第8章群体销售(2)
第8章群体销售(2)
我们继续研究杂志吸引的不同读者群的学识水平。这个研究的考察对象是杂志文章中的句子。我们从4本同月期刊（两份报纸和两份杂志）的相同版面专栏中取出了连续8000个句子。句子以其中包含的字数多少分类，以10个字词为差额分属不同的句组。这样，包含1个到10个字词的句子属于第一组，包含11个到20个字词的句子属于第二组，20个到30个字词长的属于第三组，以此类推。不同长度的句子就被归属到不同小组，每个小组句子数的百分比表示如表2所示。结果表明，《每日邮报》上的文章使用的长句比《芝加哥美国人报》多。如果将超过20个字词的句子算作长句，10个词语到20个字词的句子看作中等长度，会发现《芝加哥美国人报》中的长句数目比《每日邮报》要少5.6%。也就是说，当《芝加哥美国人报》中长句占所有句子百分比为43.4%时，《每日邮报》中的长句比例会达到49.0%，长句的使用超过了句子总数的1/3。杂志中长句使用数量之间的差额更大，和《世纪》相比，《美国人》中长句只占总句数的33%。这个结果并不是说使用更多多音节词语和使用更多长句的报纸杂志吸引的读者群更聪明，因为多音节词和长句数量并不能作为读者博学或粗俗的评判标尺。但是，有一点我们必须承认，总的来说，喜欢阅读长句的人多是受教育程度比较高的人。许多词汇测试结果也说明，拥有词汇量越大的人智商越高，所以我们假设认识更多多音节单词的人也越聪明。
但是，刚才采用的验证方法其实非常不完整，不足以证实这个假设的真实性。不同期刊的读者群心理之间的差异，经常引起广告人员注意的内容差异比上面提到的要多得多。特别是消费者心中带着情感偏好的差异，比如品味、兴趣等。这些情感偏好的差异可以用下面的方法分类：计算每种选择的研究期刊在不同主题阅读内容上分配的版面大小（除去广告的版面）。将杂志和报纸中的内容按照不同的大标题进行分类，如政治、财经、宗教、文学批评、科学、体育等。
对这些期刊的数据进行统计，推销员可得到一组与广告版面有关的数据。这些数据显示了某本杂志每个月用于刊登与推销员即将销售的商品非常类似的其他商品的广告篇幅大小和数量。从这些不同的篇幅上，可以发现杂志的读者群体对这类产品的兴趣。当然，如果统计更多期杂志的数据，会发现读者的偏好和期刊对不同主题板块和广告类别的选择密切相关。
期刊为不同产品提供的不同广告版是我们的下一个检验数据。如果推销员在这里使用前边提到的“历史研究法”，他可以轻易发现这个期刊历年发布的与他将要销售商品类似的商品的广告所占广告总数的百分比。例如，一个想推销网球相关商品的推销员可以选择一本20%以上广告内容都是体育的期刊来投放广告。
毋庸置疑，这个初步调查方法适用于群体销售中的所有实际情况。列举以上例子主要是为了说明不同期刊的读者群不一样，在心理学实验和广告复印室里，随着更多的人力投入和相互协作，我们希望最终能发现一种对广告人员有用的测量方法，让不同读者群的不同心理活动可以被观察和计量。
不同媒体需要不同的广告
决定了在哪些媒体上投放广告之后，熟知影响群体消费心理因素的广告人员会针对每种媒体读者的不同心理特点，适当地修改广告。
在针对不同的媒体使用不同的广告策略上，有一个很好的例子。我们不能确定弗兰克·弗勒门先生是否科学地研究过群体心理学，不过作为当时h.w戈萨德公司的总经理，他发起了一场涉及11种不同国家女性杂志的成功广告营销。他知道这11种杂志都有各自针对的不同群体，广告内容和形式需要适应这11种杂志的不同风格。因为这些杂志的风格无法用简单的数字描述，弗兰克采访了每种杂志的编辑，让他们描述杂志针对的不同女性群体的特征，然后广告文案撰写者会紧扣杂志的不同编辑方针和读者群体写出不同的广告文案。
例如，《好管家》的办刊主旨与韦利博士的想法和食品安全紧密相连。杂志担保刊登在其上的广告的真实性，所以读者都非常相信《好管家》上的广告。根据这个主旨，刊登在这本杂志上的广告是一个旋动的银河图画衬托着戈萨德的产品，广告语为：“被验证和检测过的好品质”。
刊登在《时尚》上的整版广告是一个充满贵族气息的女人坐在豪华轿车上。她看起来就是那种眼睛都不眨就会花25美元买一件歌萨德内衣而不是只会花1分钱买一份报纸的人。广告标语“像朵拉·罗杰斯一样华贵美丽”会对那些高傲、富态的上流社会女士们产生很多积极影响。她们会更加确信正是有歌萨德内衣的塑形作用，她们才能风情万种地从劳斯莱斯上走下来走进高级沙龙。
列举了刊登在这些不同杂志上的不同风格广告之后，弗兰克总结到：“我们的广告之所以成功，完全是因为我们针对不同风格的杂志发布了适应它们风格的不同广告。”
使用这个方法，就算没有严谨的科学计量辅助，也可以取得如此好的实用效果。如果能将科学计量与这个方法结合，一定会得到一个更加有效的群体销售方法。
群体心理的特点——潮流现象
群体心理的特点之一是会产生潮流现象。潮流现象可以被定义为“一群人多次重复选择某种商品，对这些购买者而言，实用性并不是购买的主要原因”。潮流是影响现代销售的主要心理因素之一。每个人都知道它的威力，但很少有人总结出它的发生规律，所以推销员也无从利用它。
分析潮流现象，是为了揭示一些关于它的知识，比如它是怎样产生，又是如何运行的。弄清楚这些问题首先要明白潮流产生和发展中出现的几个特征。
1.第一个是普遍性。潮流可以发生在人类行为的任何作用对象身上，比如衣服、语言、舞蹈、步态和发型。另一个普遍性的解释是，潮流几乎可以发生在每个人身上，从第五大道到南边海岛沿岸长着棕榈树的沙滩，处处都闪耀着它的光彩。
2.潮流时兴与否的判断依据不是它是否有用。事实上，很多潮流之所以流行恰恰就是因为它们没有实用价值。比如高跟鞋之所以流行，就是因为它让妇女不能自如地工作，由此证明她属于有空闲时间的富裕阶层。
3.潮流开始时一定包含着某些创新元素。
4.潮流最开始兴起的原因是某些人为了表明自己与众不同。如果一个生活在加利福尼亚州里弗赛德海岸或南非祖鲁兰的女孩戴着一串她同伴没有的绿色珠串，这个串珠就使她与众不同了。
5.潮流的下一个特征——模仿，其他的女孩会模仿她，也戴一串绿珠。
在abcdefg7个社会群体中，个体d采用了一个新主意，她戴上一串绿色珠子，这一举动让她与周围的人迅速区分开来。但当其他人都模仿她的行为戴上绿色珠子之后，我们就无法在所有人中区分开d了。
6.从这个模仿行为中我们可以发现，第一个在自己的生活和服饰上进行改变的人经常被其他人模仿。
7.模仿阶段之后，曾经拥有新装备的潮流发起个体不再突出。
潮流发起者d发现自己已经沦为众人。于是又改变自己的装饰（也许是在鞋子上系了一种新式的蝴蝶结）。这个创新再次让她鹤立鸡群，不幸的是，她的装扮会再次被模仿，于是她不得不重新寻找下一种可以把她与众人区分开来的标志。
8.如此循环多次之后，很难再创造出一种新的潮流标志。于是人们被迫重新捡起很久以前曾经流行过的元素。那个沉寂已久的元素，虽然在几代之前已经流行过，但在新一代人眼中却充满新奇感。换句话说，潮流是循环的：鞋子从宽大循环到窄小，从高跟循环到平底，女人们裙子的长度也在长短、宽松中来回摆动。
潮流流行的时间有规律可循吗？很多人曾经给出过答案。但仅仅思考和推断没有意义，必须用调查数据确定说明。以上是潮流情况的一个简单概括。可以用以上列出的这些特点分析任何一次潮流，推销员也可以从这些分析中找到一些商业灵感。
潮流和销售的关系
很显然，潮流可以通过创造需求来刺激消费。同理，某种潮流减弱，也会降低消费者对特定商品的需求。所以，推销员需要从数据角度研究潮流，如果可能的话，通过研究潮流数据，推销员可以在下一波潮流到来前，预知自己需要购进什么样的商品，需要储存多少这样的商品，这波潮流将会持续多长时间，以及何时开始准备迎接下一波潮流等问题。
在引荐一种新产品给某个消费者群体时，如果推销员熟知与时尚潮流相关的心理学并依据它设计营销方案，他一定可以获得成功。他可以使用上面提到的规则4，通过给消费者展示一件商品如何赋予消费者不同的个体特征并使他在众人中脱颖而出的方法来推销商品。依据规则5与规则6，推销员所寻找的商品的第一个买主最好是某个社会群体公认的潮流领导者。对于这个社会群体中的其他人，推销员可以告诉他们，你们也可以像你们群体的领导者一样通过购买我们的商品使自己与众不同。
小结
消费者不是总以个人的面貌出现，有时会以群体的形象出现。群体出现的现象导致了一种独具特色的群体心理。这一讲介绍了几个群体心理特征，然后再延伸到潮流现象，最后讨论了潮流和商业销售之间的关系。
各种销售媒体吸引的读者群体的心理不相同。所以，推销员想要有针对性地进行销售，必须从以下几个方面调查群体心理的某些特性：地理、经济、社会和心理（后几个特性的样本调查，我们用数据展示了他们之间的显著差异）。通过这些科学调查，推销员可以更适宜地针对不同消费群体选用不同的销售媒体。