第三章《互联网大败局》（3）
决策失误：舞榭歌台，风流总被雨打风吹去2014年年初，一家曾对自身定位非常准确，经营心态非常端正的酒店网站——今夜酒店特价网站因运营维艰，不得不黯然离场。无论从哪个方面来看，今夜特价酒店的运作都可圈可点，其敏锐的市场眼光和脚踏实地的作风，更是让人钦佩有加。遗憾的是，它最终还是没能逃脱被挤出局的命运。究其原因只有一个，那就是企业高层出现的决策失误。
其实，在互联网领域，像今夜特价酒店这样因决策失误而被挤压、被出卖、被淘汰的企业可谓比比皆是。在这些企业当中，既有业内的巨头，也有后起之秀。其创办人，要么是漂洋过海取得真经者，要么系国内名门所出，还有就是在该领域摸爬滚打取得成就被冠以明星创业者光环之人。他们有眼光、有头脑、有激情，且处于风华正茂的年龄。按理来说，这些优秀的人所看准的事，一定会有大好的前途，而且一些在互联网领域功成名就人士的经历也说明了这一点。可是，现实就是现实，从不随意迁就人的主观愿望。同传统行业一样，互联网企业在遇到挫折时，可以做到及时调整，从而化险为夷。但是，在做出错误的决策且意识不到错误时，互联网企业可就没那么幸运了——最后往往是，在该领域一个决策出现失误就能致自己于死地。
1.在巨头阴影下连连决策失误的今夜酒店特价
今夜酒店特价是由天海路网络信息科技有限公司开发的一款尾房销售互联网平台（以下以“今夜特价”来简称和代指天海路公司）。这个平台可以帮助酒店获得晚上6点以后预订多余客房的房客。今夜特价成立于2011年9月21日，同期获得君信投资400万美元的天使投资。在经营过程中，因为创始人的连连决策失误，以致运营维艰，最终于2014年年初，被京东公司以千万美元的价格收购。
今夜特价的创始人是其ceo邓天卓、coo任鑫和联合创始人郑海平。2011年，尽管中国互联网领域已经形成了巨头耸立的情形，但在政府和政策的助推下，还是出现了互联网创业大潮。今夜特价正赶上这波创业大潮，而且在上线appstore的当天，便拿下了旅行类排行榜的第一名，第二天便登上了总应用排行榜单第二名，第三天便迎来了10万注册用户。俗话说，好的开头是成功的一半，事实也似乎印证了这一点。今夜特价一诞生就受到了格外的关注与支持，其中原因就在于三位创始人事先对市场有了很好的了解，从而定位准确，决策正确，直至取得收获。
邓天卓等今夜特价的创始人通过调查发现，那些在线上预定的酒店通常只保留到晚上6点，过了6点没入住，就将该预定视为失效。这时，就会有客房空余出来。由此，邓天卓等决定搭建一个酒店尾房销售平台，让酒店将6点以后空余出来的客房放到今夜特价的平台上，以只有平时2-7折的价格揽客入住。因为找准了市场的空白，今夜特价很快就取得了成效。然而，接下来，他们在决策上出现了连连的失误，让良好开局的势头随后止步于市场的变化。这些决策失误主要体现在以下几个方面：
（1）照搬美国模式
今夜特价学习的是美国hoteltonight的做法。hoteltonight在美国每个城市只有3家精品酒店，走的是精品路线。这个做法确保了每个酒店都能获得大量订单，因而红极一时。今夜特价把hoteltonight的这一套照搬过来，只是在酒店数量上有差异，他们决定在每个城市做10家精选酒店。然而，实际效果非常差。究其原因，在于他们忽视了中美文化之间的差异。在美国，80%的酒店都是拥有自己品牌的连锁酒店，酒店的品牌深入人心，让用户能感知到优惠。而在中国，连锁酒店的市场占有率不到20%，而且绝大多数都是单体酒店。因而，即使打折力度再大，也让人感觉不到自己享受到的优惠程度。
另外，美国的汽车普及程度很高，有力度的打折措施，会让一些人愿意驱车去很远的地方入住。然而在中国，即使是有车的人，一想到大城市的拥堵，宁愿在就近的地方找个地方安顿下来，也不会选择驱车去入住低价酒店。
（2）商业模式设计上存在缺陷
今夜特价推销的房源，只能通过智能手机app预订，而且只能是晚上6点以后预订，还有就是，大部分酒店只能预订一晚。
然而，在实际运行中，手机支付的成功率极低，每20个用手机支付的用户，有19个都不能成功支付。刚开始，他们以为是手机支付平台出了问题，到最后才发现原因在于用户不习惯使用手机直接支付，由此也就导致了在最初的几个月内，每天十几万的访问量，支付成功的订单却不到10个。这种状况严重增加了今夜特价的运营成本和压力。另外，由于大多数商业人士的出差时间往往并不是一天，他们通常的选择就是住在一处，而不是隔天再重新预订新的房间或住处。由此，今夜特价的尾房销售的适用对象大大缩水，通常只适合旅游用户和对价格敏感的用户。
（3）后台运营外包导致预订效率低下
考虑到自身的商业模式还存在着缺陷，2011年年末，任鑫与郑海平作出放弃精品酒店路线和手机支付策略的决定，将今夜特价从移动互联网的轻模式转向传统行业的重模式。他们了解到，很多用户对晚上6点订到的房很不放心，于是选择了先定一个房间，然后到晚上再换到更便宜的房间去的做法。为此，今夜特价选择了和艺龙合作，以增加更多的合作酒店。
经过这番调整，今夜特价原来晚上6点后推出的特价房仍然保持，并锁定为一二线城市，大约有3000家酒店签约，平均每笔订单交易可盈利25元。从2012年4月起，订单的增长率保持在每周8.6%。然而，令他们没想到的是，2012年黄金周期间，许多用户通过今夜特价平台下单后要等待半个小时才能收到短信确认回复，用户对此很不满，结果导致整个订单系统瘫痪。之所以会出现这种情况，是因为他们把后台运营工作外包给了别人。这样一来，因用户体验太差而出现了客户流失的情况。国庆危机后，今夜特价开始了自建后台方面的投入，员工人数由一开始的30人激增到100多人，其中大部分人都从事后台营运工作，运营成本也一路攀升。
（4）活在巨头阴影下，没有制定有效应对之策
今夜特价的尾房销售模式对业内人士来说，是个只有想不到没有做不到的低门槛的操作方式。对此，今夜特价也非常清楚。在2011年10月上线之初，邓天卓等就试图通过渠道差异来避开与携程、艺龙、同程旅行和美团网等更大的ota厂商的正面交锋。也就是说，他们自认为，自己所做的与别人井水不犯河水，也就不会惹火烧身。然而，他们恰恰忘了同行是冤家的古训。他们的一厢情愿很快就引起了携程的警觉，随后便遭到了携程的打压。
携程当时的措施是，凡是和今夜特价合作的酒店，直接从携程下线，让酒店在携程与今夜特价之间只能二选一。当时各大酒店的房客来源中，通过携程预订的房客占到50%～70%的份额；而通过今夜特价订房的房客数量偏少，收入也就不可能与携程相提并论。在种种权衡中，各大酒店纷纷作出停止与今夜特价合作的决定。从2011年9月～10月末，在携程的警告与屏蔽的胁迫下，与今夜特价已经签约的数十家酒店全都采取了终止合作的行动。就这样，在携程的猛烈打压下，2011年10月后，每个城市只剩下了三四家酒店可供今夜特价用户选择。更让人想不到的是，2013年7月，携程也进军尾房销售市场，展开了与今夜一样的运营模式。
面对巨头的封杀，今夜特价没有实质性的应对之策，只是选择了打游击战，先将一些酒店下架，两三天后再上架。
（5）向投资人示硬结出恶果
对于互联网业来说，2011年是一个资本大年。任何创业公司，只要项目具有可行性，都会受到投资人的青睐。今夜特价充分享受到了这种待遇。上线不久，就有包括红杉资本在内的17个一线风险投资人看好他们。然而，在谈判过程中，今夜特价的态度很强硬，要求投资人一周内必须做出投资意向书。在这种苛刻的条件下，今夜特价还是很顺利地获得了君信资本2000万元的天使投资。
然而，天有不测风云，人有旦夕祸福。进入2013年后，今夜特价因创业初期大量的投入而陷入资金紧张困境。这时，邓天卓等四处求告，也没打动投资人，最后只得将公司从上海市中心的整套现代化办公区迁到了临近虹桥机场的淞虹路的一个破旧的办公园区内。
今夜特价的决策失误远不止这些。事后，coo任鑫承认：公司产品上线以来，他本人的一半决策都是错误的。其中，有一个决策失误一下子烧掉了1000万元。为此，他总结出了两条经验：“第一条是作为初创公司还是要保持低调，以用户和产品为先；第二条是想法执行和产品研发前，要先做市场测试。”只是，不管事后反省多么深刻，对今夜特价来说，都是亡羊补牢，为时已晚。最终，他们还是在巨头的打压下没了出头之日，只能在巨人的庇护下维持生存。
2.被创业明星搞砸的在线教育
2013年11月24日，由北京一朵云文化咨询有限公司推出的教育在线平台“梯子网”正式上线，免费向教师、学生和家长提供各种教育资源。梯子网自推出后，立即受到全国教育行业的高度关注，全国各地的老师、学生和家长纷纷注册使用。然而，2014年9月13日，梯子网运营还不到一年时间就宣布倒闭。此消息一出，业内一时唏嘘不已。
梯子网所提供的在线教育内容主要分为老师、学生和家长这三个版块，通过提供高达1000万份课件和试题卷来为老师提供资源、为学生找到提升成绩的方法，同时让家长通过智能手机上网就能及时掌握孩子的学习情况并加以科学地指导。梯子网的一大特色是，从教学工具切入，让学生就如同在学校上课一样，在学习过程中能够及时发现自身知识的薄弱点，从而通过强化学习提升成绩，实现个性化发展。
为了实现在线教育的功能，梯子网从全国各地招聘了一些初、高中的优秀教师，开展线上教学、出题、布置作业、讲课、答疑等工作。对于贫困地区、农村地区和非名校的学生，梯子网为他们提供免费的学习测评，并安排一些优秀的老师对他们进行在线答疑和学习指导。
从各方面来看，梯子网都是一个具有可操作性、可实行性的优质平台。正因如此，其推出后，很快就得到了社会各界的广泛认可，并吸引了大量的学生和家长前来注册求学。尤其是通过网线就能让偏远贫困地区的孩子们享受到和大城市的孩子们一样的优质教育资源的做法，更是受到人们的普遍赞誉。按理说，这种高起点、优资源且具有人性化的平台，一定会在取得不错的社会效益的同时取得更好的经济效益。可出乎人们意料的是，它竟然在不到一年的时间内就倒闭了。其倒闭的原因何在？要知道这个原因，就不得不从梯子网的创始人——被誉为创业明星的龚海燕谈起。
读高二时，龚海燕因车祸退学。三年后，她回到学校读书，顺利考上北大中文系，并在后来获得了复旦大学新闻学院硕士学位。随着年龄的增长，龚海燕的婚事成了问题。
她因为身边接触不到合适的对象，就选择了征婚。在征婚过程中，她有过两次被婚介交友网站欺骗的经历。正是这两次受骗，让她萌发了创办一个严肃的婚恋平台的想法。2004年，龚海燕注册成立了上海花千树信息科技有限公司，创办了世纪佳缘网站。这个网站，不仅成全了别人，也成全了她自己——通过该网站，她找到了自己的另一半。
2005年5月，新东方学校副校长钱永强专门从北京飞到上海，与龚海燕见面并听了她的想法之后，什么协议也没签，回到北京后就给她打来了两百万元的资金。利用这笔钱，她在上海徐汇区租了办公室，并聘请人员成立了美工、技术、客服和市场等部门。
在当时，互联网上的交友网站几乎都充斥着不健康的交友信息。龚海燕决定提高品味，在做法上采取会员制，所注册会员必须大专以上学历，并要求提供真实身份信息。她最初的想法是帮助大龄、高学历的人找到属于自己的幸福。没想到，到2005年年底，世纪佳缘的会员就达到了32万人，连续几个月都成为交友网站冠军。世纪佳缘成立3年多来，帮助60万人解决了婚姻难题。但她没有做任何广告宣传，完全是靠“严肃婚恋”的市场定位和严格的身份鉴定制度为其赢得了人心，赢得了市场。名声起来后，2007年4月，世纪佳缘获得新东方共4000万人民币的投资。
有了大额注资，世纪佳缘获得了空前发展。到2008年时，其拥有的注册会员高达1087万。为此，“中国网络红娘第一人”的美誉落到了龚海燕的头上，使她一时成了创业明星。乘着良好的发展势头，2012年5月，世纪佳缘成立了独立的婚庆网。然而，让人意想不到的是，2012年12月24日，龚海燕主动辞去了世纪佳缘ceo的职务。对此，有业内人士认为，龚海燕辞职的主要原因在于公司上市以来业绩没有起色。
不管龚海燕出于何种原因辞职，她的离任已成事实。不过，让人惊讶的是，辞职的第二天，她就开始了第二次互联网创业。这次，她组建的是一个名为91外教的英语口语在线学习网站。随后，她开始进军在线教育领域。2013年11月24日，中小学优质教育资源共享平台的“梯子网”诞生，这标志着她正式进军教育市场。其实，这也不难理解。据一些权威机构预测，中国的在线教育市场以每年30%的增速上升，预计到2020年市场规模将达到5700亿。在互联网领域，百度、腾讯、新浪、网易和yy等巨头们也纷纷加入在线教育。这些巨头看好在线教育并加入其中，也就表明在该领域的生存竞争将会非常激烈。
龚海燕亲身体会到了在线教育创业的艰难。对她来说，融资问题是最让人头疼的。91外教网出资1000万元人民币，网易资本领头投了400万美元，但仅搭建团队就花了400万元，其中委托猎头找人就花了100万元。龚海燕始终认为，“一个卓越的人胜过50个平庸的人”。由于91外教市场效果并不好，她随即将创业重心放在了梯子网的建设上，将91外教的180人中的160人转到梯子网。
龚海燕做在线教育平台这个方向没有错误，但是，她的做法有明显的错误。一个浅显的商业道理是，在资金有限的情况下，要先找一个资金回笼快的项目。这样，就能让公司由小到大，滚动发展，从而解决现金流与规模扩张之间的矛盾。而她的做法可说反其道而行之，可以用豪赌来形容。她高调宣称，要在3年的时间内烧掉4.5亿元。为此，作为一家创业公司，她一口气招了180人。这些人不是清华的，就是北大的，一些技术人员的月薪就达到4万元。
事实证明，龚海燕当时低估了做平台的困难程度。按她的设想，梯子网需要连接老师、家长和学生。于是，她就把老师作为切入点，由老师来带动人气，然后让家长买单，再为学生提供学习服务。为此，她计划2014年做到500万注册用户，以免费积聚人气后再慢慢实现收费。根据她的这个设想，梯子网至少要300名员工，一年要花1.5亿，其中人力资本大概要6000多万元。
对于这样的天文数字，相信任何投资人都会踌躇半天。果然，龚海燕很快就为融资一事着急起来。尽管她对媒体说：“我喜欢把自己逼到绝路，人都是被逼出来的，我喜欢置之死地而后生。”但天无绝人之路并不时时都灵。梯子网在2013年11月上线后，用户和流量增长缓慢。到2014年5月，其注册用户数还不到20万。
为了顺利融资，龚海燕责令梯子网加快进度。但是，她并没有听取相关渠道负责人的建议，而是急于在全国范围内建立渠道网络，积极拓展代理商。因为这样做占用的公司资金少，形成规模的速度也快。
与此同时，龚海燕于梯子网外又开通了“那好网”，希望通过那好网这个互动平台收费来把梯子网的流量变现。但是，梯子网上的流量太有限，所得收入也就极其有限。由此，当没有外来资金注入进来时，梯子网的倒闭也就成了必然的结局。
针对在线教育，目前可以说没有哪一家网站能做到可持续的稳定盈利。因而，必须通过激烈的竞争，胜者才有可能找到稳定的盈利模式。这也就意味着，在在线教育领域，互联网企业必须做到事前有明确的市场细分、目标定位和选准商业模式、盈利方式。也就是说，必须有长期备战的思想，急于求成只会适得其反。从这点上来说，梯子网的失败，归根到底在于龚海燕的市场目标不准确，同时她又犯了盲目乐观、急于冒进的错误，以致战线拉得太长、坐吃山空，最终一手搞砸了自己辛苦打拼出来的事业。
3.锤子手机需求惨淡，被迫降价
锤子手机是由锤子科技公司研发的一款智能手机，采用的是android的smartisanos智能系统，其smartisant1采用的是高通骁龙8018x74ac2.5ghz四核处理器。在当时，这种处理器在移动cpu处理器当中是运行速度最快的。在销售上，锤子采用的是网上直销的方式。在谈到锤子手机的由来时，就不得不提锤子科技的创始人罗永浩。
2006年6月，罗永浩从新东方辞职，选择了自主创业。7月31日，他创办的牛博网正式开张。到2008年4月，牛博网日pv突破百万（2009年1月9日，牛博网国内服务器被关闭，宣告牛博网倒闭）。2008年6月，他创办了“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”，即北京市海淀区至圣嘉德培训学校。2009年，以“我的奋斗”为题，在全国高校进行大规模巡回演讲。2010年4月，出版与希特勒作品同名的自传体励志书《我的奋斗》。
从罗永浩的一些表现来看，他是一位非常喜欢造势的人。比如说，“冰箱门”事件。2011年9月，他在微博上写道：“自己买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了”，并表示“再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱”。为此，他将所拍的自家冰箱的视频上传到网上，开始了在微博上的维权行动。2011年11月20日，罗永浩在西门子公司北京总部前，用铁锤砸烂了三台问题冰箱，并表示，如果西门子公司不给他一个明确的答复，他会在一两周内采取下一步措施。为此，他租赁场地集结一些同自己一样对西门子冰箱有意见的消费者，共同砸自家的冰箱。另外，他还带领这群人，到各地收集有关西门子冰箱存在质量问题的资料，决心“维权”到底。不仅如此，2012年3月，罗永浩还带领多家媒体前往警方和税务部门，检举方舟子的“打假基金”涉嫌偷税漏税和欺诈。2012年6月，他发起攻击中介公司链家地产的行动，并引起社会广泛关注。
2012年5月，罗永浩创办锤子科技（北京）有限公司时，也把这种喜欢造势的彪悍作风带了过来。他在融资方面的成功，也在一定程度上助长了他的彪悍。
2013年12月16日，锤子科技获得上海紫辉投资管理有限公司等投资者投注的7000万元人民币。2014年4月，锤子科技顺利完成b轮融资，融资金额高达1.8亿元人民币。到5月20日，锤子科技的第一代手机产品smartisant1就问世了，其研发速度不可谓不快。当时，在定价一事上，罗永浩充分利用自己在公众中形成的影响力，将他的“彪悍”性格充分显露出来。他将自己的第一款产品定价为3000元，并高调对媒体宣称，自己情定中高端手机，因而在价格上坚决与国产手机划清界限。他说自己“最反感商品在最初是高价，不久就降价的做法”，并用江湖赌咒式的口吻说道：“如果低于2500，我是你孙子。”
罗永浩之所以用这样的口吻说话，自然与其手机的品质有关。他效仿苹果公司的做法，以研发来突出自己产品的优势。为此，他请来苹果前设计总监robertbunner，进行了许多大胆的设计。结果，由于产品设计上的优势，锤子手机吸引了更多用户的眼球。但罗永浩没有料到这种情况，以致决策失误，造成了产销脱节。
因为产品设计不仅是实验中的事，在具体操作中，也要与一百多家供应商进行对接。为了保证每一个部件的质量，就必须对相关供应商提供的零部件进行匹配测试，从而实现设计理念上的要求。这样做，就必须建立在一定的时间积累上。而罗永浩明显“求胜心切”，在基本工作都没有完善的情况下，就召开了“5·20”新品发布会。结果，发布会过后，市场需求远超过他的预期，产品供不应求，终而出现了销售断档。最终，费了相当大的气力，到9月下旬时生产终于跟上来了，但因为错过了产品销售的“黄金前四月”，销量一下子又没了保证。
对罗永浩来说，第二个失误是高估了自己手机品牌的溢价。尽管他请来了苹果公司方面的专业技术人员，让产品的质量有可靠的保证，但在一些次要环节，却有诸多不足之处。这些不足之处就如同一些用户反映的那样：“屏幕易碎，摄像头位置不正，手机做工粗糙、边缘拉手。”这些问题的客观存在，在一定程度上，让用户对锤子手机的认同度大大降低，可以说负面影响很大。