第18章销售中的暗示方法(2)

第18章销售中的暗示方法(2)

副词“后来”暗示前面曾有某个上下文存在，这个上下文可能是：“你将使用金牌面粉”。这一部分不是很容易理解，但可以看出这是一个错误的暗示。这个暗示会让消费者推迟购买产品。就像某位推销员对一位家庭主妇说：“我知道你现在正在使用其他牌子的面粉，请继续使用它们，但是如果你试过我们的面粉，你以后一定会改变使用面粉的品牌。最后，无论如何（也许是20年以后），你会来购买我们生产的面粉。”这段话中，推销员的本意并不是让家庭主妇很久以后再来购买他推销的面粉。但这段话的前一部分带着推销员自己都没有意识到的暗示，这个暗示无形中巩固了家庭主妇继续使用其他品牌面粉的念头。广告语第二部分的反问句，被批评得更厉害。设想一场消费者与推销员的谈话，推销员带着暗示说道：“我知道你现在不会购买这种商品。”消费者回答：“不，我现在就会买。”推销员继续问：“那你为什么要现在购买它？”此时还有什么比推销员直接用“为什么”提问更简单的？

这个广告现在已经停止了发布，所以没有什么很严重的后果产生。一个暗示最终以无所作为收场，是因为它缺少了一些重要元素——没有提到消费者应该怎么做，而是提出了很多消费者不应该做的事情。即便如此也不能现在就断言因为瑕疵的存在，这个广告不会对消费者产生任何影响。事实上，除了那些瑕疵，这个广告也有很多成功之处。比如它很简短，通俗易懂，深受美国大众欢迎。另外，厂商在这个广告的投放上花费了大笔金钱，在无数次重复见到、听到之后，消费者对它可谓耳熟能详。事实上，这句广告语几乎变成了众人皆知的谚语了。所以，以后创作新的广告标语时，最好直接使用肯定形式，直接刺激消费者产生购买行为。

用肯定的形式表达所有暗示有一定困难，特别是当推销员想强调某种禁令或需要注意的事情时。不过，可口可乐公司在这种用肯定语句表达否定意义的广告上，给推销员树立了一个很好的榜样。众所周知，很多人都有这样一种习惯，走进饮料店，直接告诉售货员：“请给我一杯可乐。”

可口可乐公司不喜欢这种情况，因为消费者只要求来一杯可乐，所以售货员可能拿给他一些和可口可乐类似同样也叫作可乐的饮料。此外，仅用缩写词“可乐”，很容易让人联想到美国黑帮电影中毒品的暗语。如何改变公众这种使用缩写词“可乐”的习惯呢？如果广告语使用“不要只说可乐”，就给了消费者一个否定暗示，否定暗示很容易产生上几段中提到的歧义。另外，这个广告语中出现了“可乐”这两个字，这种情况只会让习惯用它指代可口可乐的人更习惯。甚至会导致更糟的情况，许多原来不用可乐指代可口可乐的人也会学习使用它。

可口可乐公司采用了一条新广告语，解决了以上所有问题。这句广告语就是“用可口可乐全名点一杯可乐吧”。这句广告语使用了肯定句，暗示表达得非常明确，完全是推销员希望消费者理解到的意思。如果人们使用它，就达到了可口可乐公司希望达到的广告效果。这个故事说明，无论否定句使用起来有多么便利，肯定句使用起来多么困难，只要推销员研究清楚了环境情况并经过多次严密思考，他一定会避免使用否定句表达，最终用肯定形式表达他的广告语。

从以上这些讨论中可以发现一个规律：暗示语的意思有多层性。特别是间接暗示，一般有两层意思。第一层是表面上的字面意思，非常明确易懂。第二层是隐藏的意思，需要思考琢磨。比如，间接暗示广告语“问拥有它的人”，就暗示消费者“如果想知道这辆汽车有多么舒服，只需要问问购买了它的人即可，汽车主人会告诉你这个车坐起来非常舒服”。分析这些带有暗示意味的广告语，对读者来说是一件很有意思的事情。通过分析这些暗示广告语，推销员也可以得到很多灵感，这样他在以后的工作中就可以使用恰当有力的暗示了。

5.认识间接暗示具有两层意思后，还要学习下面这条法则。一般来说，间接暗示比直接暗示产生的效果更好。直接暗示的定义为：这是一种你直接表达出本意的暗示方法。间接暗示的定义则是：你表达的是一件事情，事实上你想说的却是另一件事情，你表达的和你暗示的事情不一定是对立的事情。直接暗示和间接暗示的区别在于，间接暗示中说话者只表达他的一部分意思，然后让听话人自己补充完整。

可以用下面这些例子说明这两种暗示之间的差别。直接暗示：“请抽阿尔伯特王子牌香烟。”间接暗示：“泰·科伯抽的是阿尔伯特王子牌香烟。”用画出两种暗示图片的方法来示意消费者脑海中这两种暗示的图像，可以看出，直接暗示图画的画面完整，图画上面基本上没有需要消费者补充的空白，但间接暗示的画面上就有很多空白需要消费者自己动手了。间接暗示只告诉消费者“泰·科伯抽的是阿尔伯特王子牌香烟”，表达非常含蓄，不过无论如何，主体思想还是包含在广告语中了。这句广告语后面的内容似乎是：“泰·科伯抽的是阿尔伯特王子牌香烟，他非常喜欢这种香烟。因为他是一个判断力很好的人（在棒球比赛中），他对香烟也有非凡的判断力。所以阿尔伯特王子牌香烟品质很好，我也想吸这种香烟。”很显然，间接暗示中留有大量空白供消费者填上各种随意的思考。这个间接暗示中，推销员希望消费者的逻辑是，著名棒球运动员不仅对棒球有很好的判断力，对香烟也同样如此——这个结论细看其实很荒谬。

间接暗示还可能使用一些拐弯抹角的说话技巧。很多暗示都需要用弯弯绕绕来表达真实意思。例如，生发水的广告画面中是一个拥有美丽浓密长发的女人。这个广告中，推销员不需要再用词汇表达生发水和画面中长发女人的关系，消费者就可以明白他的意思。消费者会自己补充完整广告想表达的意思：“这个女人有一头美丽的长发。她的头发之所以长得这么好，完全有赖于布兰克牌生发水。如果我也使用这种洗发水，我的头发一定会像她的这样漂亮，所以我应该去买一瓶这样的洗发水。”

不诚实的暗示

间接暗示的巨大威力、广泛的使用性和委婉回旋的表达法，经常诱使推销员对消费者做出关于产品的不诚实暗示。因为间接暗示的特性，使用这种销售方法时，不需要详细说明产品的情况，这样就使推销员不诚实的行为有空可钻。虽然许多推销员还在努力保持最低线的诚实，但对他们所做的心理测验分析发现，他们离绝对诚实已经非常遥远了。这些不诚实的行为之一就是盗用商标。对盗用商标和盗用商标名的情况做一次统计分析，如果测试结果可以呈堂作供，那么很多推销员都会被判处欺骗罪。

直接暗示与间接暗示

前边提到一个观点，一般来说间接暗示比直接暗示的影响力大，这个观点并不是说直接暗示没有作用。事实上，直接暗示也非常重要。它产生最好效果的作用对象是那些“不知道自己想要什么”的人。毫无疑问，世界上总有人希望别人帮他们拿主意，这样的人潜意识里非常喜欢别人的直接暗示。如果是命令，估计就更好了。心理学家研究过这一类人的行为，不过他们提出了另一个意见，就算这些“不知道自己想要什么”的人喜欢让人帮他们拿主意，他们也更喜欢别人用间接暗示的方式激励他去做某件事情。例如，一场销售即将结束时，推销员一边打包商品，一边这样间接暗示消费者：“你需要我们今天把东西送到你家吗？”间接暗示最大的好处在于，它不会触犯那些知道自己想要什么的消费者的心理底线。对不知道自己想要什么的消费者，间接暗示会让他们感觉他们依然是自己生活的主宰者。

反暗示

前面提到了很多种暗示形式，有不正常的暗示和正常的暗示、肯定形式的暗示和否定形式的暗示、直接的暗示和间接的暗示。这并不是暗示的全部种类，下面将继续研究两种暗示。第一种是反暗示。在反暗示发挥作用的情况中，个体会做出指向某种行为的暗示，但他实际上却希望他的暗示对象做出相反的行为反应。有一种喜欢“唱反调”的人，最喜欢的事情就是跟别人给出的暗示反着干。有些脾气“古怪”的丈夫就是这样的人，所以，与他们相处时，他们的妻子就会故意给出反暗示来让他们干活。当然，推销员可能很少遇到这样的人，如果遇到，他也可以使用反暗示来成功销售。

最后一种暗示是自我暗示。就像这个名称所说的，这是一种自己给自己施加的暗示。推销员只能将这种暗示用于自己身上，不能用在消费者身上。不过，推销员也非常需要时不时给自己注入一些新想法来克服失败、沮丧和软弱。

当推销员想做出某个举动时，他需要首先在脑海中想象这种行为。几乎每个成功的推销员在自己的生活中都曾使用过自我暗示，这些暗示对他们都产生过惊人的影响。使用这种暗示，首先要避免使用否定的表达，因为类似禁止干什么事形式的暗示很容易失败。对一次重要推销，他会使用这样肯定表达的自我暗示：“我一定会成功。”他也会使用直接的自我暗示：挺胸、平肩甚至吹几声口哨——他所有表达出来的都是具有积极向上力量的信号。简单地说，推销员从本讲得到的最大启发就是，暗示不仅可以作用于消费者，还可以作用于他自己。