第四十九章《许家印内部讲话：最新版》（10）

在市场抢“肉”吃的正确姿势  商场如战场，恒大就是要在血淋淋的战场上勇于竞争，并在竞争极其激烈的市场中立于不败之地。

谁聪明谁才能赚，谁独特谁才能赢“努力拼搏、开拓进取”就是要有创新意识，不断地与时俱进，摒弃陈旧的、落后的、腐朽的思想。我们在工作中不能缺乏闯劲、胸无大志，热衷于守摊而不是创业，不能仅仅满足于上传下达、照抄照转，或不求有功、但求无过，不能在旧观念中兜圈子，靠老办法、老经验对待新事物。缺乏开拓新路子的勇气和一往无前的胆略，其结果是既贻误工作，又妨碍自身的成长。

——许家印在恒大集团系统全体干部大会上的讲话2010年，从不看球也不懂球的许家印用一亿元买下广州足球俱乐部，更名为“恒大”的足球队不但在2013年11月9日夺得亚冠赛的冠军，还让恒大集团的净利润翻了十几倍。夺冠当晚的庆功仪式上，“恒大冰泉”第一次出现在众人的视线中，人们这才发现许家印又投资了百亿元进军矿泉水领域。

许家印永远在下别人想不到的棋，永远在打与别人不同的牌，他用自己的行动向人们证明，出其不意、开辟新路子才有可能大获全胜。

2012年9月，恒大皇马足球学校在广东清远举行了开学典礼。这是许家印首期投资11亿元建成的文化与足球并举的本科院校，华南师范大学负责学生的文化课教育，西班牙皇家马德里足球俱乐部负责学生的足球训练。

曾经有一段时期，中国的足球学校超过了2000所，不过只有其中1％有规模的学校存活了下来。许家印开办的这所学校与其他的足校不同，他开创了一个新的足球教学模式——首先由名校华南师范大学保证优质的基础课程教育，同时，由国际顶级俱乐部负责足球训练，这是国内其他足球俱乐部做不到的。最重要的是，这些顶级教练并非只是定期来指导一下的流动队伍，而是常年在学校任教的稳定师资力量，这就保证了学生接受足球技术指导的连贯性。

在中国，很多家长只有在孩子成绩差到“惨不忍睹”的程度才会让他选择体育专业，否则，即使孩子在体育方面很有天分，家长也不会让他选体育，因为一旦选择体育就意味着放弃了文化课等基本素质教育，这是中国的一个现状。而许家印独创了一条新路子，恒大皇马学校不但重视足球训练，还重视基础教育，在这里学习，即使不能成为足球运动员，也可以成为一名高素质人才。

从中国足球的发展来看，之所以一直没能取得令人满意的成绩，其中一个原因就在于足球教育一直在旧的、落后的模式中兜圈子，而许家印就是要打破旧模式，扛起新的旗帜，就像他自己所说的那样，“要摆脱中国足球学校的困境，冲出一条新路子”。

创业并非公司刚刚建立时的任务，而是公司每天都要面临的问题，只有不停地创新，用新办法解决新问题，才能让基业万年长青。

商界有句名言：“谁聪明谁才能赚，谁独特谁才能赢。”成功者总有成功之道，而一切成功者都是想到和做到了别人没想过、没做过的事情，那种独特和聪明我们可归结为创新力。无论是华盛顿、爱因斯坦、比尔·盖茨，还是许家印，他们都是成功者，同时也是创新者、创造家。在这类人中，还有一个人叫乔布斯。

作为美国苹果公司联合创办人，乔布斯在全球拥有众多崇拜者。如果你问他的崇拜者，“乔布斯为什么能够成功？”他们会异口同声地告诉你：“是创新！”

乔布斯喜欢打破游戏规则，从不拘束在条条框框之内，虽然有时他的合作伙伴对他的标新立异的做法感到无奈，但也不得不承认他正是以此为公司创造了无数财富。

苹果公司的创新产品常常让人耳目一新，但它的创新体系只有3条规则：第一，牢牢把握产品目标消费群是哪一些人，怎样定位目标消费群等问题。

第二，紧随不断涌现的新技术，掌握最新理念，使产品研发与新技术开发保持同步。

第三，打破传统思维，抛弃过时的想法，富有创意。不断学习，善于接受新事物。

过去，在技术领先的时代，乔布斯十分重视技术创新。后来，时代改变了，频繁更新的技术反而让消费者应接不暇。于是，乔布斯基于苹果公司的创新体系，从消费者体验这一角度出发，始终强调重视消费者的需求，紧跟时代的步伐。从imac、ipod、iphone到ipad，这些我们耳熟能详的产品正是以“创意”打动了消费者，满足消费者的需要，让消费者爱不释手。

乔布斯的高明就在于，他不是迫使消费者接受新技术，而是根据消费者的需求来催发技术创新。

所以，突破性思维十分重要。创新的想法常常是“不切实际的”，但只有提出了许多看似愚蠢的想法以后，才能发掘出一个成功的创意。我们要敢于不断提出各种想法，哪怕是异想天开的也好。在早期阶段，愚蠢的想法和天才的灵感是无法区分的。而在创新行为中，我们就是要把不切实际的、不成熟的、怪异的想法转变为具体的实际的创新产品。

可见，一个不按常理出牌的人，其想法是充满新意，富有超前意识的。

做所有人都能做的事，拥有所有人都能想到的想法，即使个人再努力，其成就也不会是非凡的。充分调动自己灵活的思维，在众多普通的想法中，发掘一些新意，学着不走寻常路，才有可能显露出自己的与众不同，令他人刮目相看。

稳健是快速的前提，快速是稳健的必然在经历了高速的跨越发展后，必须有个休整期，盲目地前进只能导致管理的落后，这是我们绝对不允许的。

我们的发展绝非片面追求速度的发展，我们的发展必须融会贯通科学发展观，在快速发展的同时始终保持稳健，快中求稳，稳中求快。

如何理解稳健、快速发展之间的必然逻辑联系？我们说，稳健是快速的前提，快速是稳健的必然。只有牢牢把握“稳健”这个方向盘，才能启动快速发展的核心动力，实现企业超常规发展的战略目标。

——许家印谈精品战略

2013年11月，恒大地产终于拿到了进京的“门票”。11月21日，恒大与中海、中粮、住总融创骏洋联合体、远洋、保利首开联合体、方兴地产葛洲坝联合体等房企经过45轮的激烈竞标后，以51.35亿元总价获得了北京市朝阳区东坝南的三个地块。这三个地块是自住配建用地，并不是赚钱的项目，恒大之所以不遗余力地拿下它们，是为了打开进京的门户。

恒大此前已经在北京花了一年时间找合适的地块，但是一直没有收获，这才转变思路，通过建保障房的名义进京。事实上，这些地块的利润空间并不大，按照恒大的现有资金，在北京拿下利润空间更大的地块应该不成问题，但是尽管恒大在二三线城市拓展多年，拥有丰富经验，北京却一直是恒大的“荒地”。许家印还不了解北京的市场，在不熟悉的市场环境中盲目扩张并不可靠，而且恒大目前正在向一二线城市布局，从战略层面考虑，应该先打开市场，做品牌，最后再考虑利润。

许家印通过拿销售前景相对稳定的限价房地块来打开市场，是一种相对稳健的方式，可以实现对经营风险的控制。

做生意就如逆水行舟，必须顶着压力一直向前发展。这也导致很多企业家铆足全身力气像头牛般低头猛冲。使力气谁都可以，商海也不乏能持之以恒的人，但是为什么同样在地产业，一同发力的众多房企领导者中许家印会脱颖而出？原因就是多数房企领导者只有一身蛮力，却不知适时调整方向，没能把力气用在正确的方向上。

许家印在创立恒大之初的几年内，也和多数企业家一样，一味尽快尽可能地扩大恒大规模，为此甚至开发了“快速开发销售策略”，即拿到地皮后，会在极短的时间内完成楼盘开发，并且通过低价等手段快速推销出去。不过，在经营实践中许家印清晰地认识到：如果恒大一直这样走中低端路线，即使规模再大，也只是一个“纸老虎”，一旦遇到经济大环境衰退，没有核心竞争力的恒大必然会烟消云散。

渐渐地，许家印觉得这样的发展模式不利于企业长期稳定的发展。

2004年是许家印正式转变恒大发展模式的一年，自此，恒大不再以规模为最高目标，而是转而实施精品战略。许家印认为恒大不能没有自己的精品品牌，否则即使人人都知道恒大，人们脑中的印象也只是装修400元每平方米的低劣毛坯房，实在是难以产生信任感。于是，许家印决定首先从金碧地产系列楼盘建设开始，从房屋毛装修入手，装修费提高到每平方米2000元，后来甚至提高到每平方米3000元。其实这样也没有亏，虽然投入增加，但是销售价格也会提高，不仅盈利规模扩大，更赢得了在消费者中的口碑。

后来许家印一直坚持走精品战略路线，如今，恒大的中端和中高端产品达到70％，高端产品达到15％，旅游度假村类地产产品达到15％，曾经的低端产品早已消失不见。与此相对应，恒大此后的宣传着力点多在于宣扬一种新的生活方式和品位，这正好与当下老百姓关注生活质量的需求契合，这又让许家印走在了时代前列，现在人们追求的不仅仅是能遮风避雨的房子，更是一种全新的生活理念。

一直低头不看未来，只把楼盘当作房子来卖的企业，早已被消费者抛弃。

等他们发现自己的卖房理念落后，需要调整的时候，恒大早已获得了消费者的信赖和赞扬。当初不只恒大一家企业以扩大规模为首要任务，而许家印正是因为及时调整方向，凭借精品战略成功甩掉了一批房企，这是许家印和恒大的二次超越。

在一次公司内部大会上，许家印说：“公司发展必须紧紧围绕‘稳健经营、再攀高峰’的原则。我们的发展绝非片面追求速度的发展，我们的发展必须融会贯通科学发展观，在快速发展的同时始终保持稳健，快中求稳，稳中求快。

一个盲目发展、成长过快的公司，其死亡也快。正如管理学大师德鲁克所说，‘成长过快绝对是企业经营的一种危机。’”

如果组织的规模在短期内扩大了一倍或者几倍，企业管理者就要考虑，组织扩张的速度是否超过了其原本企业认知的限度。企业过分追求成长速度无异于自寻死路。

五谷道场2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到5亿多元，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首。但可惜的是，其成长犹如涨潮一样，来得快去得也快，最终因资金链断裂而深陷困局，难逃被收购的命运。反观五谷道场从快速增长到快速衰落的发展轨迹，我们在扼腕的同时，更应该反思并引以为戒。

2005年初，为了打造自己的高端品牌，同时也为了有别于康师傅等方便面巨头，五谷道场在品牌价值上出奇制胜，“拒绝油炸、留住健康”“非油炸、更健康”等概念被迅速推出。由于当时油炸食品致癌风波闹得正欢，所以五谷道场的横空出世可谓恰逢其时，自然而然地在市场上引起了强烈震动。

似乎一夜之间，五谷道场以陈宝国在《大宅门》中白七爷扮相代言的“非油炸”广告开始在央视和地方电视台及各类平面媒体上狂轰滥炸。五谷道场红遍中国，上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长。市场一天比一天好，半年后，五谷道场品牌在全国铺开，每月回款达3000万元左右。

对于五谷道场的快速发展，许多人给予了高度评价，五谷道场用一个简简单单的“非”字将庞大的方便面市场硬生生地劈成了两半，轻而易举地占据了半壁江山。业内专家评价：“五谷道场的市场开拓期，在产品定位、品牌区隔和传播方面，做得无可挑剔，可以称得上是策划史上的经典案例。”

面对大好形势，五谷道场不断扩大销售队伍，增加产能，加大广告投入，并且同时在全国30多个城市设立办事机构，半年内员工数量一度扩张到2000多人。在北京本部，原本仅有几十个人，竟然在很短的时间内建立起一支近千人的销售团队。这时的五谷道场内部其实已经埋藏着隐患。中旺集团内部人士对媒体透露，“五谷道场的财务控制过于粗放，严重透支了企业资源。”

“我们是中型企业在做大型企业的事情，”就连掌舵人王中旺也曾对媒体承认，“目前我们已经投资了4.7亿元，仅广告费就支出1.7亿元。”然而，真正形成现金流的只有3亿元，这使得五谷道场的现金流开始吃紧。从2007年中期开始，五谷道场在全国各地超市相继出现断货现象，五谷道场这个品牌逐步退出市场，中旺集团只好吞下失败的苦水。

成长过快往往是企业经营失败的根源。而当企业因此遭遇失败之后，很多管理者才真正体会到企业平稳发展的重要性。对于企业而言，追求动态的平衡比速度更重要。

巴菲特认为，企业的经营业绩通常是衡量企业是否优秀的重要指标。但如果一家企业今年的业绩比去年高50%，这并不代表着这家企业就是优秀的企业。从长期发展来看，企业的业绩最好稳稳当当增加，宁愿增长得慢些也要确保增长的稳定性。

贴近市场脉搏，把握市场需求

市场是瞬息万变的，一个成熟的企业，必须有高度前瞻性、科学性的决策，独具慧眼地把握时代和市场的发展方向；要贴近市场脉搏，把握市场需求，不断使自己适应瞬息万变的市场。

国家宏观调控出台后，我们考虑到市场和老百姓会受到影响，会出现观望情绪，成交量会大幅度地萎缩。公司在4月底和5月初的时候，决定全国项目都执行八五折优惠，得到了政府和老百姓的肯定，我们是根据市场情况决定的，就是随行就市。企业要正常运营，就要根据市场情况调整销售价格，这是符合经济规律的。

——许家印谈企业战略

随着资本市场日益发达，现代企业面临的是风云变幻的市场动态，如何让企业在雾霾弥漫的商海中破浪而行，这些决策考验的是企业领导者的前瞻性眼光。领导者制定的战略就是企业前行的导航仪，正确的导航仪能够将企业领向风平浪静的海面，反之企业将进入万劫不复之地。对于恒大而言同样如此，许家印的战略性决策是恒大能够始终领先同行业一步的关键，许家印领导下的恒大一直被模仿，可从未被超越。