第四十五章《许家印内部讲话：最新版》（6）

大格局才会成就大企业  在经济全球化的新时代里，企业要解决的已经不是能否国际化的问题，而是在全球化的市场竞争中如何赢得优势的问题。

选择有特色、适合自身发展的国际化战略中国房地产企业整体实力还不强大，应在充分考虑企业自身因素和国际市场情况的基础上，选择有特色、适合自身发展的国际化战略，以最大限度分享经济全球化带来的利益。金融界有句名言，“良好的投机就是一次投资，不良的投资就是一次投机。投资与投机之间是一线之隔。”

——许家印谈多元发展

以恒大2013年上半年的财务报表来看，恒大拥有逾1.5亿平方米的土地储备量，截止到当年6月30日，恒大的现金流近420亿元，还有银行授予的信用贷款额约395亿元，恒大能够调动的资金有接近815亿元。看似现金流很充裕，但其实恒大一直都是一个以高负债率运行的企业，恒大还有将近962亿元相关工程款项未付清，负债率高达118％。

许家印并没有为此发愁，他采用的解决办法是以目前现金流为基础，先拓展高回报且见效快的暴利行业，比如高端矿泉水行业，恒大冰泉也是基于这种情况才被推出。同时因为恒大拥有众多的地产项目，这让周边的销售矿泉水的营业点异常好分配，而且范围足够广，不仅提高了恒大楼盘业主的服务质量，同时也可以获得相当高的收益。

如今人们提起恒大集团，会迷惑到底该如何定位它，因为恒大的涉足范围太广，除了投资地产、钢铁、能源和交通四大支柱产业外，还投资了足球、排球等体育项目，文化领域则投资了音乐、影视、动漫等；就在此前不久，恒大又推出了恒大冰泉，拥有了多方向的发展项目。

尤其在亚冠决赛赛场上，恒大队员队服上“恒大冰泉”四个大字让人印象深刻。近年来人们对于恒大跨领域发展的事情早已司空见惯，从涉足钢铁、能源等传统大行业到体育、文化等软行业，现在人们知道，恒大又进入了一个新的领域——高端矿泉水行业。

高端矿泉水行业一直都是一个暴利行业，毛利非常高，要知道昔日的内地首富娃哈哈集团董事长宗庆后就是靠卖矿泉水发财的。许家印此次推出恒大冰泉也是看准人们越来越关注生活品质的大环境，高端矿泉水行业必将是重要产业之一。许家印聘请恒大足球俱乐部教练里皮和排球俱乐部教练郎平担任冰泉全球推广大使，更是成功地吸引住了人们的眼球。

按照许家印的规划，未来恒大矿泉水集团将年产上千万吨，成为国内最大的矿泉水集团。人们早已见识了无数个不可能的恒大奇迹，相信恒大冰泉能再次成为恒大集团未来的经济增长点之一。

恒大终究是一个房地产企业，不能置根本于不顾，因此许家印发展的其他产业最终都要反哺恒大地产，为将来中国房地产业可能遇到的危机做好准备。这说明，市场竞争的频次越来越快的今天，企业在发展到一定程度之后，应该着眼于未来进行战略调整。

许家印的高明之处在于，他早早认识到在未来的全球经济一体化竞争中，单一的房地产产业已经不能够让恒大占据优势，将恒大的资金朝多方向发展才能让恒大有更多的特色，在与国际大企业的竞争中占据优势。

与企业的发展战略和生命周期密切相关的是如何分配公司的资金。在公司发展初期，由于公司要设计和生产新产品以及开拓产品市场，需要大量资金，所以盈利产生的大多数资金自然会被继续投入到公司运营中。到了快速增长阶段，一般来说公司很难完全靠盈利的资金来支撑这种快速增长，大多数公司都会通过发行债券或者借贷来弥补资金缺口，这时候也不存在资金分配问题。当企业进入成熟期，公司的增长速度变慢，公司盈利资金收入将会高于其运营和发展所需的资金，这时候如何分配资金就是一个难题。

这时候公司管理层有三种选择：一是继续把这些剩余资金全部用于内部再投资；二是把这些剩余资金投资于其他公司；三是把这些剩余资金以股利形式返还给股东。

如果公司把这些剩余资金用于内部的再投资，可以获得高于一般水平的证券回报，那么这时候最明智的选择就是把所有利润全部用来进行再投资；相反，如果再投资的投资报酬率低于一般水平，这时候还进行再投资实际上就是不合算的。如果公司管理层不重视这个现实，还一意孤行地进行内部再投资，用不了多久，公司的现金就会变成无用的资源，公司股价就会下跌。

通俗地说，这样的投资越多，效益反而会变得越来越差。

很多公司经理人选择第二种投资方式：投资其他公司。通常这种投资行为就是收购其他公司。但巴菲特认为，这种收购交易大多是以过高的价格达成的，不是很划算。而且在公司整合的过程中还会出现很多意想不到的问题，也容易做出错误的决策，这样付出的代价有些大了。

这时候最好的资金分配方式就是把利润返还给股东。这里有两种方式：一是提高股息，多分红；二是回购股票。巴菲特最赞同回购公司股票这种形式。记得巴菲特在1980年致股东函中说，他完全赞同政府雇员保险公司经营管理层把当年1700万美元利润用来回购股票，正是他们的回购行为，使得该公司流通在外的股份从3400万股减少到2100万股，总股本的减少变相增加了原有股东的权益。

企业国际化是一个如何才能做得更好的问题在经济全球化的新时代里，企业要解决的已经不是能否国际化的问题，而是在全球化的市场竞争中如何赢得优势的问题。

企业国际化是一个很复杂的战略问题。在世界经济一体化的今天，中国企业走国际化道路的问题不是一个该不该去做的问题，而是如何去做，如何才能做得更好的问题。

——许家印谈企业国际化的方向

在中国市场日益全球化的情况下，中国的本土企业需要做好应对外来资本的涌入的准备，作为市场单一的房地产企业更是需要加快自身转变节奏，以应对即将到来的海外巨鳄的冲击。许家印认为，房地产企业面对全球经济一体化的趋势，不仅要做到维持自身发展，还要抓住这次机遇，占据优势，借此契机再上一层台阶。

对海外市场相对熟悉的许家印，早就开始转变恒大的发展战略了。但是许家印认为，恒大要想在未来立于不败之地，着眼点并不在于房地产行业的跨国化发展，而是要拥有自己的特色。企业拥有别人难以复制的特色，才是真正的优势资本。

为了让恒大拥有其他房地产企业所不具备的特色，许家印开始了他的新一轮开疆拓土。许家印认为仅仅有房地产业还是太过单一，完全没有特色，也没有更深厚的底蕴，为此，他于2003年11月强势进入传统工业项目——钢铁行业。在广东茂名的海边成立茂名恒大钢铁集团有限公司，许多人认为这是许家印的“钢铁情结”作祟，实际上，许家印是经过了深入的研究、讨论，和各方面专家探讨了将近一年的时间，才决定进入钢铁行业的。在建设恒大钢铁集团时，许家印再次发挥高效的“恒大速度”，从开工到首批200万吨项目生产线投入生产，用了仅仅9个月零18天，刷新了世界钢铁史的多项纪录。

如今的茂名恒大钢铁集团有限公司已经发展成为一家年产钢量1000万吨，总产值规模200亿元的大型钢铁厂，已经成为恒大集团旗下的四大支柱产业之一，而且投资还在持续增加。除了钢铁行业以外，许家印还涉足能源、交通行业，以房地产为基础，一起构成了恒大集团的四大支柱产业。

国际化不仅仅是使企业得以利用全球最优资源的一种简单转变，譬如楼盘建设中利用一些外国材料，即生产的某个环节在国外或需要利用国外资源。

许家印认为，这是远远不够的，如果这样也算国际化企业的话，那么恒大早就达到了这一标准，恒大很多合作伙伴都来自国外市场。因此，恒大要想在国际化趋势中获得进一步发展，就必须在将来的市场竞争中，有和国际超大型企业合作互赢的资本，因为国际化企业进入中国市场，不是为了和本土企业针锋相对，决一死战，而是为了合作谋取利益。因此，吸引国外资源为自己服务，增强自身竞争力才是企业在国际化竞争中赢得优势的关键。

在这方面，美的做出了榜样。为了获得更大规模的发展，美的加强了与国外先进企业的合作，大力引进国外的先进技术。美的先后与日本东芝、三洋、芝浦、意大利梅洛尼等国际著名公司进行广泛的技术合作，使美的的产品始终走在同类产品的前列。从1991年开始，美的出口创汇连续8年位居中国家电行业第一名，美的也成为广东省乃至全国备受瞩目的外向型家电企业之一，同时在国内家电市场上占据着重要的地位。从此，美的正式提出了“做世界的美的”的口号。

2000年，美的大力推进国际化进程，在中国香港子公司成功运行的基础上，在美国、欧洲各国、日本、韩国等国家设立子公司、办事处，大力拓展美的海外业务，为美的的国际化发展提供支持。

2002年6月，美的提出了“超常规发展”的海外市场计划，计划在2005年出口达到15亿美元。2004年美的出口微波炉400万台，同比增长80％，出口国家从50多个增长到120多个，其中在澳大利亚、新西兰、埃及、奥地利、法国、德国、新加坡的销量增长都超过100％。

而微波炉的快速发展也带动了美的其他产品的推广，这是一个相辅相成的过程。另外，美的微波炉与以麦德龙、沃尔玛、家乐福为代表的世界知名零售商都有全面、广泛而良好的合作，在售货政策上与它们接轨，保证按时按质按量供货，这都为美的的高速发展奠定了非常好的基础。

从2004年开始，美的发展成为中国最大、最具实力的空调出口企业，占据行业第一的位置。2004年美的空调内外销售总量突破700万台，其中出口突破300万台；2005年美的家用空调的出口量为430万台；2006年美的空调出口535万台；2007年美的家用空调出口648万台，一直稳坐行业出口第一的宝座，无人能够撼动。

从美的的案例中可以看出，企业要善于运用世界眼光从全球化背景中发掘对自己有利的资源，并整合这些资源以创造利益。站起来，走出去，你会发现处处都是机遇，处处都有黄金。拥有长远的眼光和整合的思维，那么你就可以做天下的生意。

“铁榔头”效应

我们把郎指导从美国请回来，这本身是为国争光。为什么？当时郎指导带领美国队在奥运会上把中国队打败了，多少中国球迷心里不舒服啊！所以有人问我，许总你能不能把郎指导请回来？所以我是带着任务和国家的荣誉、人民的盼望把郎指导请回来的，我感到光荣。郎指导来到恒大，这是条爆炸性新闻，而且十二连胜不单是为恒大争光，我看也是为国争光。

全国老百姓都知道我们企业大力发展足球和排球，反过来也促进我们的企业发展，大家都认为我们搞得好，有品牌、有保障，就会购买我们的房屋，因此不能用金钱来衡量足球和排球事业。

——许家印在2010年恒大足球、排球俱乐部活动上的发言2009年夏天，当年获得五连冠的主攻手“铁榔头”郎平回国。这条消息瞬间引爆了各大媒体，甚至连法新社这样的欧洲媒体都予以报道。可当人们兴奋地谈论着郎平的时候，一个对于大部分人而言都很陌生的名字出现在了媒体的头条上：广东恒大女子排球俱乐部。恒大女排不过是b级联赛中的一支队伍，难道世界顶级名帅郎平要去那里当教练？

事实的确如此，不仅郎平确定担任恒大女排主教练，连周苏红、冯坤、杨昊等一批黄金一代的国手也转会至恒大女排，甚至还援引了几位美国的世界级球员。这一条条消息无不拨动着人们兴奋的神经，最终，恒大和许家印的名字在那些日子里传遍大江南北，每个爱好体育的人都知道了许家印和恒大地产。

许家印为什么会采用如此大的手笔打造恒大女排？这既有感情因素，也有商业考虑。许家印上大学时正是中国女排五连冠时期，许家印被郎平所代表的“女排精神”鼓舞，所以一直都对郎平怀着偶像崇拜般的情结，能请郎平执教是他的心愿。为了打动这位世界名帅，许家印打出了感情牌，利用不错的私交多次与郎平面谈，希望郎平能够回国执教，为祖国争光。同时，许家印还承诺，在球队方面将权力完全下放，由郎平自由打造恒大女排，这也是吸引郎平的一大原因。

而许家印在商业方面的考虑也很快有了回报。受“铁榔头”效应刺激，恒大在2009年下半年楼盘销售异常火爆，甚至在年底时一举超过了业内第一的万科，许家印借着势头，重启ipo，顺利在香港上市。据专业人士估计，如果不是许家印成功利用郎平的招牌，要达到这一效果至少需要花费几亿元。

德鲁克说，卓有成效的营销能够使顾客主动登门，剩下的事就是如何便于使顾客得到产品或服务。因此，营销的最大价值就是消除推销。许家印就做了一个很好的示范。虽然他在注册排球俱乐部时花费了2000万元，并且需要支付郎平每年500万元的高薪，但郎平的到来，无疑是对恒大集团绝好的宣传，“铁榔头”效应让许家印一时间风光无限，赚足了眼球。除了超高的薪水外，许家印还为郎平提供恒大地产的高档住宅，每当有媒体记者前去采访郎平和女排时，这不正是最好的地产广告吗？不需要多说，300多平方米的豪宅足以震撼每位到访者。

好的营销总是能举重若轻，仅用很小的力量就能撬动市场。

1974年的一天，风和日丽，迈阿密海滨浴场游人如织。在众多游客中有一个妙龄女郎，她款款地走入了碧蓝的海水中，在深水区像美人鱼似的游来游去，优美的泳姿不知吸引了多少游客的眼球。

突然，不幸的事发生了，只见那女郞双手不住地乱摆，在水中苦苦挣扎。

惊愕的游客一下子清醒过来，不约而同地高呼：“不好了，那个姑娘可能抽筋了！”

随着人们的一声声惊呼，一位身材修长的青年男子纵身入海，并很快救出了遇险的女郎。人们纷纷围拢上来，向女郎表示关切，并称赞青年男子英雄救美的壮举。

正在这时，有个手持照相机的摄影者挤进人群，将一些照片拿出来让人们观看：旖诡的风光、美丽的女郎、英雄救美的画面，以及表情各异的许多游客。许多人还从照片上找到了自己，纷纷发出了惊讶的疑问：这是怎么回事？真是奇迹，照片竟然这么快就洗出来了？

这时，摄影者举起相机，得意地说：“看，这是宝丽来的新产品——‘宝丽来（也称拍立得）’相机，拍摄后60秒就可以拿到照片。”游人们从来没见过这种相机，争先恐后地观看，有人还愿意出钱请摄影者用这个相机当场给自己拍摄一张照片。“宝丽来”相机立刻成了人们关注的焦点。原来，刚才让游人惊心动魄的一幕，是美国宝丽来公司为吸引大众的注意力而精心策划的一场戏。它利用各种注意力的混合和转化，使人们将注意力从女郞身上转移到英雄救美的情节上，最后又转移到“宝丽来”相机的奇特功能上。

这场戏的结尾是，游人们回去后不仅会传英雄救美的见闻，也会传“宝丽来”相机的奇特功能，成为“宝丽来”相机的义务宣传员。果真，1974年“宝丽来”相机上市后，人们争相购买，有的商店甚至将橱窗里陈列的样品都卖掉了。

在“宝丽来”相机的这场营销策划中，企业营销人员始终没有直接向顾客宣传相机的好处。其实，他们早已掌握了顾客的购买期望——任何消费者都希望购买到一款画面清晰、外观可爱，并能快速冲洗的相机，而“宝丽来”

恰恰具有这些优势。他们通过一场独具匠心的营销策划活动，将这些优势完美地展现在顾客面前。显然，经过这种营销，企业无须再做推销，因为顾客已经开始争相购买。