大竞争对手。百度公司不可能进行“资敌”而采用支付宝或者财付通，而网银系统又存在人性化不足的问题，因此百度开发了自己的百付宝来“收钱”。
百付宝没能及时推广，也是造成百度有啊平台没能崛起的一个原因。客户的支付宝以及财付通的模式已经根深蒂固，所以没人想更换。一直到2013年百度有啊的c2c业务都裁减两年之后，百付宝还没能广泛推广，尽管当时还专门推出了类似于“用百付宝支付1元，就能获得564g永久使用容量”的推广活动。可以说，百付宝这个用户不习惯的支付工具，也是百度有啊没有取得成功的关键。
从百度有啊的c2c失败中，我们看到，即便是在数据为王的时代，作为数据掌控者，也必须遵循互联网的铁律，而只有将每一个环节都打通，才能让旗下新业务迅速得以推广。
2.中国移动错过的良机
移动终端的即时通讯软件，随着智能手机的出现，越来越受到人们的重视。现在的这个领域一直都是由小米、腾讯等互联网公司主导，而中国手机的真正霸主是移动、联通、电信三家，不知道有没有人想过如果这三家加入竞争将会是什么情况？
打电话一直是手机的主要功能，这个功能的完美保证是一个手机必要的条件。一个手机即便功能再全，如果不能打电话，那么它也只能被称为是“小平板电脑”。因此，中国移动、中国联通、中国电信这三家公司，可以说在手机的任何方面都拥有一票否决权。如果他们想与微信、移动qq等竞争，很多人都认为应该是十拿九稳的事情，而实际上却完全不是这样。
飞信这款即时通讯软件，是由中国移动公司开发出来的产品。2006年，中国的即时通讯市场达到了26个亿的规模，而当时在移动通讯上，移动qq占据了60%的市场，msn占据了20%的市场。很多人都知道随着3g网络等无线技术的发展，这个市场将越来越大。中国移动公司为了在这块市场抢先占据一块地盘，于是推出了“搅局”的飞信。
靠着中国移动这座大山的飞信，从出现的一刻就拥有了无可比拟的优势。2007年，移动qq的出现对于电话通讯业务产生了一定威胁，很多人对于不重要的事情，更加倾向于省钱的移动qq来联系，这在一定程度上减少了电讯公司的收入。而飞信在很多人看来就是一个“搅局”的角色，因为当时msn与移动qq一度传出联手的情报，很多人都认为，为了及时遏制这种形势，中国移动可能会强行终止与它们的合作，从而用飞信作为msn与移动qq退出之后的替代品。
我们先不管这个谣传是否真实，但飞信拥有天生优势确实无可厚非。
第一，中国移动的资产比腾讯公司大很多。作为一家老牌的央企，其资金实力完全不是腾讯这种民间企业可比的。无论是在研发投入还是在人员招聘、设备支持上，中国移动公司都占据绝对优势。可以说，如果中国移动认真起来，腾讯的即时通讯业务会一下子就被挤出中国市场。
第二，端口支持。在2007年的手机上，发布软件并不是像现在智能手机一样，只要通过国家允许，就能成功发布，并让客户安装。当时，要发布软件还必须获得几大通讯服务商的支持，像现在的wifi，那时候的手机根本没法用，无线网络必须通过几大通讯运营商的渠道才能接入。因此，如果要进行一个功能的升级或者进行一个模块的开发，必须要经过通讯运营商的同意，并取得通讯运营商的支持。飞信在这方面就具备移动qq等产品不具备的优势。可以说，对于飞信来说，中国移动的所有端口几乎都是透明的，哪些功能可以实现，哪些现在还无法实现，都一目了然。单凭这一条，在以后的更新迭代中，飞信就可以不断获得优势。
第三，免费短信支持。当时飞信除了即时通话功能外，还有一个免费短信的功能。飞信这个中国移动的“自己人”在使用中国移动通讯网络时，几乎所有资源都是免费的。对于移动qq来说，这就相当于与一个裁判打球——裁判打赢了他可以判自己赢；裁判打输了，他可以判决这局无效。凭借这个优势，飞信在当时虽然存在各种各样的问题，但仍然逐渐赶上甚至超过了移动qq。
与qq的虚拟性不同，飞信是与手机号码绑定的“实名类”通讯。而我们平时无论是打电话还是发短信，都希望体现出“实名”这个特点。“实名性”正是当时互联网和移动终端都十分欠缺的属性。
2007年，随着乔布斯推出第一部苹果手机，世界真正进入了智能手机时代。而移动公司以及飞信所在的业务市场，也随着这个变革而逐渐增大。因此，飞信的发展前景可谓一片大好。但是，尽管拥有这么多的优势，飞信还是没能取得成功。在与移动qq进行竞争的时候，飞信没有依靠中国移动这个靠山，来获得研发上的财力，而且在对于中国移动的端口以及技术使用上，也没有丝毫进展。当时，飞信这款软件本身就乱七八糟，各种按钮排布五花八门，如果没有“免费短信”这个优势，可能它早就被人从手机上卸载掉了。
在小米公司成立之后，雷军看到了实名即时通讯的广阔市场，因此开发了米聊。但由于先天不足，米聊发展一直相当缓慢。这时，飞信仍然没有认识到自己所面临的危机，还如同蜗牛一样，缓慢地进行着更新。在2011年的时候，飞信的末日就到来了。当时腾讯公司推出了微信这个与飞信、米聊类似的功能软件，而就是这款在常人看来与移动qq几乎功能重叠的产品，一下子获得了人们的火热追捧。仅一年的时间，其用户就超过了一亿——飞信在四五年积累的用户也才两亿多。微信的崛起，对飞信来说，无疑是一个巨大打击。随着2012年的迅速崛起，微信的发展势不可挡；虽然中国移动公司等运营商曾经对微信进行了一系列打压，但微信的发展已然不可阻挡。虽然在2013年年底，飞信也推出了免费的语音通话功能，但因为远远落后于时代，最终也只能望洋兴叹。
那飞信这个起步早、靠山大的互联网巨型业务，究竟是如何一步步走向没落的呢？
（1）中国移动保守观念太重
一直以来，飞信都只能使用移动号码进行注册，因此对于联通、电信的忠实用户来说，飞信像完全不存在一样。当时能让中国移动放在眼里的，只有同为运营商的联通、电信，而像腾讯等民间企业，根本入不了它的眼。因此，飞信也一直只是一种打压中国联通、中国电信的工具——如果联通或者电信的用户想用飞信，那么就要扔掉联通、电信卡，改用移动卡。但是，对于那些联通、电信的忠实粉丝来说，飞信的吸引力远远比不上自己的联通号码、电信号码以及在这基础上建立的人脉关系，不用飞信可以用移动qq，只不过多花些流量钱而已。
飞信这种封闭注册的情况，一直到微信拥有了两亿用户之后才有所改变。