第5章公关活动评估技巧
（一）公关评估概述
【开篇案例】
惠普公司一次成功的电视亮相惠普公司是世界最大的计算机公司和最杰出的测试和测量仪器生产厂商之一，同时也是第一家与中国实现合作的国外电子高新技术公司。1999年4月底，中国惠普有限公司宣布，惠普公司董事长、总裁兼首席执行官路·普莱特先生将于5月25日至27日访问中国。为此，国家经贸委培训司决定在青岛举办一次论坛活动，邀请路·普莱特先生与海尔集团总裁张瑞敏先生作为主讲人，并联合中央电视台《经济半小时》节目，采用电视现场讨论和对话的方式，展示各自企业的实际发展状况及成功经验，并就企业文化、管理理念、经营战略和具体的管理技巧等畅抒己见。惠普公司对这次青岛论坛活动非常重视。
一、项目调查项目活动内容基本确定后，惠普公司就开始着手项目的调查工作，以便在调查结果的基础上，制定出相应的公关目标、公关策略及目标受众。
略。
二、项目策划惠普公司在这次青岛论坛的目标是侧重宣传惠普公司自中国对外开放以来一贯坚持的扎根中国的长期战略。这种战略不会因中美关系的起伏而有丝毫的变化。这进一步表明惠普公司对中国的信心，重申惠普公司对中国合作伙伴的长期承诺，树立惠普公司以及中国惠普公司的权威形象。
为最大限度发挥公关效应，惠普公司确立了如下传播策略：增强惠普公司以及中国惠普公司的传播基础；有效借助国家经贸委的影响，加强惠普国际性公司的积极形象；通过与国内知名大企业的交流，传播惠普公司的管理思想及理念；运用多样化的公关手段，最大限度地增强惠普在市场上的“声音”力度。
三、项目实施略。
四、项目评估首先，中国惠普有限公司对青岛论坛活动的成功举办非常满意。他们认为这次活动影响力大，是中国惠普公司历史上从未做过的、最为成功的公关活动之一。很多中国惠普公司的员工从报纸上、杂志上看到大量的有关这次活动的深入报道，都感觉非常自豪。经过连续两期的中央电视台《经济半小时》对这次活动的报道，在中国惠普公司内外产生巨大影响。
其次，惠普公司的合作伙伴——中央电视台《经济半小时》栏目对这次活动特别重视，为论坛的成功倾注了很多心血。由于当时《经济半小时》栏目正在尝试改版，希望给观众一个全新的面貌，他们将“惠普”与“海尔”两位老总的对话节目作为改版的重头戏。这次活动的成功举办以及电视观众的积极反馈，为《经济半小时》栏目的改版提供了一个很有价值的经验。从此以后，《经济半小时》栏目频频策划类似的电视对话节目，很多中外企业的领导者在电视上亮相，成为该栏目的特色。
另外，很多公关界同行对这次活动的创意以及成功举办给予高度评价。很多同行在获悉青岛论坛活动的成功举办后，在不同场合也纷纷向惠普公司表示祝贺。
最后，这次活动由于惠普公司前期为媒体做了很多资料准备工作，与媒体的沟通也比较充分，因此媒体报道令人相当满意。中央电视台《经济半小时》连续两天的报道在社会上产生了积极的轰动效果。印刷媒体的报道不但及时、准确地向受众传递惠普公司希望传达的信息，而且报道的版面大，内容深入；大部分媒体的报道都占据了整版或半版篇幅。
公关评估是对公关工作全面深入的研究，是公关“四步工作法”中的最后一步，它是公关工作过程的最后阶段。公关评估是改进公关工作的重要环节，也是开展后续工作的必要前提，同时，评估结果可以使组织的领导人看到开展公关工作的明显成效，从而更加自觉地重视公关工作。正确的评估有助于社会组织把握公关工作的效率和水平，有助于总结经验教训，并为新的公关活动提供前景资料。
公关评估就是依据特定的标准，对公关策划方案、实施及效果进行检验、评价和估计。通过对公关效果的分析评估，肯定工作成绩，找出实施效果与目标之间的差距，适时地调整公关目标和策划方案，保证公关活动的持续有效开展。
一、公关评估的特点
1.科学性。科学性是指公关评估是由有关专家或专业机构依据某种科学的标准和方法来进行的。
2.复杂性。复杂性是指公关评估涉及公关全过程的所有内容，尤其是一些公关活动的效果短时间内很难测定出其具体成效。
3.权威性。权威性是指公关工作的成果，是通过专家的评估和社会舆论的评估得出的。
4.系统性。系统性是指公关评估工作是对公关活动的目的、对象、原则、依据、方法、结果等进行的全面概括和总结。
二、公关评估的原则
1.针对性原则。公关评估工作的针对性很强，开展评估工作的目的是解决社会组织实际公关状态中的某些具体问题，这些问题可能是组织形象改善、产品推广等，使得评估工作必须遵循针对性原则。
2.及时性原则。公关评估具有较强的时效性，公关活动及其面临的环境总是在现实中不断地发生变化，因此公关活动实施结束后，要及时地开展评估工作。
3.客观公正原则。公关评估工作要在客观公正的原则下开展，评估要做到有理有据，客观真实，力戒空泛议论或片面分析。在做出评估结论时要避免受实施公关活动相关人员的主观意志或一己之见的影响，注意保持公关评估人员的独立地位。
三、公关评估的作用公关评估是“公关四步法”的最后一步，但我们不能仅把它看作是事后的总结，而应该把它看作是贯穿整个公关活动过程的一项重要工作，是进行新的、更高级的公关工作的开始。因此，从这个意义上说，它具有十分重要的意义和作用。
1.及时反馈信息，调整公关策略。公关的评估过程，也是一个信息反馈过程。通过评估可以得到对公关活动实施效果的评价，为决策者再次决策提供有力的依据，也为调整公关策略做好基础性的准备工作。
2.总结经验教训，提高公关人员的素质。在公关评估过程中，可以得到大量的数据资料信息。对这些资料信息的分析，使公关人员能够清楚地看到公关工作中存在的问题和不足、自身的优势和差距，明确努力方向，进一步提高自身素质。
3.展示公关成果，寻求工作支持。通过公关评估，可以将组织的公关工作成果充分展示给组织内部成员，使组织的领导者清楚地看到公关活动的作用与效果，充分认识到公关活动对塑造组织形象、提高组织经济和社会效益的作用，从而赢得内部公众的支持。
4.增强公关意识，鼓舞员工士气。公关评估活动使公关成果充分地展示在组织内部公众面前，可以有效地提高内部公众对公关工作重要性的认识，加强全体成员的公关意识，同时也增强公关人员的工作信心。此外，来自评估专家的评估报告和大众舆论的信息，尤其是比较好的认可，对组织内部成员可以起到鼓舞士气和增强组织凝聚力的作用。
（二）公关评估的程序
公关评估，就是要对公关活动的各个步骤工作目标的实现程度做出客观的评价。公关评估是一个连续不断的活动，一旦进入公关工作程序，评估工作也就开始了。
评估工作是对公关活动的调查、策划方案、实施及效果进行分析总结。作为一项完整的工作过程，评估过程可概括为五个基本步骤。
【公关视角】
某超市公关活动效果的评价程序
1.确定评价目标及标准。评价目标是评价的项目应达到的指标。评价目标应从可测量的角度具体化，如谁是目标公众、哪些预期目标实现了等。评价标准要根据具体目标来制定。
2.统一对评价目标及标准的看法。为了确保评价目标及标准的全面性和准确性，有必要将评价目标及标准提交公关人员讨论，以便补充修正，统一看法，更好地达到预期目标。同时，统一看法有助于更好地发挥他们的积极性。
3.全面评价公关活动效果。有了统一的评价目标及标准，就可以检查公关活动效果与公关活动策划方案之间是否存在差距。通常可从以下几个方面进行：一是媒介报道范围、报道数量与质量；二是员工关系变化情况，是否增强了内聚力与归属感；三是社区关系状况；四是公关工作费用以及预期的经济效益、心理效益、社会效益情况等。
4.调整偏差。偏差是公关活动计划实施过程中的实际成果与预期效果之间的差距。调整偏差有两种办法：一是调整原有计划，这是针对计划与实际脱节而言的；二是调整原有目标，一轮公关活动产生的偏差往往是下一轮公关活动的目标。
5.编写效果评价报告。公关活动效果评价报告的内容包括整个活动过程的具体描述；取得的成果及不足之处；预期未能解决的问题及今后的发展趋势和对超级市场可能产生的影响，并提出可能的解决办法。编写效果评价报告，一方面可以保证超级市场管理者及时掌握情况，有利于进行全面协调；另一方面也可以说明公关活动始终与企业目标保持一致，并在实现企业目标过程中起着重要作用。
1.设立评估统一目标。就是对评估的用途和目的达成一致，评估目标是用来检验公关计划与实施结果的。统一的评估目标，可以减少在评估工作中出现的不必要的劳动，除去无用的材料，提高评估的效率与效果。
2.选择合适的评价标准。公关活动的目标说明了组织期望达到的效果。应针对不同的活动形式和目标，确立评估标准，如果开展的是以改善自己的形象、提高美誉度为目标的公关活动，评估应该将公众对组织的认识、态度的变化作为评估标准。
3.确定获取数据的最佳途径。获取评估数据的途径和方法并不是唯一的，获取评估数据的途径和方法取决于评估的目的、标准。抽样调查、实地实验或活动记录都可能成为获取数据的好方法。
4.及时报告评估结果。及时上报评估结果可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于组织全面的协调决策，也有利于说明公关活动在组织实现目标的过程中所起到的作用。
5.运用评估结果。把评估的结果运用到公关工作的调整上，会使问题的确定和分析更加详细、精确，确保下一个周期的公关活动更为有效。
【公关视角】
哈维雅·雅各布森（hatveyjacobson）的评估程序七步法
1.选择评估原则。评估开始的第一步是要确定一种指导评估工作的哲学或模式——是认认真真评估还是一般性地评估？评估是由内部人员自己搞呢还是外聘人员？
2.指定目标。对评估的目标、组织的总目标、公关项目的分目标做出定义和陈述。
3.设立测量标准。例如，测量资源的标准是什么？测量经费状况的标准是什么？怎样测量目标公众？如何测量活动情况？
4.实施测量与收集数据。数据可以通过多种途径获得，比如观察、问卷、月报表、访谈及其他方式。
5.分析数据。对获得的数据进行分析。