第四十六章《超级IP：互联网时代的跨界营销》（2）
如何理解超级ip
概念还是未来？01因为爱去买，不是因为需要？
｜超级ip的第一个特点是粉丝经济｜
有一个事实是我无法回避的——在和女儿的相处中，我经常因为反对她投入太多的“金钱”（每年零花钱额度的500%），在各类电影形象的卡通玩具上而成为她的“大仇人”，变成了一个“坏爸爸”。如果要说超级ip都有什么特点，这是第一个我愿意拿来分享的例子。如何理解超级ip？当我首次想到这个问题时，是女儿的表情给了我答案。
她喜欢迪士尼的一切产品，是《冰雪奇缘》中美丽姐妹的粉丝，也是变形金刚系列产品的铁杆支持者。女孩子也疯狂地迷恋变形金刚吗？她不清楚，也不在乎。她知道，自己愿意为了这些电影人物和玩偶付费。不管花多少钱，她都力撑到底。没有人可以阻止她往家搬回更多玩具的行为——实际上她的玩具房间已经是满满的了，没有多余的空间。许多产品是重复的，仅仅是每年的新品而已，外形和功能没有任何改变。
女儿说：“我喜欢，所以我就要买。”
因为爱去购买这些产品，而不是因为自己需要，这是粉丝经济的核心特征，也是超级ip对购买力的一个显性效应。通过投资明星、电影人物、行业名人等引起关注，吸聚粉丝，利用粉丝效应获取市场的支持，实现经营创收的目的。这是粉丝经济的字面解释。最为典型的应用领域就是电影和音乐，为了支持自己的偶像，粉丝买票去看他主演的电影，花钱看他的演唱会，购买他的cd，下载彩铃，在酒吧点他的歌，买他代言的产品等。
arpu（averagerevenueperuser）是通信业的专业术语，即“每用户平均收入”。2011年，有一家专业机构将这个概念引入到了粉丝经济中，用来计算“粉丝对艺人的贡献产值”——也可以作为粉丝在一个ip中的消费值的计算方式。例如，一名歌手在音乐产业中作出的贡献值，就可以对他粉丝的arpu值进行统计：他的粉丝每月花多少钱购买、下载他的歌曲，每年在他的演唱会上花多少钱？随着互联网的发展，艺人影响力的排名也转而由arpu来决定，例如演员的“票房总量”（创造了多少钱的票房），而不是过去的唱片发行量。
粉丝产业和粉丝跨界
如果说ip代表的是创意产业，超级ip首先就是一个由“粉丝聚合”形成的产业平台。在粉丝经济的框架下，我们很容易就能看到音乐、影视、图书、体育等行业的市场所在——这些行业的“用户”就是粉丝，反过来也成立。粉丝的支持是ip发展的基础，粉丝的消费能力则决定了ip的市场价值和这个产业的未来。
“邓丽君迷”是改革开放后中国的第一批基于商业的广义上的粉丝，但那时商业气息还不是太浓。人们对邓丽君只是喜爱——爱听她的歌，爱传播、讨论和她有关的新闻，喜爱值与消费能力不成正比。20世纪90年代，大众文化的快速发展推动了粉丝文化的成长，无论内地还是港台，文艺明星的出现和产业化，让中国的粉丝经济长出第一棵萌芽。“四大天王”就是4个具有极强雷同性的超级ip，他们吸聚了中国香港、中国大陆、中国台湾和东南亚地区大量的粉丝，形成了一个规模巨大的市场。但用现在的眼光看，那时的粉丝还缺乏计划性和组织性，加之互联网平台和信息传播渠道尚不完善，无法像今天这样形成庞大而且成熟的粉丝产业。
·职业化趋向。
·有专业领导者，富有组织性和计划性。
·规模化消费，消费方式也呈现多元化。
粉丝产业的这三个特点，正是伴随着十几年前的选秀类节目出现的。迄今为止，娱乐和造星节目的发达不断地为这个产业“施肥”，使其成长更快。比如《跑男来了》《中国好声音》《我是男子汉》和过去的《超级女声》等节目，这些创意和由此形成的平台，都作为ip聚焦了大量的粉丝，催生了粉丝群体的商业化。
粉丝的新特点：跨界
作为大众商业文化的接受者，粉丝逐渐呈现出了很多新的特点。第一，年龄越来越低。从3岁到20岁，乃至60岁以上的年龄层皆有。第二，身份和职业五花八门，有幼儿园小孩、中小学生、大学生、文艺从业者、科技从业者，也有文化水平低较的务工一族，覆盖社会所有的行业。第三，喜欢的目标并不是集中的，而是分散的。他们以高涨的热情投注于自己崇拜或欣赏的“特定目标”之上——明星、权威、作品、产品、团体等，甚至包括某种文化、价值观等虚拟事物也可能有数量庞大的支持者。在消费上，他们不一定有强大的购买力，但均具有冲动消费的特点。不管值不值得，他们愿意埋单。
这些特点汇聚起来，成为一个今天非常流行的词汇：跨界。粉丝的构成聚成强烈的跨界特点，正如同ip的商业模式也是一种跨界整合，互联网传播的特点打破了传统行业和群体之间的界限，把一切边界都模糊化了。具体表现在，一个人可能既是苹果手机的粉丝，又是某个小区广场舞的忠实成员。苹果手机和广场舞是两个互不相干的超级ip，但是很多人会同时处于这两个粉丝阵营，消费和传播两种特点截然不同的文化理念。
由互联网技术的发达导致的跨界，还体现在“与年龄不相等的成熟”。女儿和她的同学都处在六七岁的年龄。过去，这是一个刚学会简单加减法的阶段。可是现在，她们知道的比一些大人还多。比如在街头怎样用谷歌地图定位离自己最近的公厕，用支付宝在网上预订电影票。凡是需要为玩的东西花钱的技能，她们手到擒来。
开启数字产品时代
在粉丝经济的推动下，一个很小的ip也能够突破种种传统阻力，向热门ip成长，最终成为一个超级ip。一方面，这是由于粉丝的消费是非理性的，一旦找到引爆点，产生粉丝效应，其成长性十分惊人，往往让市场观察家大跌眼镜。另一方面，数字技术的应用和成熟让人们花钱变得更容易了，这也开启了数字产品的时代。
比如，韩剧《太阳的后裔》热播后，在狂热粉丝的支持下，其独家授权的数字音乐专辑在某音乐平台一个月的销量就超过了10万张。高收视率的电视剧就是一个热门ip，它经常可以带动相关数字产品的大卖，在销量节节攀升的背后，也仅是粉丝们一次小试牛刀的价值闪光。
著名音乐分享网站是全球首屈一指的美国互动媒体公司cnet旗下的网站。它提供免费的mp3音乐下载、在线视频播放、相册、艺人资讯等服务。会员还可以上传自己的原创音乐和mv录影带。cnet公司的市场副总监诺姆·海尔曼（normhellman）说：“实际上，即便是免费的下载和传播，也推动了粉丝经济的壮大。在线音乐平台的用户把自己喜欢的歌曲下载到电脑、手机和其他工具中，或者利用网络平台分享给朋友。数字产品有利于分享的特点，而分享让传播效应更大，让音乐和歌手的名气更大了。一首好歌既让用户寻找到了懂他心声的知音，也实现了数字产品的推广，人们皆大欢喜。”
例如，女儿会将《冰雪奇缘》的原声音乐下载到平板电脑中，然后推荐给自己的同学。她热情主动地建议每一名同学都去指定的平台下载，不要到她这里来拷贝。她用实际行动告诉别人：“我可是个货真价实的粉丝！”粉丝在下载和分享中互动，推动了热门ip的形成，由此带来的用户流量又为传播平台创造了空前的红利。在电影下载、衍生产品的销售中我们也能看到这个价值链条的存在——它隐藏在每一个传播环节的后面，每一次谈论都是ip的升温，每一次分享都为超级ip的形成添柴加火。可以这么说，没有数字产品的存在，任何一个超级ip都是不可能形成的。
热门ip争夺战
开发和利用粉丝经济的前提是，你必须拥有相关的ip——具备原创版权的创意和内容资源。海尔曼说，为了获得优质的ip资源，cnet公司10年前就开始布局，和许多有成长潜质的二线歌手签约，垄断了他们的数字音乐传播权。cnet花了大价钱购买ip，然后用低价甚至免费让用户下载。为了赢得这场战争，有眼光的平台都不惜付出血本。这是因为，热门ip已经成为今天的商业平台和营销领域的核心竞争力的决定性因素。
2015年，中国推出了有史以来最严厉的版权法令，同时出台了保护原创版权的音乐产业政策。这对超级ip的产生无疑是一件好事，因为在线音乐平台失去了打法律擦边球的机会——很难再用侵权的方式免费或低价使用ip。除了音乐外，对其他领域的版权保护也在加强，影视、图书、游戏等行业随之迎来了曙光。同时，投资机构和商业平台对ip资源的争夺也更激烈了。
弗里斯对此感受很深。在《神的死亡》剧本的出炉过程中，他接到了十几家制片公司和经纪公司的来电。福克斯的出价不是最高的，有一些机构已经向他喊出了数百万美元的天价，让他一时不知所措。但是，福克斯用一份全面的规划打动了他。“我更看重这个故事的衍生价值和能够对金融业起到的作用。”他说，“如果它是一个大ip，我希望它覆盖更多的阶层，激起人们对西方世界金融政策的反思，这是比市场价值更重要的东西。”
和好莱坞相比，中国市场的“热门ip争夺战”规模要小很多，但同样激烈。每当有好节目引进内地或准备发行时，总会经历一场竞价厮杀。好的图书、剧本资源越来越抢手。可以肯定的是，人们将来对ip概念的认识更为普及。为了获得更多的市场，这场战争只是刚开始，注定不会平息。
未来是生存，还是死亡？
争夺热门ip是为了创造超级ip，实现商业上的巨大收益。这一切的基础都源于粉丝经济的特点——用户的需求决定了各大平台开始无比重视ip资源：
吸引力和传播力极强的创意、广告策划；
原创音乐和版权代理公司；
优质歌手和超级明星；
综艺节目的发行版权；
网络主播和人气主持人；
畅销书作家和优秀剧本；
潜力型演员；
……
这些都属于高价值的ip资源，能够为发行平台创造巨大的收益，甚至对对手形成垄断性的市场优势。当你拥有一个热门的ip资源时，至少可以在短时间内获得不菲的经济效益。这就是“发动战争，抢夺ip”的动力。不过，这对投资者的渠道资源、自身实力也提出了非常高的要求。
就像弗里斯说的：“即使福克斯的价格再低一些，我仍然选择合作，而不是那些二流经纪公司。”有实力的公司能够创造真正的超级ip，他们可能搭建整个产业链，形成持久获利的生态圈，而不会急于变现。
粉丝付费
现在，我的女儿是一个愿意为迪士尼的所有产品慷慨付费的粉丝。第一次去迪士尼乐园回来后，就要求为她买一栋大房子：“大房子我一个人住，还有那些可爱的卡通玩具。”当然，为了一个收集卡通产品的心愿而送她一栋房子，这个计划没有几个父母愿意批准。不过，当她看完几部迪士尼出品的电影，再次严正提出这个请求时，我作出了适当的妥协，为她开辟了一个单独的房间，购置了几套儿童家具摆放她的心爱礼物和各式玩偶。
电影和副产品的付费支持
女儿采取的第二步行动是，和小伙伴组成了“小粉丝社团”。社团的人数不是固定的，按她的话来说：“越多越好，小区有三十几名小朋友，现在才不到三分之一的人加入，难道别人不应该喜欢安娜吗？”她目标远大，很像在组建一个“安娜宗教”。
在观察中，我发现了很有兴趣的一点，就是女儿对于“付费支持”的热爱。为了向小伙伴介绍她看过的几部电影，我不得不掏出几百大洋请几位小朋友和她一起去电影院重温。走出影院后还要再去一遍迪士尼的卡通形象店，因为她希望自己的朋友也和她一样，能够把零花钱拿出来买些电影的副产品——她就是这么做的。
这是粉丝付费的直接表现，也是最简单的方式。如何表达我对一个电影、一个创意或一个人物的喜爱？那就花钱购买与此有关的产品。不是“非买不可”，而是“不买不行”。这种心理的广泛存在，构成了超级ip营销热潮的市场推动力。
明星粉丝的付费互动
明星是一个ip，粉丝是市场，他们的互动一直都是人们关注的热点。为了支持自己的偶像，增加偶像的曝光率和社交平台的个人流量，粉丝会在乎每月10块钱的投入吗？答案显而易见，他们甚至愿意投入更多。
比如，自媒体视频脱口秀《罗辑思维》的主持人罗振宇便尝试推出了“微信付费会员制”。会员费定价200元，不到半天时间就卖出了5500个，总金额达到160万元。付费会员在关注他的公众号后，拥有比普通会员更多的权益，可以和他有更加深入的互动。因为倡导“u盘化生存”的生活理念，罗振宇在这些年赢得了海量粉丝。他认为互联网正对媒体行业带来根本性的冲击，这种冲击是不可逆的。由此产生的变化是，受众人群和信息的消费模式都极大的“碎片化”了，个人基于兴趣开展工作，不需要依附于任何组织，而是“点对点”的协作，在市场中为自己定价。也就是：“自带信息，不装系统，随时插拔，自由协作。”未来的传媒将以人为核心，而不是信息。罗振宇提出了“魅力人格体”的概念。他进一步解释说，这将是新媒体时代最为关键的传播节点，市场无限细分，受众基于兴趣分化和重组，结合成一个个具有高黏度和高聚合力的“社群组织”。这一理念也正是他自己成为一个热门媒体ip的演化逻辑，通过粉丝付费，喜欢罗振宇的人组成了一个坚固的社群。