第4章围魏救赵(1)

第4章围魏救赵(1)

直击客户真实需求【原典】

共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。

【释义】

与其攻打集中的正面之敌，不如先用计谋分散它的兵力，然后各个击破；与其主动出兵攻打敌人，不如迂回到敌人虚弱的后方，伺机歼灭敌人。

【计名典故】

公元前354年，赵国进攻卫国，迫使卫国屈服于它。卫国原来是入朝魏国的，现在改向亲附赵国，魏惠王不由十分恼火，于是决定派庞涓讨伐赵国。不到一年时间，庞涓便攻到了赵国的国都邯郸。邯郸危在旦夕。赵国国君赵成侯一面竭力固守，一面派人火速奔往齐国求救（此时，赵国与齐国结盟）。齐威王任命田忌为主将，以孙膑为军师，率军救赵。孙膑出计，要军中最不会打仗的齐城、高唐佯攻魏国的军事要地——襄陵，以麻痹魏军。而大军却绕道直插大梁。庞涓得到魏惠王的命令只得火速返国救援。魏军为疲惫之师，怎能打过齐国以逸待劳的精锐之师。所以在半路上，庞涓遭到齐军的伏击，几乎全军覆没。

【古计新解】

古人云：“治兵如治水。”面对来势凶猛的强敌，一味硬碰，无异于以卵击石。所以应当避其锋芒，采用分导引流的办法：或者攻击敌人的薄弱之处牵制它，或者袭击敌人的要害部位威胁它，或者绕到敌人背后打击它。如此一来，敌人就不得不放弃原来的目标。所以当齐救赵时，孙子对田忌说：“想理顺乱丝和结绳，只能用手指慢慢去解开，不能握紧拳头去捶打；排解搏斗纠纷，只能动口劝说，不能动手参加。对敌人，应避实就虚，攻其要害，使敌方受到挫折，受到牵制，围困可以自解。”

在此计中，“围魏”是“救赵”的前提条件，不论是真围还是假围，不论是明围还是暗围，“围魏”必须能够引出“救赵”这个后果。也就是说，“围魏”与“救赵”之间具有直接的因果关系。否则，“围魏救赵”只能是一厢情愿的美好打算。在销售中，销售员应抓住顾客需求这个关键，全力围击，不要白白把精力消耗在不着边际的外围攻击上。

“围魏救赵”有三种含义：

避实击虚。《孙子兵法·虚实篇》认为，水的流动规律是避开高处而流向低处，同样道理，销售的要诀是避开顾客的坚实之处而攻击其薄弱之处。避实击虚永远是克敌制胜的法宝。

以攻为守。在销售中，进攻是最积极的防御。在顾客对销售有所抗拒的情况下，如果一味地防御，就会愈来愈被动。应当利用一切机会发动进攻，让顾客动摇进而接受推销，从而变被动为主动。

以迂为直。我们知道在几何学中，两点之间的直线是最短的。但在战争中，最直接的方式不一定有效。这就好比上山一样，如果从山下直接向上攀登，路途虽近但危险颇大。假如绕山盘旋而上，虽然多走了一段路，却能够平安地到达山顶。

【精彩案例】

《百科全书》推销员

美国一位经销《百科全书》公司的推销员，在上门推销一部儿童《百科辞典》时，碰上了一位非常固执的太太。她说什么也不愿掏钱为孩子买一部《百科辞典》。现在摘录的只是推销员与这位太太的一小部分对话。

“我的孩子对书根本不感兴趣，为他花那么多钱买一部《百科辞典》，还不是浪费吗？”这位太太说道。推销员环顾了一下太太家中的陈设，说道：“太太，我敢担保，您的这幢房子至少已有50年以上的历史了，可它至今仍这样坚固，当初地基一定打得很好。要想孩子长大有出息，就得从小打下良好的基础才行，而我们的《百科辞典》，正是为孩子们打基础用的。”

“我的孩子讨厌读书，请您不要逼我花冤枉钱吧！”

“我怎么会逼您呢？”推销员柔声说道：“夫人，热爱孩子难道不是母亲的天性吗？如果您的孩子得了感冒，或四肢发育不良，您会对他不闻不问吗？您一定早就带他去医院诊治了，就是花再多的钱，您也是愿意的，您说对吗？”

“这又有什么相干？”

推销员这时脸色严肃起来：“怎么不相干呢？感冒和四肢有病，这是身体的病。一个人头脑也会得病，会得种种看不见的病。孩子的厌读症就是其中的一种。我们的百科辞典正是医治孩子厌读症的良药。您看，这儿的插图多漂亮，故事多有趣！为了医治您孩子的厌读症。您难道就不愿意花这一点钱？您就愿意让他变成一个头脑简单、没有出息的人？哪怕权当智力投资，您也该为您的孩子买一部儿童《百科辞典》呀！”

“我真服了你了，你真会绕！”这位太太露出了笑脸，“每月的分期付款是多少？”她问道。

推销员成功了。他在对方表示不愿购买后没有泄气，也没有直接说服。而是用了一个巧妙的比喻，把话题引开，最后又自然引到让对方买书上，水到渠成。该推销员不着痕迹地运用了“围魏救赵”之计。

紧紧抓住老人的消费诉求

一个40岁左右的中年人带着自己的母亲到建材超市里买瓷砖，两个人在展厅里一边走一边看，这时候儿子接了一个电话。老太太就一个人在那里看砖，当老太太走到一款“水晶芙蓉”产品面前停住时，销售员走上去说，“大妈，您非常喜欢这一款，是吗？”

大妈：“是的，就是价格太贵了。”

销售员：“大妈，我想您和我妈一样，一辈子全为儿女了，没用过自己舒心的东西。自己喜欢的东西买回家，自己天天看着就舒服，这人一舒服，也就能多活十几年。您儿子还真孝顺，他买砖还把您带上一块来，不就想让您老人家拿主意，买您老人家看着舒服的东西。我看您儿子现在也不缺这几个钱。”

这时候，老太太的儿子打完电话走过来。

销售员：“这位大哥，您妈妈非常喜欢这一款，您看？”

中年人看了看那款砖，又看了看老太太，老太太眼中没有反对的眼神，接着看了看砖的标价牌。

中年人：“贵了点。”

老太太似乎不悦，但没说什么话（场面似乎有点尴尬）。

销售员：“大哥，我们到那边坐一下怎么样？”

（销售员和那位中年人走到休闲区坐了下来，另外一个销售员倒了一杯水，递给老太太。）

销售员：“大哥，我觉得买这一款可以。老太太看上一件东西不容易，老太太既然看上了，铺到家里她就看着舒服，看着心里舒服，老人心里舒服，一家人心里都舒服，老人要是心里不舒服，一家人都会跟着难受。老太太心里舒服就少生病，老人健康，我们做儿女的就少担心，少担心就能集中精力做我们自己的事情。”

中年人看了一眼还在原来地方看产品的老太太。

中年人：……

销售员走到前台，拿过来一张合同。

销售员：“大哥，您贵姓？”

中年人：“免贵，我姓李。”

销售员：“您看我什么时候可以送货？”

中年人：“今天下午两点半以后吧！”

在这个案例中，销售员没有对中年顾客进行太多价格上的劝购，而是紧紧抓住老人的消费需求，结果顺利达成交易。从推销员的销售中，我们可以看到他紧紧抓住了两个要点：

1“老人心里舒服，全家人都舒服”，作为一个家庭的支柱，顾家是一个有责任感的男人对“家”的一种最基本的追求，也是一个人追求事业的前提。

2“老人舒服就会少生病，老人少生病，做儿女的就少担心”。这句话的潜台词是：老人不舒服的原因就是没买“老人想要的产品”。虽然这样的推理以偏概全，但是要知道，顾客在购买时总是具有有限理性的。导购如果巧妙地利用这种有限理性，将对导购起到事半功倍的效果。

房子外的樱桃树

一对老夫妇来看一所房子，当业务员把客户领到房间里后，客户看到房间里的地板已经很破旧并变得凹凸不平，但当他们走到阳台上看到院子里有一棵茂盛的樱桃树时，两位老人立刻变得很愉快。

老妇人对业务员说：“你这房子太破旧了，你看地板都坏了。”

业务员看到了他们对樱桃树的喜爱，就对客户说：“这些我们都可以给你们换成新的，最重要的是院子里的这棵樱桃树，一定会使你们的生活过得更加安详舒适。”说着业务员把老人的目光引到屋外的樱桃树，老人一看到樱桃树马上变得高兴起来。