第7章群体销售(1)

第7章群体销售(1)

消费者不是总以个人的面貌出现，有时会以群体的形象出现。群体既不是简单个体的相加，也不是凌驾于个体之上的总和，而是许多在某方面具有类似特性的个体组合而成的总体。群体心理的特征之一是会产生潮流现象，潮流可以通过创造需求来刺激消费。所以，全面评估消费群体，了解群体的心理特征，预知潮流走向，将让你的销售变得更有针对性。群体的定义

车身广告的目标不是一个人，而是一群人。报刊广告的刊登也不是为吸引一个人，而是为吸引一群人的目光。这些人被罗斯定义为“群体”。群体指的是这样一类人，他们拥有类似的价值观，在生活中有着相同的感知和行为，是一群心理上类似的“集体”。很多现代销售的对象都是一个群体，各种不同媒体针对的广告对象也具有群体性。

需要注意的是，群体既不是简单个体的相加，也不是新的凌驾于个体之上的总和。它可以被看作多个某方面具有类似特性的个体组合在一起的总体。每个人都知道这个群体中的其他人会持有和自己相似的观点，所以当他处于集体中时，他感到自己比独自一人时强大。由此，我们可以看出集体的想法和组成它的个体想法不一样。

仔细阅读报纸和杂志，可以对发现集体思维存在的端倪。描写群体的文章中，作者一般以复数自称，意味他不只是他自己，而是一个群体的发言人。他用“编辑的休闲椅”“编辑邮箱”来指示这种关系，以“人民之友”“工人专栏”或者“男孩和女孩们”作为人物专栏文章的开头，暗示他是坐在读者中间，是某个特定群体的发言人，这个群体在心理学上属于同一类人。

从心理学的角度，我们可以断言，销售媒体的读者组成了一个独立主体。这个主体不是一个只奉行一种思想，与世隔绝的松散聚合体，而是一个有机联盟，一个由许多单独思想融合而成的整体思想，就像上面提到的那样。

每一种大众出版物都有独特的地方，因出版物而聚集的群体也就变得复杂了。比如，《芝加哥美国人报》和《每日邮报》，无论名称还是内容都不尽相同。《乡村绅士》的读者群和《炉边伴侣》的也有很大差别。

还有一种情况，一个人可能同时是许多不同媒体的读者。他可能是《纽约时报》《共和党人》《公理会之友》和《商业金融编年史》的共同读者。从他阅读的这些内容迥异的杂志中，我们并不能断定他不正常，或者人格分裂。对他的广泛阅读爱好的解释是，读《纽约时报》时，他和某一群人持有相同的观点；读《公理会之友》时，他又和另外一群人分享着类似的想法。

尽管如此，通过读者对不同期刊的选择，我们还是可以锁定不同的消费群体。因为阅读同样期刊的群体，往往在消费上具有类似品味，倾向于选择相同或类似的产品。推销员通过研究这本期刊的风格，可以发现阅读这本期刊的消费群体是否会对他们的商品感兴趣。这种方法的简单之处在于，每次可以研究一类人，但工作就像研究一个人一样。比如，让《解放者》的某个读者放弃它的理由，也可以使这本杂志的其他读者放弃阅读它。而吸引住一个读者阅读《基督教先驱》，同样也可以吸引一类读者阅读这份报纸。

推销员和广告经理经常抱怨，他们想用来给消费者传递信息的媒体实在太多了！这些五花八门的媒体让他们很头疼。其实，媒体的多样性对广告人来说是一个有利因素，因为利用好这些媒体将大大简化他们的工作。但现实生活中并不存在一个无穷大的“消费群体”，而是有很多“消费群体”。每个群体都有自己喜欢的商品，或者喜欢的一类推销员，所以，推销员每次只能赢得其中一部分人的青睐。

如果想通过分析不同出版物的读者群体和各种不同媒体来发起一场销售活动，推销员将面临一个难题：如何区分不同出版物和不同媒体吸引的消费群体？下面将会给出一些科学的方法。

评估消费群体

第一步是确定明确的目标，以及销售活动与这个目标消费群体有关的一切信息。完成这一步，必须针对这个消费群体做一个全方位调查：

1.地理情况。调查报告里要含有这个目标群体居住的地方。例如，滑冰鞋厂商不会在一份主要在南方地区发行的期刊上做广告，因为南方不是目标群体聚居地，尽管很多期刊都非常愿意提供期刊发行区域的相关数据。

2.经济情况。调查报告中需要包括目标群体的大概财产和收入等数据。有一些期刊为了确定期刊核心订购者的数量，通常会收集相关数据。

3.社会情况。目标群体所处的社会如何运行？主流职业是什么？最喜欢的体育项目和休闲方式分别是什么？

这些数据很难收集，而且一般只能通过二手资料获知。最大的困难是用数据描述那些非数字的内容，比如订阅者的具体情况。有一个期刊使用了一个非常巧妙的方法来解决这个问题，他们收集了全国的电话号码，然后在上面反向查询出所有订阅他们杂志的人。虽然使用这个方法无法得到期刊订阅者的社会地位等有关信息，但它至少提供了一种统计订阅者数量的方法。

这个例子说明推销员已经觉察到不同的消费群体之间存在差别，并且在积极寻求能够科学衡量这种差别的方法。虽然已经取得了较好的效果，但是他们还是忽略了一种重要的调查方法，那就是：

4.心理学方法。消费群体之间存在巨大差异的原因是群体心理的不同，比如，认识、感觉、动机等的不同。有些推销员模模糊糊地察觉到了这个事实，他们常说x月刊的主要读者是知识分子，y期刊的喜爱者大多是普通民众。很显然，y期刊在“工人”阶级中很有影响力，x期刊则刚好相反。如果这样的差异确实存在，那就一定有测量这些差异的办法。这个工作很艰巨，因为和心理学相关的概念和内容大多抽象模糊难以琢磨。而且，心理学被认为是一门精确的科学也是最近几年的事情，所以我们还没有找到可以对所有心理现象进行测量的心理学之尺。

不同读者群拥有不同的心理活动和偏好。为了寻找一种区分他们的方法，我们对多本报纸杂志进行了研究，然后发现了一种确定某种期刊吸引何种读者群的方法。这种方法的过程和结果均可用数字表达。尽管这些心理活动的不同投射在广告和销售上的差异并不十分明显，但对广告和销售风格的影响十分巨大，所以我们希望找到一个解决广告人员经常遇到的以下两个问题的方法。这两个问题是：应该选用哪种媒体和如何在该媒体上发布广告。

预备阶段内容很简单，具体如下：选择两种为不同读者群服务的期刊，《每日邮报》和《芝加哥美国人报》。从两份报纸的主编专栏、新闻栏目、人物专栏等6个内容相似的版块中截取连续5000字左右的片段，注意两份报纸中选取的文字数量相同，把这些文字按照音节多少排列成一张表格。《每日邮报》中两个音节以上的词语比《芝加哥美国人报》中的多了70%，其余三音节词和四音节词等之间的差额比例也与此不相上下。

为了验证这个方法是否可以准确区分两种杂志的异同，我们用相同的检验方法对《世纪》和《美国人》这两本杂志进行了比较。结果如表1所示，事实证明这个方法也适用于杂志的区分。结果显示，两个音节以上的词语在《世纪》中出现的频率比《美国人》中的要高36%，三音节以上的词语高59%，四音节以上的词语高67%，五音节以上的词语高100%。