第11章不能忽视消费者的想象
第11章不能忽视消费者的想象
“买一根丝绸腰带吧，任何颜色都有”会让人觉得乏味，“看看这些丝绸腰带吧，有适合少女的玫红色，有适合已婚妇女的触感柔软的浅紫色，也有适合老妇人的温暖的象牙色”却能让人产生亲切感，画着巧克力等精巧点心的图像会让人产生愉悦感，吵闹的动物和爬行昆虫却容易让人产生厌恶感……这些都是因为消费者脑中的意象，合理地使用意象会增加销售成功的概率。意象的本质
推销员可以使用以下两种方法影响消费者的心理活动：一是外在言辞的刺激，比如言辞和字句。二是使用一种可直接作用于消费者心理上的刺激因素。就像使用阿拉丁神灯一样，推销员通过召唤魔法的仆人，让它们进入消费者内心，去促使消费者购买商品。
被召唤来的魔法仆人有一个正式的名字叫作意象，消费者心中住着很多这样的魔仆。意象被定义为，当人们受到某种刺激时，印刻在心中的关于某种物体的心理图画。用意象表示这个概念，既有优点又有缺点，因为大家通常认为只有可以看到的才能成为图像，所以心理的图像也应该可视。事实上，日常接触到的东西，脑海中会产生关于它们的详尽图像。听到的东西，脑海中也能绘出它的声音。不同味觉在脑海中可以用不同形状表示，嗅觉在脑海中的图形也是多种多样的。所以，几乎所有的感觉在脑中都有属于自己的形状。
要解释意象的力量，必须回到脑组织上来。任何让人印象深刻的感觉和记忆都会在大脑上留下永恒的印记。如果想回想起曾经的记忆，只需沿着原来印刻下记忆的神经线路倒着往回走，就可以想起过去的情况。
经常用于恢复记忆的方法是刺激脑部神经，使其产生一条除最初记忆途径外连接这个记忆的其他途径。一般来说，脑部神经被刺激之后，脑部会同时产生很多连接那段记忆的路径。当然，这些路径之间相互关联。因为人生的经历一段接着一段，储存在脑中也是一个印记连着一个印记。因此，如果一件物体（一件商品）触发了某段记忆，它会像多米诺骨牌一样接着触发下一段记忆。
这也是推销员可以让消费者在脑海中以意象的形式回忆起过去与商品相关经历的原因。例如，听到“箭牌”，消费者就会立刻想到口香糖，因为箭牌口香糖是一个消费者耳熟能详的名字。下面介绍几个意象的基本特征，推销员可以把这些特征应用于促进销售上。
意象的特征
1.意象具有多样性，和感觉一样丰富多彩。
2.某类意象比其他类意象从数量上看要多很多。从数量上看，视觉意象最多。心理学实验表明，与其他类型的意象相比，很多人都可以自由使用视觉意象。数量第二多的是听觉意象。其他类型的意象都没有这两种意象常见。但在克服困难的前提下，有些人可以重现某些味觉和嗅觉意象。当然，如果第一次印象很弱，回忆起完整的意象会有很大困难。试着回想一下咖啡的形象，就可以证实这一点（回想起咖啡的样子很容易，但咖啡的味道和香味却很难回忆起来）。
这绝不是说一般人除视觉意象和听觉意象外就感受不到其他的意象。而是说，在很多销售中推销员可以考虑先唤起消费者的视觉意象（有很大实现的可能性）来促进销售。他可以通过心理学手段达到这一目的。如果他想让消费者了解来自胡德山谷的美丽苹果，唤起消费者脑中苹果的意象比唤起消费者对苹果的味觉、触觉和嗅觉要容易多了。
发生这种情况，主要原因是消费者脑海中意象产生的基础是原来的感知经历。相比其他感觉，消费者更容易看到苹果。经过一段时间的接触之后，商品其他形式的意象也会在消费者心中产生，此时推销员就可唤起消费者脑海中任何他想要的其他意象了。在给来自胡德山谷的苹果做广告时，推销员需要花费很大气力来引起消费者味觉和嗅觉上的感觉，这些感觉会让消费者产生一种愉悦感。
3.有的意象具体，有的意象抽象。有一些意象非常真实，真实到难以把它们与最初的感觉和知觉区分开来。这种极度真实的意象，被称为幻觉。但不是所有意象都可以如此清晰，有一些意象非常抽象，它们或许在脑海中停留时间极短，或者轮廓模糊难以分辨。有时候，人们因为几句相似的话语试图回忆起许久未见的老朋友的音容相貌，最后却发现非常困难，就是这种情况。
了解了意象的这些特征之后不难发现，如果一位推销员想利用意象促进销售，他必须让消费者脑海中呈现清晰的意象图案。虽然，他无法知道这些意象在消费者心中应该如何，但他可以通过以下方法达到这个目的：避免使用内容空大的形容词，尽量使用一些具体的形容词来描述商品。比如，推销妇女的真丝腰带时，要避免以下这种陈词滥调：“买一根丝绸腰带吧，任何颜色都有”等。
这句话中使用到的词语非常概括，都是没有性格、没有指向性的形容词。但如果在广告词中使用一些明确的描述性词语，消费者脑海中就可以产生清晰的意象了。
“请看看这些丝绸腰带，触感柔软、细腻，可以完美地勾勒出你的优美身姿。对初入社交圈的少女，我们有玫红色（图案）；对已婚的妇女，我们有触感柔软的浅紫色（触感）；对老妇人，温暖的象牙色可以让你仿佛置身于路易十四的宫廷中（温度）。”
这几句广告语传达了这样的信息：推销员手中有适合每个人群的各色腰带——无论她是年轻还是年老，无论是胖还是瘦。这样几句广告词之后，消费者脑海中就会出现一个全面的腰带意象了。
想让消费者脑海中产生这种程度的清晰意象非常困难。人类懒惰的天性经常诱惑我们使用一些不动脑筋思考就可以随手拈出的指向内容空大的词语，所以很多推销员倾向于用“神奇”“便宜货”“太值了”来形容他推销的商品。但这些常用词语都不是具象形容词。它们不能描述出一件商品的特点和本质。这些词语可以广泛地用来形容房子、汽车、手套或石油股票，而且使用起来没有任何意义上的差别。
另外，人们倾向于使用抽象、无指向性词语的第二个原因，就是词汇太贫乏。没有形成一种习惯，即针对不同的物体选择能描述它们细微差别之处的不同词语。想改变这一点，方法也很简单：建立一个全面细致的词汇库。在描述某件商品时，收集所有相关词语，然后选择那些最适合描述商品特性和让消费者脑中出现活灵活现意象的词语。
4.意象本身可能伴随着强烈的情感，特别是那些不常见却很生动形象的图像。推销员如果能恰当地使用意象，让消费者在销售全程中感觉愉悦，一定会让销售事半功倍。画着吃巧克力等精巧点心的图像会让人产生愉悦的感觉，这个图像被很多糖果公司用在自己的巧克力广告中。除此之外，也有会让人产生厌恶感的意象，比如吵闹的动物和爬行昆虫。除了这些普遍的倾向之外，个人由于生活经历的不同，对某些特殊的东西也会产生不同的爱好和憎恶。推销员需要研究这些意象身后的情感，并尽量使用那些会给人带来愉悦感的意象。
意象的作用——移情
意象的作用，一般发生在“移情”阶段中。移情可以被定义为：“一个将物体拟人化的过程，通过观看那件物品，我们可以在其中发现自己。”人们天性喜欢将假想的自己置于看到的场景中，并且经常这样做，就像画条直线一样简单。如果一块倾斜的斜板没有任何物体支撑，以一个独特的角度静止于画面中，会让人感觉非常不舒服。人们会感觉自己就像那块倾斜的木板，以这种角度倾斜在画面中，身体有种被严重拉扯的感觉。
建筑师设计在进行建筑设计时会尽量排除上面这些线条形式。他们知道突兀的线条会让建筑看起来充满了尖锐感。直线让人感觉太坚硬，曲线则可以让人感觉柔软。在为大楼入口设计无支撑的门槛时，他们经常设计成轻微倾斜的样子，而不是设计成平行于水平面的。因为他们知道，如果将入口处的门槛设计成与水平面平行，观察者通过移情作用，会产生一种他需要伸手去支撑门槛的感觉，因为门槛看起来似乎随时可能倒下。如果门框向上倾斜，他就不会有这样的感觉。推销员也需要注意人类天性中的这种移情作用，必须在商品销售中给这一天性留出一定的发挥空间，特别是在广告海报和橱窗布置上。
小结
回顾这一讲的讨论，可以得出一个结论，推销员拥有一个住在消费者脑海中的盟友——意象。当消费者感觉愉悦时，因为联想的作用，意象会出现在他们脑海中。意象的种类和感觉的种类一样多，视觉意象是所有意象中数量最多的一种，合理地使用它们会增加销售成功的概率。意象的多样性会让销售进行得更顺利，有些时候推销员也可以通过引起消费者的多种意象联想来加强消费者对商品的欲求。
为了更好地唤起消费者的具体意象，描述商品时应该尽量选用意思明确的词语而少用内容空泛的词语。另外，为了能更方便地在销售中唤起消费者的意象，推销员必须增大自己的词汇量，注意描绘意象的词语的选择，尽量确保选用的词汇能让消费者产生愉悦感。
这一讲讨论了意象对消费者心理活动的部分影响作用。接下来的“产生购买欲望”，将更详细地讨论意象的联想功能和作用。