第7章公关的形象塑造
（一）组织形象分析
【开篇案例】
麦当劳文化征战全球麦当劳是由麦克和迪克两位犹太兄弟于1937年创建。起初两兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那经营汽车餐厅，起名为麦当劳餐厅。1961年，克罗克取得了麦当劳的所有权。1965年，麦当劳股票上市，从此扶摇直上。1985年，公司营业收入110亿美元，仅此一年，公司在全球就开设了597家分店，在全美本土上已达到8854家，以平均每小时开一家的速度递增。2004年，公司在全球开设了30000多家分店。现在，麦当劳已成为全球最大的以经营汉堡包为主的速食公司。
麦当劳的成功是cis战略的成功，因为在麦当劳的营销过程中最能充分体现cis战略的作用。
一、麦当劳确定了qscv的企业经营理念雷·克罗克在创业初期，就为自己设立了快餐店的三个经营信念，后来又加上“v”信条，构成麦当劳快餐店完整的q、s、c、v经营理念。
q（quality），是指质量、品质。北京的麦当劳产品原料有95%以上在当地采购。早在1984年，麦当劳的马铃薯供应商就派专家到中国考察河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4c以下。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。当然麦当劳也有办法保持最低的消耗。
s（service），是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性、销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、做事，让顾客感觉满意。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。全体员工实行快捷、准确、友善的服务，排队不超过2分钟，在顾客点完所要食品后，服务员要在一分钟内将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。
c（cleanliness），是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条款是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界一万几千家连锁店所有员工都必须遵守这一条款。员工上岗工作前需严格用杀菌洗手液消毒，规定两手揉搓至少20秒钟再冲洗，再用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就重新洗手消毒。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗、消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也要保持清洁。
v（value），是指价值，意为“提供原有价值的高品质物品给顾客”。麦当劳的食品经过科学配比，营养丰富，价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素合起来，就叫“物有所值”。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调v，意即要创造和附加新的价值。
正是以这一经营理念为核心，麦当劳创下了世界最大的连锁体系的记录。麦当劳用这一准则来保证员工行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”。
二、科学设计行为识别和视觉识别系统1.麦当劳的q＆tmanu（l即《营运手册》）。雷·克罗克先生认为，快餐连锁店只有标准统一、持之以恒才能取得成功。详细说明了麦当劳的政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，并且仍在不断地自我丰富和完善。
2.麦当劳的soc（stationobservationchecklist）（即岗位工作检查表）。麦当劳把餐厅分为20多个段，每个工作段都有一套soc，详细说明各工作段事先应准备和检查的项目、操作步骤、岗位职责。所有的经理都从员工做起，必须高标准地掌握所有基本岗位并通过soc。
3.mdp。麦当劳专门为餐厅经理设计了一套《管理发展手册》（mdp），共四册，循序渐进。在学完第三册后就被送到麦当劳总部的“汉堡包大学”学习，包括人际关系、会计、存货控制、公关、培训、人事管理等。高一级的经理将对下一级的经理、员工实行一对一的训练，合格后才有可能晋升。
4.大家庭。麦当劳强调在内部建立起大家庭式的工作环境。例如，从经理到员工都直呼其名，注重沟通与团结合作。每月召开员工座谈会，充分听取员工意见。每月评选最佳职工，邀请其家属来餐厅参观、就餐。每年举行岗位明星大赛，并且到其他城市参赛。以一定的形式祝贺员工的生日等等。
5.金色拱门。麦当劳的企业标志是弧形的m字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色。黄色让人联想到价格的便宜，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。m字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。
6.吉祥物。象征麦当劳餐厅的人物偶像——麦当劳叔叔，是友谊、风趣、祥和的象征。他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤、红白条的衬衣和短袜、大红鞋、黄手套、一头红发。他的全名是罗纳德·麦当劳（在美国4～9岁的儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物）。他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社区发展贡献力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，至今已向全国各地1600多个组织捐出了6000万美元的资助。北京的麦当劳王府井餐厅开业之际，就向儿童福利院机构捐款1万美元。此外，到公园参加美化、到地铁站搞卫生、到大街上擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动。这不仅树立了企业形象，也培养了员工的社会责任感和参与意识。
三、实行督察制和连锁制为了彻底贯彻经营理念，麦当劳在芝加哥总部派出“巡回地区督察团”，每月不定期地到各地经销店、公司直销店巡视若干次，对全世界的连锁店一视同仁。督察团巡视完毕后，再把审查结果向总公司或该地区的总部汇报。如果审查结果不良，则该店的店长考绩就会受到影响。
四、导入cis战略，开展各种公关活动，塑造良好组织形象麦当劳认为，儿童对自己具有不寻常的意义，所以在广告中它往往将各种娱乐信息传达给儿童并制造各种机会提供气球、玩具等赠品，以吸引儿童顾客的注意力。它在争取儿童顾客方面最津津乐道的两项措施是：创立“麦当劳游乐场”和在全球范围内塑造“麦当劳叔叔”的形象。在塑造“麦当劳叔叔”形象的同时，在各地行销汉堡包时增加了一个新品种——用汉堡包制成的小面人，作为“麦当劳”的代表形象奉送给吃汉堡包的小顾客。公关广告也是麦当劳采取的一种行之有效的公关方式。从1959年起，麦当劳把圣诞节和自己联系在一起。在百万之众的圣诞游行队伍中，前进着麦当劳“接待中心”的汽车，为游客免费提供食物；小丑罗纳德·麦当劳跳来跳去，做出逗人的怪模样。几年后，96%的美国学童便毫无例外地认同小丑罗纳德·麦当劳。麦当劳以免费赠送汉堡包作为对好人好事的奖赏和报酬。麦当劳还积极投身公益事业。社区活动及灾害发生的地方，都可见到麦当劳的人员和大批免费汉堡包前来扶危济困。当麦当劳卖出10亿个汉堡包时，还在华盛顿制作了一个可供500人分享的、世界上最大的汉堡包，包括美国农业部官员在内的一些著名人士都是这一汉堡包的分享者。以后，麦当劳便致力于广告事业。另外，麦当劳还出资赞助福利院、运动会，还到公园参加美化劳动，到地铁去搞卫生等，积极参加社会公益性活动。麦当劳正是通过一系列活动，使广大顾客从中领悟到其经营的理念，从而使qscv的经营理念通过良好的企业形象，像磁石一般不断地把顾客吸引进麦当劳这座欢乐之门。
组织形象的塑造是一项庞大而复杂、长期而艰苦的系统工程。全部公关工作都是围绕塑造良好的组织形象这一目标而展开的。良好的组织形象不是自发形成的，它是组织通过科学管理和实施积极的活动塑造而成的。任何一个组织要塑造良好的形象，首先必须对自身的形象有一个清晰而全面的认识，即组织形象分析，它是组织形象塑造的重要前提。在组织形象分析的基础上，一个组织才能有目的地、策略性地建立自己的良好形象。而塑造组织形象最有效的策略和方法就是实施cis战略。
一、组织形象概述
（一）组织形象的概念组织形象是指社会公众对组织及其行为综合认定后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。组织形象包含的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
组织形象的确定者是公众，即公众是组织形象的评定者。但公众对于组织的印象不是凭空产生的，而是基于组织的表现，所以组织形象的好坏最终来源于组织的表现。
（二）组织形象的分类为了全面认识、理解组织形象，我们可以从不同的角度对组织形象进行分类：
1.按照组织形象形成的过程可分为组织内部形象和组织外部形象。组织内部形象是组织内部员工对组织的看法和评价。组织通过自己的经营活动使所属员工对该组织产生认同感、归属感、自豪感和荣誉感，愿意成为其中的一员并为之贡献自己的力量，这就是组织追求的内部形象。
组织的外部形象是指组织的外部公众对组织的看法和评价。组织通过自己卓越的经营管理活动，为公众及整个社会做出贡献，给外部公众留下长期可以信赖的印象，并为全社会所肯定，这就是组织追求的外部形象。
一般说来，组织的内部形象是外部形象的基础。如果组织内部公众对本组织都没有很好的认同和评价，那么外部公众也不会形成对组织的良好印象。因此，组织首先要处理好同内部公众的关系，增强组织的凝聚力和向心力，树立良好的内部形象，这是建立组织良好形象的基础。
2.按照组织形象的现实性可分为实际形象和自我期望形象。组织的实际形象是公众对组织的真实看法和评价，是组织形象的客观状态，了解组织的实际形象是组织制定公关目标的基本依据。组织的历史、领导者素质、员工素质、组织制度、组织文化、管理水平、经济实力、经营状况等均是影响组织实际形象的要素。
组织的自我期望形象是组织自己所希望具有的预期形象，它是组织发展的内在动力，能促使组织开展各种有效的公关活动。一般说来，理想往往高于现实，应当将组织的自我期望形象作为组织发展的动力，从组织的实际形象出发，谋求组织自我期望形象和组织实际形象的统一。
3.按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚假形象。真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象。虚假形象则是组织留给公众的不符合组织实际情况的形象。虚假形象形成的原因是多方面的，既有传播过程中的失真，也有可能是公众评价的主观性、片面性等原因。但是需要注意的是，真实的形象不一定就是好形象，而虚假的形象也未必等于坏形象。如企业生产的不合格产品被曝光就在公众中形成了一个不好的真实形象；而一个经营假冒伪劣产品的企业在被曝光之前的公众认可形象往往是虚假的形象。对于组织来说，应追求真实的、良好的形象，而避免虚假的、不好的形象。
4.按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象。有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感知到的组织形象，包括产品形象（如产品质量、性能、外观、包装等）、办公场所环境、员工的精神面貌等，它是通过组织的经营行为、经营成果、社会贡献等形象因素体现出来的。
无形形象是指通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象，这些形象虽然看不见，但可能更接近组织形象的本质，是组织形象的最高层次。对组织而言，无形形象包括企业的经营宗旨、经营方针、经营哲学、价值观念、企业文化等要素。对很多企业而言，无形形象往往比有形形象更有价值，如对可口可乐、麦当劳、奔驰等企业而言，其企业信誉等无形资产比那些机械设备、厂房等更具有价值。
（三）组织形象的构成要素组织形象的构成要素虽然非常复杂，但主要由组织环境因素、组织行为因素和社会公众认知因素三个方面构成。
1.组织环境。组织环境是组织进行生产、生活和工作的场所，包括组织的物质环境和人文环境两方面：
（1）组织的物质环境。组织的物质环境主要包括组织的建筑物、组织办公区域规划、环境装饰装修等。
（2）组织的人文环境。组织的人文环境包括组织人员素质和组织文化两方面。组织人员素质是指组织内部成员的道德品质、知识结构、技术水平、工作能力等，特别是组织领导的涵养、素质、能力、决策水平、办事效率等，这些因素构成了“组织人形象”，是整个组织形象的重要支柱。组织文化是组织在长期实践中形成的，并为组织成员所普遍遵守和奉行的一种共同的价值观念，主要包括：组织宗旨、道德规范、思维方式、行动准则等。优秀的组织文化是塑造出色组织形象的重要根基。
2.组织行为。组织行为是组织全体成员参与各种经济活动行为的总称。其主要包括组织决策行为、组织服务行为、传播沟通行为三方面。
（1）组织决策行为。组织领导者的出色决策构成了“组织家形象”。组织决策在追求经济效益、利润收益同时，更要注意社会的整体效益。只有将二者很好地结合起来，才能赢得社会公众的支持与认可，才能有利于组织良好形象的塑造。
（2）组织服务行为。组织通过产品销售和社会服务与社会公众发生利益关系。因此，产品形象和服务形象是组织形象的重要基础。
（3）传播沟通行为。信息沟通是组织公关活动的特征和手段。传播活动可以扩大组织的知名度，沟通能提高组织的美誉度、和谐度。
3.社会公众认知社会公众认知是指社会公众对组织形象的认识，通常通过社会公众舆论反映出来。组织形象的完善需要借助舆论的力量。舆论对于组织和公众是相对应的，一方面，舆论代表了公众的意愿，使组织及时体察民意并加深对公众对象的认识；另一方面，舆论可提升组织的知名度、美誉度、和谐度。要树立、改善组织形象，公关人员就要通过社会舆论调查、分析和研究，判断组织是否成为公众舆论的中心，这对组织来说是至关重要的。
二、组织形象分析方法实施公关活动的目的是在社会上塑造组织的良好形象，而在进行组织形象设计和传播之前，必须对组织形象进行全面深入的调查、了解和分析，这样在组织形象的设计和传播中才能做到脚踏实地、有的放矢。组织形象的分析方法有多种，现主要介绍四象限图法。
四象限图法是在对公众调查的基础上，综合分析公众的评价和意见，根据知名度和美誉度两项指标在现实中的不同构成，将组织的实际形象划分为四种状态，运用组织形象的评估坐标图来分析组织的实际形象。
知名度是指组织的产品或服务在多大范围内为公众所知晓的程度，它是组织开展各项活动的前提。美誉度是指公众对组织的产品和服务的认可和赞赏程度，它是组织生存和发展的重要基础。良好的组织形象应该是知名度与美誉度的有机统一，缺一不可，并高度统一。知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提，才能充分显示出其社会价值。
如果把一个组织在社会公众中的知名度和美誉度情况用一个二维平面坐标图来表示，根据组织形象所处的不同坐标位置，把坐标平面分为四个象限，分别表示组织形象的不同状态。
象限1表示高知名度、高美誉度。处于该区域内的组织，知名度和美誉度较高，组织的实际形象处于较好的状态。
象限2表示高美誉度、低知名度。处于该区域的组织大多是一些封闭保守型的组织，宣传力度不够，知名度较低，但这类组织有良好的基础，公关工作难度不大。其公关活动的重点应放在维持美誉度、提高知名度上。
象限3表示低知名度、低美誉度。处于该区域的组织往往基础比较薄弱，公关形象较差，其公关工作需从零开始，首先完善自身，而在传播方面暂时保持低姿态，当组织享有较好的美誉度时，再提高知名度的宣传力度。
象限4为低美誉度、高知名度。处于该区域的组织多为一些产品或服务质量差，管理水平低的组织。由于其处于名声不佳的恶劣环境中，所以这类组织的公关工作难度较大。其公关工作首先应从扭转已经形成的不良形象开始，努力降低不良形象的传播度和知名度，同时从内部着手，积极提高组织的美誉度，然后再展开宣传工作，重塑组织的良好形象。
三、组织形象管理组织形象管理的内容十分丰富，它包括公众形象管理、产品形象管理、社会形象管理、环境形象管理四个方面。
1.公众形象管理。公众形象管理主要包括对内部公众形象管理和对外部公众形象管理两方面。内部公众形象管理主要是对组织中领导者的形象、公关人员的形象、典型人员的形象、组织群体的形象等的管理。外部公众的形象管理主要是对组织形象传播的目标公众进行确定、细分、开发和监控等。