第10章关注消费的愉悦感

第10章关注消费的愉悦感

顾客就是上帝，让“上帝”感觉愉悦是销售的终极目的，因为愉悦感可以让消费者放松身心，容易做出购买商品的决定。缺乏幽默的推销员经常被拒绝，幽默的推销员更容易引起消费者的愉悦感。感觉是把“双刃剑”

首先要确定一点，即无论是在销售初始阶段、中间阶段还是最后阶段，完美的销售都会让消费者全程感觉愉悦。事实上，每种心理状态都伴随着情感上的波动，很少有人只以一种绝对的冷酷和消极态度面对世界。一个人的感觉可以用词意上有着细微差别的几千个词语表达，如悲伤、快乐、尴尬、尊敬等。虽然有这么多不同的相关名词，但感觉只可以被分为两类——愉悦感和不愉悦感。

这一讲所表达的基本观点是，销售全程中，推销员要让消费者感受愉悦，这一原则在任何情况下都应该坚持。这一讲还强调愉悦感和引起兴趣阶段紧密联系，下一讲中还要重复它的作用，特别是它和满意的联系。推销员要认识到一次销售在消费者没有完全满意前，并没有结束。同时，为了说明为什么在所有阶段都需要让消费者保持愉悦，需要求助于心理学，解释愉悦感是什么，以及这种感觉如何影响人类的行为。

愉悦感会引起身体变化

愉悦的感觉可以简化销售，因为人的感觉状态会影响全身活动。这种影响范围广泛的活动称为“放松”。它与大块的肌肉活动相联系，比如腿部肌肉、臂膀肌肉、腰部肌肉以及颈部肌肉。另一些则与细小的肌肉活动有关，比如眼部和面部肌肉，它们还与一些内部器官组织有关。

一些心理学家认为，与愉悦感觉相关的肢体活动意味着身体力量的增强，不愉悦的感觉则会对身体活动产生消极影响。比如，研究不同刺激环境下膝跳反射的科学家发现，当播放令人愉悦的音乐时，人类膝跳反射的活动范围会扩大。尽管没有足够论据支持这个结论，让读者确信愉悦感和身体力量瞬间提升之间的关系，但无论如何，这个理论展示了一种神奇的可能性，愉悦感可以影响消费者的购买行为。

另一种说法看起来似乎更加可信，对某件物体的信任和愉悦感易于使生物产生靠近的亲近动作，不愉悦感则会使生物迅速远离那件物体。在单细胞的变形虫身上做实验时，可以很清楚地观察到这个现象。将某种物体放在它周围时，它会游向该物体；将另一种物体放在它周围时，它会远离它。类似现象在婴儿身上也会发生，婴儿会将小手伸向挂在眼前的晃动着的闪亮小球，看到尖锐的图钉则会迅速躲闪离开。

成年人遇到令他愉悦和不愉悦的事物时，也可能产生类似的积极和消极的反应。有时候，他前进和退缩的行为可以很清楚地被辨认出来；有时候，他们的行为反应实在太微小了，以至于不借助特别测量仪器就很难发现。文明和社会习俗的教化，让人们学会了如何隐藏自己外露的情绪，但却很难隐藏住体内的反应。这些反应不受意志控制，构成了不愉悦的大部分信号。

这些反应天生具有，可以通过举例说明它们的存在。众所周知，汗腺和唾液腺的扩展与收缩会受强烈感情的影响。其他腺体的活动虽然不像它们那样为众人所熟知，但它们也会受情绪影响，比如甲状腺活动、脑垂体活动、松果腺活动和肾上腺活动。情绪引起的活动变化也会发生在循环系统中，比如心脏跳动的频率改变，动脉血管扩张，血管呈纵向排列等。身体中的电扰现象也时有发生，这种情况下人们就像一个电池，体力的化学反应也会加速发生。“一夜白发”说的不就是这样的事情么？

有时身体的运行会被扰乱，一位外科医生曾讲过一个因为焦虑彻夜未眠的病人的故事。早上，当病人胃部的食物被洗胃器转移出来时，病人才知道她昨天的晚餐完全没有被消化系统消化。如果知道胃部和病变器官的大量细胞会因为愉悦扩展，也会因为心情不愉悦收缩，就可以得出结论，在压力和不愉悦情绪的双重作用下，消化系统的细胞们会拒绝工作。

不知道这个扩张和收缩理论是否只是表面上契合身体运动的规律，但描述感觉和身体的关系却能很清楚地解释这一现象。愉悦感会让消费者全身放松，全身放松意味着神经紧张能量的彻底释放。这种情况下，消费者的身心已经做好了接收推销员各种销售技巧的准备，并且在心情愉悦时，消费者很容易产生购买商品的行为。

销售中的幽默能引起消费者的愉悦感

为了引起消费者的愉悦感，推销员一般会以一个有趣的故事开始他的销售。他们认为愉快就是好笑，所以将自己定位为宫廷小丑，绞尽脑汁地逗笑消费者。

一些广告从业人员也持有相同的想法。他们竭力在广告中插入故事、图片或标语，想要给广告披上幽默的色彩。这样设计是否有用，是一件很值得怀疑的事情。在寻找广告中使用幽默的例证时，会发现只有少量广告将幽默作为刺激愉悦感产生的元素加以利用，这也说明了很多广告人并不认为广告中的幽默会对销售起促进作用。

很显然，广告中幽默元素使用的不多，并不是因为幽默无法促进销售或者消费者厌恶幽默。事实上，很多广告中的幽默都取得了成功，给人留下深刻印象。比如小狗听到“大师的声音”牌唱片（一语双关，英文中“hismaster"svoice”，既是一个唱片品牌名，又是“主人的命令”）的反应，消费者看到强力洗衣粉（thegolddusttwins，也是一语双关，它既是一个洗衣粉牌子，又可指球赛中球员们同心协力，为了胜利不竭余力），和出现在小麦粥包装盒广告上喜气洋洋的厨师长的表情等，都是使用幽默非常成功的例子。有一些广告中幽默之所以失效，大概是因为那些广告中自以为幽默的幽默其实一点也不好笑。

广告中的幽默需要真幽默。一个广告人也许是一流的“直白文案”撰写者，但却不是一个高明的幽默大师。广告文案撰写人逐渐认识到了这一点，所以他们在撰写文案时会求助于职业幽默大师，比如卡通设计者，帮助他们设计能抓住公众兴趣的有趣场景和笑点。由于出现的时间太短，无法对这些商业化运作出来的幽默是否真的管用，做出判断结论。也许经过时间的检验之后，会发现最初在幽默上的失败的广告不仅仅只是因为广告文案撰写者的能力问题。

产生愉悦感的其他刺激因素

幽默并不是唯一可以让消费者产生愉悦感觉的因素，喧闹的大笑也并不是心情愉悦的唯一表现形式。愉快也可以由审美产生，比如颜色的奇妙混搭和线条的完美组合都可能使观看者产生愉悦感。某些销售信息多次重复唤起的细微认识感（见第3讲）也会引发愉悦感，这种轻微的愉悦感和上一讲提到的因为对旧事物的怀念转而对新事物产生兴趣的情感非常相似。

愉悦感也可能是一种伴随着欲望的感觉。就像旧日的愉悦经历被赋予到新物体上，未来人们会对这个物体产生某种行为（见第8讲）一样。欲望可能包含着许多愉悦感（这种情况下，通常称之为情绪），伴随着这种欲望的人类反应，将在第14讲中讨论。

愉悦的最高级形式是满足，让顾客感觉愉悦是销售的终极目的，也是推销员时刻需要铭记的。实际上，它们是消费者产生购买商品的基础。推销员如果将本讲的观点时刻牢记于心，并采取措施让消费者产生愉悦感，消费者一定会把神经放松下来，进而购买商品。