第17章销售中的暗示方法(1)

第17章销售中的暗示方法(1)

暗示是指许多突然进入心理活动的想法或意向，这些想法或意向会成为心理活动小溪的一部分，并且倾向于以行为方式表达出来。暗示有很多形式，有不正常的暗示和正常的暗示、肯定形式的暗示和否定形式的暗示、直接的暗示和间接的暗示，还有反暗示和自我暗示。无论是对消费者，还是对推销员自己，给出暗示时都要尽量使用平淡简洁的日常用语。心理学暗示在销售中的使用，是近几年来的热门话题之一。争论中，人们赋予了暗示过多的神秘色彩，以至于很多推销员都相信，只要他们懂得如何使用心理学暗示，就可以很轻易地将自己的意志施加于孤独无助且顺从无比的消费大众身上。

弥漫在心理学暗示上的迷幻烟雾实在太浓烈了，以至于现代人把暗示看作无所不能的，特别是在疾病治疗上。心理学暗示在很多真正的患者和声称患病的人身上，都产生过神奇的效果，所以公众更加相信暗示本身具有一种神奇的力量，这种力量适用于解决生活中的所有问题。当然，也有人对暗示持敬畏态度，因为心理暗示和众人眼中神奇又可怕的催眠术有很紧密的联系。

暗示行为分析

在分析暗示和展示它与商业销售的关系时，可以直接排除那种为了不正当的目的使用暗示的情形。我们所谈论到的销售情况，都假设推销员是在合理合法地使用暗示。推销员使用暗示影响消费者时，应该站在消费者的角度上，明白自己的所作所为都是为了让消费者获得最大的满足。还要把暗示视为销售中经常发生的普通事情，给出暗示时尽量使用平淡简洁的日常用语。

为了让暗示更容易被理解，首先要给出暗示的定义：暗示是指许多突然进入心理活动的想法或意向，这些想法或意向会成为心理活动小溪的一部分，并且倾向于以行为方式表达出来。

从这个定义中，可以发现暗示是指这样一件事情：推销员试着将某种物体（无论是否是他的销售对象）突然插入某些人的心理活动中，这个过程一点也不神秘。第2讲论述如何吸引消费者的注意力时已经提到过这种方法。引起消费者注意力的物体不一定是实实在在的物体。也许是推销员正在推销的商务英语函授课程，或者证券交易市场上的一个位置。无论这个商品是什么，推销员都需要竭尽全力把它放到消费者心理活动的小溪中间，让消费者注意到它。如果这个商品可以引起消费者对过去经历的回忆，并且这段回忆和现在的商品有很多相似处，就更容易让消费者产生购买的想法了，这是第5讲的内容。

暗示活动中的下一个阶段，即个体的具体行为，难以实现也很难说清楚产生的原因，这也是心理暗示中最神秘和困难的地方，需要推销员有更多的技巧和付出更多的努力。一次心理冲动如何才能变化成有形的行动，最后在现实生活中展现出来呢？推销员应该如何引导这些改变呢？

这些问题的答案用动念动作法则解释一部分：“大脑中的想法倾向于表现为动作。”心理学实验室中曾经用实验验证过这个法则。实验人员在实验对象头上绑上一个记录装置，这个记录装置可以记录实验对象的微小运动，然后实验人员让实验对象注意看周围的一件物体。一段时间之后，记录装置显示，实验对象的身体向他被要求看的那件物体轻微倾斜。

不解释脑部运行机理就不知道为什么会发生这样的现象。这个现象的发生和大脑中信息传递的路径有关，本书前面谈到过，一个行为出现一次，替它给大脑传递消息的路径至少有两条以上。当信息通过第一条传递路径时（想法从这里进入大脑），第二条路径也马上会被启用，通过这条路的是运动信息（运动信息的传递途径）。

仔细回顾每天的日常生活，会发现动念动作几乎无处不在。家庭主妇算账时会用手指着账本上的数字，然后全神贯注于指尖扫过的地方。突然她想到她的头发可能乱了，于是她移开手指调整了一下头上的发夹。然后低头继续算账，在这个过程中她也许根本就不会注意到她曾经扶过发夹。

事实上，人们每天都会做很多扶发夹那样“无意识”的举动，还可能会买很多无用的东西。比如，下午5点离开办公室时，“棒球赛比分”这个词语突然钻入脑海中，没有进一步深想，就随手就从口袋里掏出硬币购买了一份报纸。

以上这些例子说明大脑中的想法具有行为倾向。如果事情真是这样，为什么推销员让消费者熟知某件商品信息之后，消费者没有产生购买行为呢？

因为消费者大脑中，指向产生购买行为的想法被其他想法阻止了。人类的大脑总是被各种各样的想法塞满——这些想法由大量的认识、知觉和感觉混杂组成。如果大脑中只有一个想法，那么这个想法一定会表达成对应的行为。但现在，各种各样的想法混杂在一起，每个都想表达出来，结果是表达出来的行为一定是这些想法相互妥协的结果。推销员的工作就是，鼓励消费者心中那些赞同他观点的想法发展壮大，尽量压制那些不支持消费者购买商品的想法。为了完成这个目标，下面列出了几条推销员需要遵守的原则：

心理暗示的法则

1.让消费者将注意力集中在推销员给出的暗示上。千万不要让消费者走神或者陷入自省，还不能让消费者注意到他正在被心理暗示影响。法则1和法则5结合起来使用，会发挥最大的强制效力。

2.创造一个暗示想法可以顺利转化成购买行为的环境。

（1）立即行动，是推销员追求的目标。当暗示对消费者想法产生作用了，推销员应当立即让消费者将想法付诸实践。更多销售就是因为有一刻的迟疑而彻底失败，因为在迟疑的时间里，消费者心中可能会涌起许多新想法，这些新想法往往会阻止他可能的进一步行动。正是因为这些偶发现象，广告策划者需要在广告中表明消费者在哪里可以购买到广告中的商品，这样就可以“趁热打铁”，让消费者在购买商品的心理暗示下马上就采取行动。同理，推销员手边需要时刻放着一份空白合同。

（2）自然而然地给出心理暗示。在交谈中，水到渠成地给出心理暗示。以这种方式给出的心理暗示可以避免被消费者心中的反对意见吞没，让消费者感到把暗示中提到的行为付诸实践也是一件顺理成章的事情。

3.想让消费者无法抵御心理暗示中提到行为，必须遵循这个原则：心理暗示一定要简单。即只给出你想在消费者身上引起行为的那个心理暗示即可。比如，撰写一则广告，把下面这些内容都写上去就不符合这条原则要求了。这些内容有：

“（1）请向经销商询问商品；（2）假如经销商手上没有商品，请将他的名字告诉我们；（3）给我们邮寄15美分，我们会给您寄一份样品。”从心理学角度看，以上这些选择都是失败的。以上三种心理暗示在引起动念动作时都会立即受到不同程度的阻碍。当第一个想法想通过路径abc引起一个动念动作时，第二个想法想通过路径abc来传递动念动作的指令，第三个想法也在试图使用路径abc。最后，可以引起动念动作的珍贵神经元力量就这样被浪费了，最后的结果就是消费者没有做出任何动作。改变这种结果的办法很简单：一次给出一个心理暗示。

4.给出肯定的暗示。要避免给出带“不”或“不要”这样词语的否定暗示。现实销售中，有很多违背这一原则的例子，特别是商业广告语。例如，“不说，一定要说！”是一条很好的标语，但“不接受任何非替代品”就不那么好了。

否定的暗示不适合出现在广告标语中的原因是，词语促使人行动的动力在于避免让人思考，直接表明让某人做某事的表达方式会让人更容易接受。带着“不”的否定暗示，会让人直接注意到暗示中表达的对需要完成动作的否定修辞，而不是暗示的内容。例如，广告语“不接受任何非替代品”的实际意思是“接受替代品”。它真正的意思是告诉消费者，他们应该接受替代品。

从以上这些例子中可以看出，很多广告并没有将推销员想表达的真正意思传达给消费者。“后来，为什么不是现在呢？”就是这样的典型例子，它让推销员想表达的意思与消费者的理解背道而驰。