第9章唤起消费者对商品的兴趣
第9章唤起消费者对商品的兴趣消费者对商品产生兴趣时，就容易产生认同感，然后产生购买的想法。如果想让消费者对某件物品感兴趣，首先要提供关于这件物品的足够信息，还要让消费者有所动作，比如，提供需要撕的优惠券、提供解开谜语的奖品、描绘卡通场景、创作一首打油诗等。这个过程中，移动的物体、洪亮的声音、明亮的光线以及强烈的气味等都可以为你所用。
注意力会转化为兴趣。消费者对某件商品产生注意力之后，一般会有以下两种行为：一是离开，这种情况下，他失去了作为商品潜在买主的可能性。二是对商品继续保持关注，此时他仍然停留在潜在消费者的位置。后一种情况中，他投射在商品上的注意力与第一阶段的注意力大不相同了，这种注意力会演化为一种深入、热切的关注。这个心理阶段需要一个新的名称，我们称之为兴趣。本讲将探讨兴趣的本质，接下来的两讲，将要探讨两种保持兴趣的东西——愉悦的感觉和想象力。
兴趣的定义
想描述兴趣，首先得从定义开始。前人们提出的兴趣定义有很多：“兴趣与以往的经历紧密相关，是一种有历史感的东西”，“是使人注意某件物品的冲动”，“兴趣有引起行为倾向”，“兴趣的本质根植于被关注”，“兴趣可以消除人和物之间以及人的行为之间的界限，它是有机组合的标志”。
可以通过观看一个孩子全神贯注地阅读神话故事的状态来感受兴趣。专心阅读时，他看不到书籍之外的任何事物，也听不到外界的声音，完全沉浸在自己的世界里。这样的状态可以称为有兴趣。让广告的目标消费者群体在阅读广告时出现这种如痴如醉的状态，是任何广告文案撰写者的终极梦想。据此，可以得出兴趣的定义，即当广告的读者对广告中介绍的商品产生兴趣时，容易对商品产生认同感，然后产生购买的想法，如果一切情况恰当，他会将脑海中的想法付诸实践，真正购买商品。
如何让消费者产生兴趣，是第一个需要解决的问题。阅读以下两条心理学法则，也许可以找到答案。
兴趣的第一条法则
兴趣的第一条法则是：如果想让人对某件物品感兴趣，就需要提供关于这件物品的足够信息。回想一下成长历程，我们就会发现这条法则的有效性。用一个小女孩狂热追星的事情做例子。她对这个明星出演过的所有电影了如指掌，还知道他的年龄，头发、瞳孔的颜色以及他的汽车款式。她珍惜她知道的每一点一滴关于他的消息，这些信息对她来说像教徒手上的念珠，她对它们充满了虔诚的热爱，这些认知构成了心理学上产生兴趣的基础。明星经纪公司也知道这一情况，所以每隔一段时间，他们就会在媒体上发布一些这个明星的新闻或趣事，以此持续保持粉丝们对他的兴趣。
推销员如果知道上面介绍的法则，适时地给消费者传递商品的信息，一定会受益匪浅。一些具有创新精神的广告人员，也在不断将这个技巧应用到现实中。也许他们并没有一字一句地遵守我们的法则去做，但是通过研究广告里的众多细节，可以发现他们知道给出商品信息一定会对消费者的购买行为产生积极的影响。将进化论中“适者生存”的原则应用于广告界，可以合理地推断出，在促进销售上，提供足够商品信息的方法有其存在的价值。
运用上述法则提供商品信息有一种合适的办法：用人们熟悉的旧说法表述新概念。比如，为了销售一种放在管理人员抽屉里的档案柜，推销员可以描述这样一个管理人员可能遇到的困境：某次重要会议中途，所有人不得不停下来，等待秘书去寻找一份文件。这个情况几乎每个人都在日常生活中遇到过，推销员在推销这种档案柜时以此作为切入点，往往能够引起共鸣。
兴趣的第二条法则
抛开无数传递商品信息的方法先不谈，继续向前进入下一阶段。心理学吸引兴趣的第二条法则：如果想让人们对某件物体产生兴趣，一定要让人们对物体有所动作。从某些组织为了引起某些特定人群兴趣的实例中，可以看到这条法则的应用。一个医院为了吸引一个有钱人的兴趣，会把他列入董事会或其他一些医院重要委员会的名单中。如果他对该医院的事情非常关心，那么他会因为医院的这一举动对医院越来越有兴趣，最终医院一定会得到期待已久的捐款。
这种方法在直接针对个人的销售中很常见。推销员会让消费者抚摸丝绸，感受它的质感，也会用新车载着消费者兜风，或者让消费者试弹钢琴。这种方法应用的最常见例子是，销售员向家庭主妇们推销新的厨房用品：
“推销员敲响大门。在门打开的瞬间，推销员迅速取下帽子放在门前地上或直接挂在门口的衣帽架上。他们一般这样开头：‘女士，我想给你介绍一种新的浓缩黄油——克里斯科黄油。’说话的同时，他双手捧起几瓶黄油递给她。在女人接过黄油的瞬间，推销员会立即用左手掏出铅笔，然后再用右手从口袋中拿出一叠优惠券。这样，他两手里都是东西，女人就不能再把黄油罐还给他了。接下来，她最可能的动作是，把黄油罐放在地上，于是一场销售开始了。”
在广告中使用引起消费者行动反应的元素来提起消费者兴趣的方法在以前比较少见，但凡是出现过的这类广告，消费者反应都很好。这些形式有需要撕的优惠券、询问朋友和经销商姓名、提供解开谜语的奖品、描绘卡通场景、创作一首打油诗等。以上这些环节设置是在消费者已经通过广告熟知商品用途的情况下，让消费通过动手来产生对商品的兴趣。
引起消费者兴趣的方法
在利用何种方法引起消费者兴趣的问题上，推销员有很多选择。这些方法可以被分为针对天生本能的方法和针对后天习得习惯的方法。首先讨论一下哪些是针对天生本能的方法。就像第2讲中提到的那样，人类天生就对移动的物体、洪亮的声音、明亮的光线以及强烈的气味感兴趣。
讨论这个问题首先要避免在不知不觉中踏入一个陷阱，即将一些后天习得的习惯划分到天生本能中去。这是不正确的，例如，对土豆、民主党、奶酪的兴趣都称为天生兴趣。事实上，这些都是人类后天通过积累经历发展出的兴趣。可以粗略地区分一下这两种兴趣，人类天生本能感兴趣的对象都是诸如灯光亮度、铜鼓声音大小等这些简单的元素，相比之下，后天习得的兴趣对象几乎都是具体物体，比如古罗马风格的吊灯或是管弦乐曲。
消除了这个混乱的概念逻辑错误，可以得出进一步的结论。詹姆斯对我们的下一步研究有这样的建议：“站在一个人天生本能兴趣的一边，给他提供和这些本能兴趣密切相关的物体。”如果将詹姆斯的忠告应用于防水鞋的广告设计上，推销员可能会设计这样一幅场景，某人穿着这样的防水鞋在水洼中蹚来蹚去，这一场景会引起人类天生对运动的本能兴趣。然后这种本能兴趣将被转移到吸引消费者注意的商品卖点上，即鞋子的防水性。
这个兴趣转移的过程非常困难。针对这一过程，詹姆斯曾经说：“一步一步来，赋予具有吸引本能兴趣的第一个物体一些过去的经验，然后再赋予能引起兴趣转移的第二个物体一些你希望传达给消费者的新概念。将两物体以一种自然的方式联系起来，然后人类对第一个物体的本能兴趣就会传递到第二个物体上，最终消费者会对这两个物体拥有同样的兴趣。”所以，消费者兴趣转移到防水鞋上后，推销员此时应该注意吸引消费者的后天习得兴趣，比如，展示这种防水鞋多么省钱，鞋子上没有容易老化的橡胶，穿着后的护理工作非常简单省事，等等。
很多推销员正是在这一点上失败的，他们无法顺利地将消费者的兴趣从旧的认识中转移到新的特点上，无法说明现代人熟知的林肯纪念日与他们将要卖出的商品有哪些联系。与吸引注意力相比，如何转移兴趣是一个非常值得探讨的问题。
引起后天习得兴趣的方法可以划分为两类：针对永久习得兴趣的方法和针对暂时习得兴趣的方法。永久习得兴趣一经习得，一般会持续一生时间，这种兴趣可能是喜欢糖、喜欢盐、喜欢土豆、喜欢一个特定的政党或者联谊会。那些被划归到暂时习得兴趣中的偏好，对个体来说比永久习得兴趣的重要性要弱一点。这些兴趣可能表现为：对某次飞机旅行中发生的谋杀案的审判结果感兴趣，或者对总统选举的结果感兴趣。
能引起消费兴趣的商品信息大致可以分为以下四类：1商品原材料来源；2制造过程；3公司的人员构成；4商品用途。通过对前面研究过的那一则广告分类，我们可以发现在广告中提供这四种信息的好处。
事实上，在后来的广告发展中，这四种信息出现的频率还在变高。这个频率变高的原因可能是，通过阐述某件商品的用途，广告设计者可以拉近自己与读者之间的距离。他可以用熟悉的语调描述读者每天的生活需要，还可以展示一件商品的相关用途。此外，对怎么用的问题感兴趣也许来自人类的天性，每当遇到一个新物体时，我们的本能问题都是“我能用它干什么？”
对公司人事的兴趣，在我们调查所涉及的80年内，出现的频率从11%上升到了18%。这个情况也许可以从侧面反映出社会对大企业持续升温的兴趣，特别是对企业人事方面的兴趣。人们想知道他们的收益回报，超额收益的数额，以及公司事务部门负责人的性格和能力。人们喜欢听别人的成功故事，因为那样他们可以发现成功的秘密。
无论如何解释兴趣的本质，都必须承认，在过去广告业扩张的20年里，报刊上信息披露型广告出现的百分比由22%上升到了74%。在这种类型的广告中，有些被披露信息要明显多于商品的其他信息。那些想在这场广告业扩张中独领风骚的职业广告文案撰写人，一定是对这条心理学法则掌握应用很好的人。（就像法则中提到的那样，）他们对这项调查展示的结果一定很有兴趣。
小结
这一讲从心理分析的角度探讨了兴趣和消费者兴趣的共同特性，并且提出了培育消费者兴趣的两条法则。不仅从理论的角度阐释了这两条法则，还分析了广告实例，在分析中发现这两条法则已经有意识或无意识地被成功的推销员应用在了实践中。通过对引起兴趣的特定因素之间的分析，还发现了哪些因素对提起消费者兴趣具有最佳效果。
虽然吸引兴趣被视为销售中的一个独立阶段，但这并不是说它和其他阶段之间没有任何联系。事实上，一旦消费者对某件商品产生了兴趣，这种兴趣会存在于整个销售过程中，兴趣会横贯于其后的产生购买欲望阶段、树立信心阶段、决定购买阶段和满足阶段。
接下来将要进入下一讲，讨论心理活动小溪的两个组成部分——愉悦的感觉和想象力——这两个都是兴趣产生的重要刺激源。