第6章公关活动传播技巧

（一）公关传播概述

【开篇案例】

通用汽车——中国加入wto后第一个报关的跨国企业2002年的开端，也是中国加入wto并开始实践承诺的开端，而此期间最为敏感的话题莫过于进口汽车的价格。面临汽车行业新的一轮激烈竞争，各个汽车制造商都希望在此期间向公众传递进口汽车的品牌和价格以及公司的信息。通用汽车公关部策划了在2002年海关报关第一天第一个报关的行动，此事在事件发生的半个月前就确定并着手准备，同时运用良好的客情关系和媒体关系做到严格保密。2002年1月4日，元旦后第一个上班日的上午8：00，天津海关开始了具有历史意义的一天的工作。这时，持有通用汽车产品报关单的进口商的报关员早已等在报关厅的报关窗口前，被录入为“xxxx0”、“xxxx1”号……的报关单被送进窗口开始报关手续。天不亮就出发，早已等候在报关厅的记者拍下了这一个历史性的镜头。同时，安排拍摄了通用汽车产品在中国海关大门海关标志下的镜头以增加新闻冲击力。“中国历史时刻+显赫的公司+新闻画面寓意构思”造就了一个新闻事实：通用汽车是中国进入wto后第一个报关的跨国企业，其旗下的xxx品牌的轿车以关税下降后的价格进入xxx市场……这条非常简单的新闻图片说明传递了在中国史无前例的并为新闻界所敏感的事实，传递了公司快速反应的行业领导形象以及品牌、价格和目标市场信息，并在当天就通过新华社报道出去，第二天就被《人民日报》、《中国青年报》、《北京青年报》、《深圳特区报》等报纸刊登，并被多家报纸刊登在头版显著位置，总共全国有近百家报刊先后刊登。这件事情的运作成本非常低，产生的扩大效应如果以广告价值计会达到100倍以上。

公关活动是一种组织与公众环境间的信息交流关系，通过组织与公众之间的传播沟通行为来实现，它所使用的手段和方法是各种信息沟通与传播的媒介。不同的传播媒介具有不同的传播特点，对传播媒介的选择是提高传播效果的根本前提。离开媒介，传播的作用就无法实现。传播行为是人类最主要的社会行为之一，我们的一切生产和社会活动都离不开传播。

控制论的创始人诺伯特·维纳曾经说过：“传播是社会的黏合剂。”没有传播，也就没有社会，传播将人们连接在一起形成社会，现代社会，传播无处不在。人们的日常交谈、身体姿势、表情等每时每刻都在传播信息。与此同时，报刊、广播、电视、广告这些大众媒介无时无刻地在向我们传递各种各样的信息。无论是动态还是静态，传播活动千姿百态，我们接受着来自各方面的信息，同时又按照自己的方式理解和传递信息，周而复始，传播是维系人类社会的纽带。

一、公关传播的概念和特征

1.公关传播的概念“传播”一词是英语comrnunication的对译词。传播实质上是人与人之间的一种互动，传播在特定的社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。如果我们把社会组织看成公关工作的主体，把公众看成公关工作的客体，那么传播就是二者之间的纽带。透过传播与公关之间的联系，我们可以得出这样的结论：所谓公关传播，就是信息交流的过程，它是社会组织开展公关工作的重要手段。

组织与公众的沟通在很大程度上依靠信息传播，离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。公关传播的目的正是在于沟通组织与公众之间的信息，使组织在公众中塑造良好的形象。因此，一个社会组织充分利用传播手段开展公关活动，是赢得公众好感、舆论支持，以及获得良好经济效益和社会效益的重要条件。

2.公关传播的特征

（1）双向性。所谓公关传播的双向性，是指传播是公众与组织之间的互动行为，它包括组织的信息向公众传递，公众将这些信息反馈到组织这样两个环节。组织的信息传递是前提，公众的信息反馈是结果，组织的理念、意图、决策是否正确，是否符合公众的实际，要靠反馈来检验和修正。没有组织的传递，便没有公众的反馈。

（2）共享性。共享性主要是指传播信息在时间上和空间上由传受双方共同享用。信息作为一种重要资源，不管使用者多少，每个人都可以完整地使用信息内容，有效的信息可以永久地跨时代储存和享用。

（3）快速性。快速性是指公关的信息传播迅速而快捷，表现出及时、机动的外在特征。对于公关传播而言，追求时效和提供方便简捷的信息，扩大传播途径是必不可少的。公关工作人员在策划传播时，要做到题材多样化、大众化，传播信息要快、要准，语言表达要力求简洁、明快等。

（4）广泛性。广泛性是指公关信息被所有传播媒介所追求并经传播媒介而广泛扩散，直至在公众中形成日渐成熟的公关意识。现代科学技术的飞跃性发展，为信息传播的广泛性实现提供了现实条件。公关传播的广泛作用，逐渐培养了广泛的公关意识，这种意识为公关传播的广泛性奠定了主观基础。全员公关意识能促进信息得到广泛的传播，同时又为公关传播的广泛性确立了深厚的群众基础。

二、公关传播的要素公关传播的构成要素有两大类：一类是传播的基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反馈等；另一类是传播的隐含要素，包括心理因素、文化背景和信息质量等。

1.传播的基本要素

（1）信源和信宿。信源，即信息的发布者，也就是传播者。在传播过程中，传播者占主动积极的地位。这里一般是指某一个具体的社会组织。信宿，即接受并利用信息的人，也就是接受者。这里一般是指公众。

（2）信息。信息是传播的内容，是指具有新内容、新知识的消息，其中包括观念、态度和情感等。

（3）媒介。媒介，原意指中间物，这里指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体。

（4）信道。信道，是指信息传递的途径、渠道。信道的性质和特点，将决定对媒介的选择。如果以频道为信息传递渠道，那么，其媒介选择只能是电子类的载体。

（5）反馈。反馈，这里指接受者对传播者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。

如收听广播就是一个传播的过程，具备以上各个要素。信源：广播台的编导及主持人；信宿：收听广播的各类听众；信息：主持人讲述或播出的节目内容；媒介：口语、声音、无线电波；信道：收音机、听觉、感觉等；反馈：听众中产生的影响及发生的行为变化，或打电话向电台进行咨询、质疑等。

2.传播的隐含要素

（1）心理因素。心理因素是指信息接受者的情感和心理状态。公众在不同的情感状态下，接受信息的效果不同。情绪愉悦时，能迅速接受信息，并强化其行为；情绪低落时，会抑制信息的接受量。因此，传播要建立在信息发送者和信息接受者愉悦的基础上，缺乏心理沟通的信息传播活动，不能获得最佳效果。公关人员在实施信息传播时，一定要了解和把握公众的心理状态，才能获得理想的信息反馈，这有利于组织目的的实现。

（2）文化背景。传播是一种文化现象，它既反映了广泛的时代文化背景，又受到了文化特质的制约。在传播过程中，传受双方的文化差异，必然会对传播效果产生影响。不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念等，使人们对同一信息内容可能产生不同的主观感受。这就是人们常说的“物以类聚，人以群分”、“入乡随俗”等惯用语的文化依据。

【案例链接】

跨文化传播据说有一种牌号为cricket（奎克脱）的小型汽车，在美国的销售情况与在英国的不大一样。究其原因，在于两种文化对“ceicket”这一词的理解不同。这是一个多义词，既可指蟋蟀，又可指体育运动中的板球。美国人不爱打板球，所以一听到“cricket”就理解为蟋蟀，于是觉得这种汽车虽然很小，却跑得很快，如同蟋蟀三跳两跳就跑了一样，所以在美国市场上这款车很有吸引力。而英国人则相反，听到“cricket”就以为是板球，“板球牌”汽车怎能吸引人呢？同理，中国的知识分子曾一度被污蔑为“臭老九”，如果脱离了当时的社会和文化背景，是很难理解这一称呼的含义的。

1980年初，联合国秘书长飞抵伊朗协助解决人质问题。伊朗的大众传播媒介一播放他抵达德黑兰时发表的谈话“我来这里是以中间人的身份寻求某种妥协的”时，他的努力就立即遭到严重的抵制，甚至连他的座车也受到石头的袭击。产生这种传播效果的原因是“中间人（mediator）”一词在伊朗是指“爱管闲事的人”。因此，在跨文化传播中，务必了解和尊重受者的文化习惯，避免产生沟通障碍。

（3）信息质量。通常把信息对信息接受者的使用价值称为信息质量。每时每刻信息接受者都会面临着大量可选择的信息，只有那些最有价值、最能满足其需求的信息才能吸引他们的注意，才能产生最满意的效果。公众往往容易对权威性高的信息接受、信服。公关活动中，信息发送者要提高信息的可信程度，并不断提高其在信息接受者心中的信赖程度。

【案例链接】

1988年9月11日，《新民晚报》刊登了一则鲜为人知的消息：“注意，99.68%的成年人脸部都有螨虫感染”。不久，市场上出现一种螨虫克星——虹雨牌肤美灵嫩肤霜。对于这样一个还没有被人了解的新产品，广告主（扬州美容化妆品厂）就采取了提高广告信息可信度的方法：该产品获第十四届日内瓦国际发明奖、中国首届发明奖成果专利应用，并指出该产品“系全国著名皮肤病专家曲魁遵教授发明”。从而增强了信息来源的可信度，起到了改变公众心理倾向的有效作用。

三、公关传播的主要模式传播模式就是要研究传播过程是由哪些部分组成，各部分在传播过程中起什么作用。传播的模式很多，大致可分成两大类：一类是传统的线性传播模式，即将传播过程确定为以信息发送者为起点，经过媒介以信息接受者为终点的单向直线运动。另一类是新型控制论传播模式，是美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出的，他引进了反馈机制，把反馈过程与传播双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。这里主要介绍三种具有代表性的传播模式。

1.哈罗德·拉斯韦尔的5w模式。5w模式是由美国著名的传播学者哈罗德·拉斯韦尔提出的，它是典型的线性传播模式。拉斯韦尔认为传播活动需要回答下列五个问题：1谁传播（who）；2传播什么（saywhat）；3通过什么渠道（throughwhichchannel）；4向谁传播（towhom）；5传播的效果怎样（withwhateffect）。因此，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。

“5w”模式的提出在传播学史上具有重要的意义，但是这个模式却是不完全的，这主要表现在它是一个直线单向模式，没有揭示出人类社会传播的双向和互动性质。

2.施拉姆传播模式。施拉姆传播模式又称为互动传播模式，它是由美国著名传播学专家韦尔伯·施拉姆提出的，是典型的新型控制论传播模式。施拉姆将控制论的研究成果运用于传播学的研究，在他的传播模式中引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。

施拉姆的传播模式是建立在5w模式对传播要素的界定基础上的，它弥补了拉斯韦尔5w模式的缺陷，进一步揭示了传播过程的实质，为传播活动的运作提供了科学的机制。

3.公关传播的一般模式。公关传播的一般模式是根据新型控制论模式的理论提出来的，同时包含了“5w”模式中的基本要素，在这一传播活动中包含以下五个环节。

公关工作中要由信息发送者发出信息，通过各种传播媒介，向公众传播有利于本组织在公众中塑造良好的形象和声誉的公关信息内容，以获得最佳传播效果。同时，根据反馈信息调整修改原定公关目标，以达到公众与组织的利益一致性，也为下一个公关目标提供可靠依据。

四、公关传播的内容1.信息的传播。它是公关传播中最主要、最基本的内容。组织要在公众中塑造良好的形象，获得广泛的合作与支持，就必须积极宣传自己，传递有关本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织形象的信息，这是公关工作的主要内容。

2.情感的传播。情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与内外公众之间进行情感交流是公关活动的重要内容。如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；逢年过节，公关人员打电话给组织的重要公众，这些活动都能加强组织与内外公众的沟通与交流，在组织内部能形成较强的凝聚力和向心力，在组织外部则更易于获得社会的青睐。

五、公关传播的类型

1.自我传播。自我传播又称内向传播，是行为主体自身内部进行的信息传播，它集主传者与受传者于一身，表现为自我意识、自我表露、自我宣泄、内心冲突等。自我传播的过程是行为主体不断完善自我、发展自我的过程，它是公关人员必备的基本素质。

2.人际传播。人际传播指的是个体与个体之间的沟通交流。具体地说，是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号来彼此交流信息、沟通情感、协调行为的社会活动。它是最常见、最广泛的一种传播方式。一般地说，它有两种方式：一种是面对面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。

3.组织传播。组织传播指的是通过组织所控制的媒介与公众进行的信息传播活动，它是具体组织或社会固定机构所展开的信息活动，是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。公关活动是一种特殊的组织传播行为。组织传播具有以下特点：

（1）传播主体的组织化。组织传播的行为者、实施者、承担者是组织机构而非个人。

（2）传播对象的具体化和大众化。组织传播的对象比人际传播的对象更为复杂和庞大，它既有内部的沟通对象，又有外部的公众环境。组织传播活动总是涉及特定范围内的公众，当然也包括大范围的公众，并对其产生舆论影响。

（3）组织内部的传播活动具有双重性。公关组织在内部信息传播活动中，同时存在着正式的组织沟通和非正式的人际沟通形式。正式沟通以正式方式达到主要目标，非正式沟通以感情、兴趣为润滑剂辅助正式沟通，形成富有弹性的人际沟通，从而达到组织目的的最大实现。

（4）组织外部的传播方法具有综合性。面对外部公众对象的多样性，组织在传播活动中必须综合运用人际传播、公众传播和大众传播等方式，集各种媒介的优势于一身，广泛开展传播活动。

组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播；另一种是非职能传播，如员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行的横向传播。

组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。这种传播的特点是：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。

4.大众传播。大众传播是指由专业传播机构面向社会上不特定的大众进行的传播活动。其特点是：传播活动完全由专业机构进行；信息传递依赖于技术手段和传播工具；传播的信息量庞大、覆盖面广；传播的速度快；传播的受众不特定且不可预知；传播的信息完全公开化；传播的信息反馈速度慢。主要的大众传播媒介为报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视、互联网等。