第12章消费者为什么会产生购买欲望
第12章消费者为什么会产生购买欲望
如果消费者对某件商品的兴趣停留的时间足够长，就会转化成购买欲望。消费者往往喜欢从新东西中寻找与以往记忆或经历相同或相似的地方，以往的愉悦经历会促使他购买商品，你要做的就是帮助消费者转移兴趣，移除阻碍的因素。购买欲望是兴趣发展的自然结果
如果兴趣停留的时间足够长，就会转化成购买欲望。所以适当使用前几讲提到过的方法，推销员可以让消费者产生购买商品的欲望。但是让消费者产生购买商品欲望的方法并不仅仅只有这些，购买欲望作为一个独一无二的心理活动过程，需要单独进行深入的分析讨论。
购买欲望的产生、发展可以划分为以下几个步骤：
1.首先要吸引消费者对商品的注意力，商品可以是实体物质，比如汽车；也可以是非实体物质，比如油井的股票。吸引注意力的方法在第2讲已经介绍过了。
2.帮助消费者转移兴趣。在一件新物品中，消费者需要发现很多和旧东西相同的地方。在一辆新车上，他可以看到过去给他带来过快乐经历的元素。在石油股票上，他仿佛看到很多朋友曾经在上面得到的财富。这种在认识新物体时，从过去的经历中取出一块片段投射未来的习惯，在第5讲中已经论述过了。
3.这种用过去经历投射到未来的情况和第6讲中讨论过的情况有些类似。消费者会幻想他作为驾驶员而不是乘客开着汽车在林荫大道上奔驰，他还会幻想是他自己而不是他的朋友通过购买石油股票赚到大笔金钱。
4.以上提到的这一长串想法都会给人一种愉悦感（见第5讲和第7讲）。一般来说，这种愉悦感越强烈，消费者的购买欲望就越强烈。通过这些可以得出结论，如果推销员想强化消费者购买某件商品的欲望，可以通过引起他内心愉悦感的方式实现。
想引起消费者的这种愉悦感，需要使用意象，意象的使用方法在第5讲中进行过讨论。想唤起消费者对过去的鲜活回忆，一定要注意选取那些带着愉悦印记的回忆。然后将这种过去回忆中的意象形象和未来可能出现的商品联系起来。通过精确的词语描绘出一幅消费者用车载着一家人在星期天的早上去乡下踏青，然后在树荫里享受野餐的景象。采用第7讲中提过的方法，使用清晰的意象润色每一个卖点。在使用这一技巧上，广告语“就像妈妈过去做的那样”是一个非常好的示范。
这则广告通过使用以下意象来唤起消费者的购买欲望：童年时代常见的油滋滋肉馅饼，牙齿穿过馅饼，美味在口腔中弥散，愉悦感扑面而来，馅饼出炉的瞬间辛香甜辣的味道在广告图画上弥漫。当然，最重要的还是妈妈温柔的笑容，她切开金黄色的馅饼，来到桌边，分发到每个人盘中。这则广告中使用的每一个元素都让人心情舒畅，令人向往。过去的部分回忆现在被转化为了对这种新式碎肉馅饼的好感。
5.广告图片是如此鲜活和具有诱惑力，它们让消费者在某一时刻离开自我的中心而注意到商品，这一举动对产生购买欲望来说非常重要。因为注意到商品的下一步就是产生购买欲望。一个孩子因为喜欢，所以向手表伸出小手。成年人同样也会因为对某件商品的欲望而伸出手想要购买。
6.有时消费者注意到一个商品之后立即购买了，整个活动中，购买欲望存在的时间非常短暂。这种情况下，消费者的心理活动可能停留在六个商品购买心理活动阶段中的某个阶段上。阻碍消费者产生直接购买行为的因素可能是物质的：隔开商品与消费者的玻璃橱窗，使消费者离商品太远，无法看清楚商品的具体模样。也可能是心理上的：比如在预算有限的前提下，消费者还想同时购买其他商品。
7.这些阻碍因素会让消费者产生不愉悦感。在这个阶段，伴随着欲望的是不愉悦的感觉。欲望越是强烈，不愉悦感也会随之越强烈。
8.想要使销售成功，就要移除阻碍因素，这样消费者才能自由地进入下一个购买的心理活动阶段。移除障碍是推销员必须做到的事情。要移除障碍，推销员必须竭尽全力做到第4小点中提到的那些事情。
9.阻碍因素被移除之后，消费者便可自由地观看商品和做出购买决定了。此时，他会感到非常愉悦——这也是产生购买欲望阶段结束的标志。
欲望和心理活动
为了更清楚地分析欲望的产生和作用，我们对心理活动的小溪做了一点人为改变。让心理活动小溪放缓流动速度，让它的速度比一般情况下慢。另外，还暂且忽略了以下几个事实：
1.阻碍因素被移除之后，消费者可以自由摆弄商品，他的心理活动就进入了决定购买阶段。虽然此时消费者还处于产生购买欲望阶段末期，但是他确实已经进入了下一个决定购买阶段。
2.推销员通常以推理论证、暗示建议等其他本书中讨论过的心理学方法，缩短消费者进入决定购买阶段的时间和移除阻碍消费者下一步行动的因素。
3.欲望得到满足会产生快乐感，也称为“满足”。
虽然内容之间的交叉对照会让读者晕头转向，但却是使文章更加严谨不可缺少的部分。因为对复杂心理活动的横截面和纵向分析并不能完整清晰地把这些提到的概念区别开来。
小结
通过把欲望看作心理活动中引起兴趣的后一个阶段，这一讲阐述了过度重复的风险。这个阶段里，消费者会将过去的经历作为未来行为的框架。首先，生理和心理上的某些因素会压抑这些行为的出现，这些因素是需要移除的东西。他可以通过唤起消费者脑海中的意象，或者唤起那些伴随着强烈愉悦感的意象来完成这个清除任务。