第16章本能与销售(2)

第16章本能与销售(2)

当然，成年人有时候会压抑自己的本能运动，他不会利用这些聚集在腿部的血液逃跑，但他却不能阻止这个本能活动发生。如果以上关于进化论的推理完全正确，我们可以从一个真实又清晰的角度重新审视本能运动，就算这个运动对个体来说非常抽象。从这一点上看，人类本能活动的产生、发展都是因为某些特殊的原因或情境。5.本能活动定义的最后一个特征是，这种行为往往伴随着强烈的情感。当人类进行本能活动时，投入的感情比进行单纯的推理和行使习惯性动作时都要多。这一点在第5讲谈到感觉时曾提及过。这里要提出一个相反的观点，即本能行为伴随着感情。

也许应该说得更精确，即所有的本能行为都伴随着情感，这些情感是多种多样的，而不仅仅只与一种感情相关。每种重大的本能行为都会伴随着一种特定的情感，即情绪。例如，因为对某个东西感到恐惧而本能地逃跑，这一本能活动包含着很多动作，为加快逃离速度的幅度或大或小的动作，快速移动的双腿，为了让血液快速集中到大腿而急速跳动的心脏，为了给血液提供更多氧气的急促喘息，为了将很多可瞬间爆发出力量的激素注入血液中的运动加快的腺体等。

这一系列协同发生的动作被称为本能的活动模式。恐惧情绪伴随着逃跑的行为，是逃跑的行为模式。伴随着好斗的本能行为活动的则是愤怒的情绪。伴随着保护幼小个体的本能活动模式的情绪被称为父母之爱。每一种不同的本能活动模式都有独特的情绪相伴左右。

本能活动的无法分类性

我们很想列出一张人类所有本能，但说句实话，完成这件事情非常困难。引起本能活动的环境非常复杂，同时被引起的本能活动也不会只有一种；结果就造成了各种各样的本能活动混杂在一起，很难区分出单个、清晰的本能活动。

此外，在成长过程中，由于自身经验的积累、习得的技巧，特别是习惯的影响，个体的多种本能活动表现出相互渗透的趋势。所以，在一个人身上，很少看到只有一种本能活动。没有人能说出某一刻一个人身上到底展现了多少种本能活动。

虽然无法列出完整的人类本能活动清单，但是可以写出一些有具体名字的明显本能行为，比如，自卫（因目的不同可分为运动、获取食物、找到庇护处、玩耍、睡觉）、繁殖（包括害羞回避和大胆引诱）、保护幼小、逃跑、好斗、厌恶等。

依据本能活动的不同目的，而不是针对每个活动的不同特征，本能活动大概可以被分为三类：1个体为维持性命和更好地生活而产生的本能活动，比如逃跑、好斗、储存和好奇。2为了保证种族和家庭延续而产生的本能行为，比如交配和保护家庭中的幼小成员。3为了给部族和社会带来福利而产生的本能活动，比如集群、模仿。有很多本能活动可以被归到多个类别，事实上第二种和第三种都不能离开第一种单独存在。这个分类包含了大部分本能活动，可以在现实中使用。

本能活动在销售中的应用

研究本能活动的特征时，我们发现成年人的本能行为常常被后天习得的行为影响改变。消费者产生某种特定行为的原因有两个，这个行为要么来自他自己的经验，要么来自种群的经验。由这两种不同的原因产生的人类特定行为，没有任何差别。但是，由第二种原因产生的行为对推销员来说更具有操作性，他可以通过抓住消费者的这种本能行为来促使他们购买商品。第二类的本能活动具有以下几方面作用。

1.相对确定性。本能活动，最初是印刻在千百余年前的祖先身上的习惯，对个体来说是不可磨灭的本性。在适当的条件下，人类会无法掩饰地表现出来。理性活动是依据个人经历得到的，从广义上说不那么稳定，同样也不是那么牢固和不可改变。

此外，因为本能活动是种群内每个成员都具有的行为特征，所以当推销员在销售过程中使用某种技巧时，这个销售技巧的有用与否、会得到人群的什么反应，他心中会有一个明确的预期估计。

但是针对理性活动设计的销售技巧的效果，就不能这么肯定了。因为人们根深蒂固的偏见和无知使他们可能不愿意停下来听推销员推销。一种推销方式对某个人来说可能很有用，对另一个人则不然。而针对本能活动的推销结果，对一个人或者一群人，效果都一样。例如，以给孩子更好的生活作为广告的切入点，会引起所有父母的强烈反应。

2.引起消费者积极响应。人类对本能活动的反应比对理性活动的反应要快。这是因为本能活动的神经冲动传递到大脑有固定的最短途径。相比之下，由推销员激发的理性行为的神经冲动就要翻山越岭了。它要先穿过人类的感觉器官，才能到达大脑的神经中枢。大脑接收信号之后，也不会立即采取行动，大脑要衡量一下个体所处的环境和情况，然后按照个体卷入事件程度的大小等因素判断之后才做出行为反应。做出行动决定的时间可能需要一小时、一天、一周、一个月甚至是一年。而本能活动中，神经信号传输的路径早就存在，而且比一般的传输路线要短，所以几乎在大脑收到信号的那一瞬间，个体就会产生行动反应了。

3.本能活动富有情感。本能活动的最后一个优点是，本能活动与多种情感密切相关。例如，如果福音牧师给他的潜在信徒们传教时只是说理，他会发现潜在信徒们脸上充满敬畏（如果不是昏昏欲睡的话），但却没有丝毫热情。但是当他拿起情绪的魔杖，激情四射地演讲时，会引起听众更多共鸣。想影响别人购买产品的推销员可以从福音牧师身上学习很多。因为，牧师和推销员都有一个共同的使命——引导信徒和消费者的行为。所以，他们可以用相同的心理学方法来达到这个目的。

在这一讲的最后，我们指出存在两种行为活动——本能活动和理性活动。事实上，这两个概念只是人类为了更好地研究这个问题区分出来的两类。实际生活中，人类的行为活动可以同时包含着这两种活动因素。对这两种行为活动进行比较是想得出一个结论，即推销员如果着重于通过利用人类的本能活动推销产品，会比通过人类的理性活动来达到同样的目标要容易。

小结

这一讲完成了对存在于每个消费者心中的人类遗传天性即本能活动的讨论。本能活动很难分析清楚，因为它总是与很多抽象复杂的后天习得行为活动同时出现。另外，本能行为产生的年代距离我们现在十分遥远，它们产生的原因对生活在现代的人来说非常模糊和难以理解，这种情况也造成了研究它的困难。但是这些来自遗传的本能活动，在销售中却很有价值。本能活动固化在人类脑中，具有普遍性（种群的每个个体身上都会表现）、及时性和强烈的感情，将以上这些本能活动的特性应用在销售中，会达到事半功倍的效果。