第五十章《许家印内部讲话：最新版》（11）
找到适合自己的营销方式
我投多少钱不是目的。我们最终的目的是实现我们定的近期战略、中期战略和长远战略等三个战略的目标。 营销成就“三个战略”
足球俱乐部第一年可以亏，第二年要持平，第三年要赚钱。去年投入了1亿元，但是去年赚回来了。我的目标是，第一年如果要亏损的话，控制在千万元以内，但是没有亏损……例如投入俱乐部3000万元或者是5000万元，但是给恒大打了很多的广告。
关于投入的问题我是这样看的，我投多少钱不是目的。我们最终的目的是实现我们定的近期战略、中期战略和长远战略等三个战略的目标。为了实现战略目标，每年需要投多少钱，我们会竭尽全力地满足主教练提出的要求，这一点是很重要的。包括国内引援、国外引援，我们都是按照主教练的意见去办，竭尽全力地将俱乐部打造得更加的强大。
——许家印在2011年恒大足球俱乐部新赛季全体会议上的讲话从许家印进入体育圈开始，由于他的超大手笔，一直有不少人质疑许家印的做法，认为他不顾体育规律，大肆投入金钱，恒大也被认为是“金元足球”
俱乐部的典范。人们不时把许家印和切尔西的俄罗斯油王老板阿布相比较，认为他不关注体育精神，是个只知道砸钱的“土豪”。
面对质疑，许家印有着自己的观点，他认为投入多少钱不是重点，重点是实现之前定下的战略目标，钱不过是实现目的的手段，而且是其中最容易的一环，因为还有很多其他问题不是钱能解决的。
就拿足球来说，许家印的中长期目标是培养青少年球员，建设恒大足球梯队。2012年，恒大俱乐部的近期目标就是卫冕中超联赛冠军，同时冲击亚冠，以实现自己3～5年拿下亚冠冠军的豪言，为了实现这一目标，最直接的就是要组建一个足够强大的恒大足球俱乐部。
为了组建一个强大的俱乐部，许家印先从球队教练入手。只要教练足够优秀，钱都不是问题，后面的动作也的确说明了这一点。
2012年5月17日，一条震惊世界足坛的消息登上了各大媒体的头条，许家印为恒大请来了世界顶级教练马尔切洛·里皮。人称“银狐”的里皮是享誉国际的足球教练，所带球队曾获得包括意甲、欧冠、世界杯等重量级赛事的冠军，能把已经准备颐养天年的里皮请来，足见许家印的决心。而且里皮从未在意大利本土外执教过，为此许家印开出了世界第三高的教练薪酬，年薪约1000万欧元，还不包括里皮的团队和其他支出。
许家印投多少钱不是目的。正如他自己所说的，想通过花钱，达到近期战略目标、中期战略目标和长远战略目标，实现这三个战略目标才是他最终的目的。我们可以用许家印在2011年恒大足球俱乐部新赛季全体会议上对球员们说的话来总结他的花钱之道：“我们为了实现战略目标，每年需要投多少钱，我们会竭尽全力地满足主教练提出的要求，这一点是很重要的。”
但在当时，有很多人批评了许家印的做法，认为完全是外行人乱来。里皮的确是世界顶级教练，但恒大的球员整体水平不足，请里皮来不过是大人训练小孩，完全不会有效果。果真如此吗？事实是最好的回击。2013年11月9日，凭借客场进球优势的恒大夺得了亚冠冠军，成为中国历史上首个获此殊荣的俱乐部，许家印实现了三年前的豪言。许家印的名字响彻神州大地，恒大也享誉千家万户，此时许家印和恒大获得的回报不是用钱可以计量的。
大投入、请明星的做法是许家印最擅长的一种营销手段。无论是他大手笔地烧钱跨界投资体育，还是砸钱请明星给自己捧场，都能吸引大量眼球，引人围观。这种看起来没有任何技术含量的营销方式，却在许家印财阀式的运用中发挥了树立品牌形象、占领消费者的心智资源的重要作用。
企业的基本任务就是创新和营销。任何企业若渴望赢得消费者的忠诚度，进行多次交易，就需要占领顾客的心智。顾客的心智是指顾客一旦对某一品牌进行归类和定位之后，就很难再接受改变的心理定势。占领顾客心智的本质是确立品牌在顾客心智中的定位。
从开第一家店起，星巴克就喊出了自己独特的口号：“我们卖的不只是咖啡，还是一种休闲、细致的生活方式”。在不断的摸索发展过程中，星巴克做到过每个门店平均每周有3500多名顾客光顾，甚至有忠实的熟客每月光顾18次。
我们以2008年美国大选为例。可以把总统竞选看作是一种商战，参战的双方企业是奥巴马和麦凯恩。他们的产品是相近的，都是向民众传递一种理念。麦凯恩将目标市场定位在社会和经济保守派上——这是有根源的，上届总统布什就是依靠这个市场最终获得了成功。奥巴马把市场定位在年轻人、少数族裔和首次参加选举的选民身上。这是一个新市场，并且一直以来不受重视，奥巴马为了赢得这个市场而创新了自己的宣传方式，比如在视频网站播放宣传自己的视频。
奥巴马的准确定位决定了最后的成功。选举结果揭晓，奥巴马获得了大约70%的首次参加选举的选民的支持，这些选民中30岁以下的有66%，其中63%为18岁到29岁的青年，支持奥巴马的年轻选民比支持麦凯恩的多22%，95%的黑人投了奥巴马一票，70%的拉美裔选民支持奥巴马，92%的非西班牙裔黑人和74%的西班牙裔美国人成了奥巴马的拥趸。
不同的定位造就了不同的市场。由于麦凯恩将重点放在经济和社会保守派上，奥巴马在竞选中暗示选民如果选择了麦凯恩，就等于选择了一名保守派和一种固有不变的生活方式。由此造成了麦凯恩在民众心里的印象是“守旧”，这与年轻人对政府的期待格格不入，在经济危机的影响下，他们希望新一届政府在政策制定上有新的突破。奥巴马不断地宣传他的变革思想，选民将他看作是改革家，显然更容易赢得年轻一代的支持。
由此推及到商场，优秀经理人要学会通过产品的宣传来促使顾客对产品形成认知。很多企业在制定市场营销方案的时候，都把目标定在征服顾客上，在他们看来：能征服的顾客才有价值，不能征服的顾客都没有价值。然而，顾客不是用来征服的，整个人类的发展史早已证明，征服只是暂时的。企业要想成功赢得顾客，不是要征服顾客，而是要对顾客实施影响，影响顾客的选购思想，占领顾客的心智。
学会“造势生势”
2009年冲击300亿销售目标，而新开工面积会使得集团动工总量达到1500万平方米。
——许家印在100多家媒体面前宣布恒大2009年的销售目标2009年，中国房地产市场发生了突如其来的变化，恒大也随之发生了翻天覆地的变化。许家印宣布恒大内部重启上市，与此同时，他的恒大酒店也在富豪明星合作伙伴云集的场面下，轰轰烈烈地开张了。并且在开业盛典上，许家印还高调宣布了恒大销售面积列全国三甲，列混合型房地产企业第一位，同时成为上半年销售额突破百亿的唯一一家非上市的房地产企业。恒大将继续向300亿的销售目标冲击，新开工面积高达1500万平方米，也有望和万科一决高下。
随后，有谋略、善于造势的许家印以500万元的天价签约郎平，又高调招聘了15名分公司董事长。同年10月，恒大地产正式重启ipo。在困难时期给予恒大最大支持的郑裕彤在路演之际也到场助阵，甚至帮许家印请来李嘉诚一同造势。
香港ipo路演的成功，也让恒大获得了国际资金的超额认售。
熟悉许家印办事风格的人往往会认为他在事业上是个极高调的人。虽然企业在广州，但许家印是个地道的北方人，因此他少有广州商人的办事低调的风格，他善于为恒大的楼盘造势，还擅长借势。
比如，他积极参政议政，“地产商的利润应当控制在5%”的发言让他一时成为媒体焦点，为恒大创造了免费曝光率。当然，在政协会议召开期间，那个腰扎爱马仕皮带的许家印也很夺人眼球。在那次会议上，许家印吸引了国内外几百家媒体的关注。有人统计，当时报纸、杂志、电视、网络等平台上一共有1700多条关于许家印和恒大地产的新闻。“恒大”和“许家印”
都成了最热的关键词。
许家印是高调的人，他的企业也十分善于造势。尤其在上一轮ipo失败的背景下，恒大重启ipo需要造势以获得投资者的信心。
什么是势？《孙子兵法》中是这样说的：“激水之疾，至于漂石者，势也。”
湍急的河水能把河里的巨石冲走，借助的就是“势”的力量。商场如战场，群雄混战之际市场格局瞬息万变，一个新开张的店面，或是一个刚起步的公司想要在商战中抢得先机，就应该学会“造势生势”，借势打响自己的知名度。
中国近代著名的红顶商人，晚清首富胡雪岩就将“造势生势”做到了极致。
胡雪岩先是拉拢各级地方官员，例如王有龄、何桂清等人，为他们出谋划策、提供资助。随着他们官职的逐渐升高，胡雪岩的生意也在其关照和帮助下越做越大。
生意场上，胡雪岩尽可能多地结交实力雄厚的生意伙伴，以便扩大关系网，增强势力。一旦这笔生意做成功了，合作人又会把他推荐给其他的合作伙伴，为胡雪岩的下一单生意“牵线搭桥”。当胡雪岩将官场人士的利益和自己的商业利益连成一张大网时，也就出现了人们说的“天下不可一日无胡雪岩”的局面。
现代商场也有同样的范例。在烟草产业中，营销向来是一个比较尴尬的问题，然而，“双喜烟草”能在短短几年内，从区域烟草品牌一跃成为国内烟草行业数一数二的品牌，正是因为其采用了“造势”的营销方法。
2006年，借助青藏铁路开通这一举世瞩目的大事件，“双喜烟草”为新人们策划了一场主题为“缘定天路，喜传天下”的“双喜·世纪婚礼”，主办方不仅为新人们举办了一场别具一格的婚礼，同时还在当地开展了为西藏儿童献爱心的活动，为自己树立了良好、正面的形象。2008年，在两岸关系形势大好的环境下，“双喜烟草”又举办了万众瞩目的世纪婚礼，主题定为“日月同喜，喜传天下”。活动为30多对来自两岸的新人提供了各种娱乐和文化交流的机会，增进了两岸同胞的友谊。
借助社会热点事件的影响力，“双喜·世纪婚礼”的策划活动不仅为“双喜烟草”赢得了品牌关注度，同时还收获了一定的经济效益，这就是企业造势的成功案例。当然，对于一个企业来说，造势必须恰到好处才行，那种虚假盲目的造势只会弄巧成拙。其实，“势”就相当于一副蓄势待发的弓箭，但是，只有在适当的时候发射，才能确保百发百中，达到预想的效果。
没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格恒大在发展中明确提出：要打造老百姓买得起的精品房，要在满足老百姓住宅需求的同时，从所有战略合作伙伴的让利中获得利润保障。发展到现在，全中国老百姓都认为恒大的房子性价比最好。产品好价格低，老百姓认为还是值得购买的。这就是恒大民生地产的成功。
——许家印谈定价
许家印做事高调，在推销恒大地产时经常请娱乐圈一线明星助阵开盘，以至于许多人都认为这种爆破式的营销手段是许家印的撒手锏。殊不知，他真正的撒手锏是“开盘必特价，特价必升值”的营销策略，这是许家印早在1997年开发第一个楼盘金碧花园时就采用过的。
由于恒大一直坚持精品发售，因此楼房开盘时，消费者能够以较低的价格买到拥有“园林实景”，符合“9a精装体系”的精品房，这简直是打着灯笼都找不着的好事。对于购房者而言，许家印此举简直就是茫茫房地产销售中性价比最高的一颗明星。
实际的销售情况的确反映了这一点，国庆节期间售楼处排满了看房的人。
许家印此举，不仅回笼了大量现金，为恒大渡过困难起到了重要的作用，同时获得了购房者极高的赞誉，认为许家印是一位有着深厚人文情怀的房地产企业家。
几乎在每个恒大地产项目所在的城市，人们只要看见“开盘必特价，特价必升值”的宣传语，就知道是恒大的地产项目。许家印以低价和精装修打造出高性价比的住宅，无疑是房企营销中独一无二的做法，会在人们心中留下深刻的印象。所以，打造低价、精装修的高性价比住宅，才是许家印最拿手而且屡试不爽的绝招。
企业生产产品的目的就是为了让顾客购买，而购买的多少与顾客的购买力密切相关。因此，德鲁克认为，只有制定顾客支付得起并且愿意支付的价格，顾客才会实施购买行为，企业才能完成销售。
在中国房地产行业，“万科”显示着其旺盛的创新力和在行业当中的领导地位。自2008年以来，中国房地产市场正经历挤出泡沫的过程，很多地区纷纷出现房价暴跌、成交量迅速萎缩的现象。房地产企业要想在这个“冬天”活下来，只有降价销售，快速进行资金回笼。万科以前瞻性和战略性的眼光率先打破房地产市场的僵局，提出了“依市降价，现金为王”的新主题，率先在全国进行了最先一轮的降价浪潮。这令万科在房企陷入资金困境前及时回笼了资金，并因此获得先机。
万科的一位高管向投资者表示，万科将坚持随行就市，抚平市场价格的波动。如果房价出现下跌、市场出现调整，地价一定会出现下跌；如果房价出现了非理性的下跌，地价一定会更大规模、更深程度地非理性下跌。这时按照市场的正常情况卖掉房子，再按照市场正常的情况买地，迟早有一天市场会把所有的损失都弥补回来。“只要把房子卖掉，把现金拿回来，可以再收土地。只不过是把今年的利润转移到两三年以后，长期来看，公司的利润不仅不会减少，反而会增加，所以我们一定会随行就市。”
市场的不确定性太多，万科信奉的还是“手中有粮心不慌”，短期内的经营策略将更加强调稳健性，即坚持“现金为王”的策略。在保证经营的稳健性和安全性的同时，随时观看各地的楼市情况，若市道不见好转，则“一切皆有可能”。如果有机会，也不会错过，要把握好可能萌发的市场机会积蓄力量，等待下一个春天的来临。
如何对产品定价，保证收益，是营销战略管理的一项重要内容。在当前市场竞争越来越激烈的商业环境里，以市场或者顾客最想支付的价格为出发点来设计和定价产品，才是最保险的策略。
只有抬头看路，才能走对方向
恒大从2004年开始超前进入了全国的二三线城市，说明恒大赢在战略。