第13章信任和良好的公众形象

第13章信任和良好的公众形象

面对推销，消费者都会有本能的拒斥心理，建立消费者对推销员和商品的信任是销售完成的基础，信任是居住在消费者脑海里的消费习惯，稳定同时也很脆弱，只要遇到一点欺骗就会瞬间崩溃。重复和保持消费者的愉悦感，能够很好地帮助你维持消费者的信任。人们对不同商品的信任程度是不同的。对于一个长时间存在于市场上的产品，就算第一次购买，消费者对这件商品的品质和信誉也有着无限的信任。不过，非常奇怪的是，这样的商品在现实中几乎不存在。无论如何，当消费者购买某件商品时，他要么是对这件商品有基本的信任，要么是信任这件商品的推销者，或者他两者都信任。

对商品的信任和购买行为之间的相关性无须赘述。推销员努力提高自己信誉的行为，可以证明消费者对商品的信任与购买数量成正比。推销员无数次地向所有人强调，自己是一个值得信赖的人。他们花大气力向公众展示他们的商标，希望消费者把贴在他们商品上的商标看作一枚代表信任的勋章。在亨利食品公司努力树立消费者对其生产的带有qs标志食品的消费信心过程中，可以清晰地看到这些联系。

如果用金钱衡量公众对企业信任（有时也被称为企业的社会形象）的价值，这个巨大的数额可以从侧面证明信任的重要性。在这种信任价值估算上，一个会计师这样写道：“（企业）好的公众形象是它的一项无形资产。这项资产的价值可以这样计算，企业最近5年的总利润减去最近5年的资本利息（资本利息以每年7%计），剩下的结余就是企业公众形象的价值。”

获取消费者信任和保持良好的公众形象

在商业清单上，信心或者说良好的公众形象，一般被视为公司最不可琢磨的一部分资产。它的模糊和不可计量性，导致大家一直认为它只是理论上存在的东西。虽然这一部分名为消费者信心的资产难以估算和触摸，但它却确确实实真实存在。信任阶段和前面介绍的任何一个阶段一样重要。如果有人问，信任这一资产在公司里栖身何处，最好的回答是，它住在消费者的大脑里。在那里，对商品的信心是消费者花费大量人力财力建立起来的一种消费习惯。

这种消费习惯构成了消费者购买某种商品的偏好。比如某个男装店在消费者心中拥有良好的公众形象，就会促使消费者形成一种偏好，只要购衣饰用品哪怕是一个领结，也会推开这家商店的大门，而不是去光顾竞争对手。一个领结厂商的良好公众形象会让消费者一进商店就直接开口问售货员，是否有他们品牌的产品，而不会去考虑其他品牌。有时候，消费者还会向朋友们推荐那个牌子的领结。这些消费习惯，在某种意义上说个人习惯，也就是只属于消费者的习惯，却是在厂商铺天盖地的广告攻势和优秀的服务与质量下形成的。

接下来要讨论的问题是信任和良好的公众形象应该如何建立。

信任的起源

推销员根据消费者的基本特点设置一系列培养信任的措施是可行的。要弄清这些特点的来源，必须追溯到远古人类文明的婴儿期。那时候，人类的思想刚刚开始发芽，可以从那些最初始的东西中找出后来成年人类所共有的相同特性。

审视人类婴儿时期的思想时，会发现人类祖先最初的信任来源非常简单，简直可以说是思想的本能，除了“感知到的简单事实”这一语言外，几乎无法用其他术语来定义这种信任的来源。每一次用手触碰周围的环境后，婴儿时期的人类就会说：“啊，我感觉到这儿有东西，我想我可以相信我的感觉。”他相信只要他能感知某件物体，这个物体就一定在他身边。无论正确与否，存在对他来说就是被感知。他相信他所感知的一切，并且对这些信任拥有绝对的信心。对物体的这些孩子气的经历感觉，与婴儿时期人类对世间万物的认识紧密相关，粗犷又积极，这种感觉就是可以被冠上一个不太不文雅的名字“一切都在那儿”的信任感。

人类祖先的这种信任被一位心理学家（布恩）称为“原始的轻信”。布恩认为，人的思维实在太有条理了以至于无法容忍无知的存在，于是它倾向于接受所有的说法和解释。小孩子容易相信他们脑中事物的真实性，直到他们认识到另一件与之完全相反的事情存在。孩子们天生倾向于相信大人告诉他们的所有一切，比如圣诞老人会从烟囱里进入房子，仙女们住在花朵里，小妖精们会在晚间出没于田野山林，等等。

普遍存在于每个婴儿心中的这种“原始的轻信”会随着时间的流逝逐渐失去它的天真本色，更多经历的获得将会消灭对事物的新鲜感。人类的心理变化就发生在这个过程中。一天孩子饿了，他伸出手想抓住牛奶瓶，却发现曾经放瓶子的地方一无所有。这个动作是依据他原来拥有的经验（他脑海中会浮现以前每次饥饿时，奶瓶都近在手边的场景）做出的，这次他却发现牛奶瓶并不在原来的地方。与旧日的经验相比，此时他将产生一种现实的新感觉，这个感受被称为“非现实的感觉”或者怀疑。

经历过第一次怀疑之后，孩子会在以后的生活中经常怀疑。在现实经历中，他会慢慢发现原来认识中的“真实的世界”和真正的世界相比有很大出入。不仅是牛奶瓶不再出现在他手边，其他的事情也和他原来的认知有很大不同。可能在一次失败的攀爬烟囱经历之后，他开始怀疑圣诞老人是从那儿进屋的说法。

在许多次这样的“挫折”经历之后，孩子们渐渐开始适应成年人的思维方式。他们形成了压抑轻信本能的天性习惯，学会用自己真实的生活经验检验每一个原来认识中的事实。碰到一个事实，他会将原来获知的经验撇到一边，实验性地对这个事实进行验证，并观察实验结果是否和他原来认知的结果一致。如果行动无法得到令他满意的结果，他就会产生怀疑。如果新事实和过去的经验相悖，他也会产生怀疑。只有当所产生结果和他预想中的完全一致，百分之百地符合他先前的经验时，他才会消除疑虑，从而产生信任。

这种情况下产生的信任很容易带给人一种满足感和欲望满足后的平静感。如果想知道这种疑惑消失后的满足力量有多大，可以读一读神父们写的《沉思录》。他们通过千百万次辗转反侧地思考某些对宗教的疑问后，终于完全信仰了上帝，并得到心灵上的平静。通过阅读以上这些叙述，推销者可以清楚地明白，消费者脑中对某件商品的绝对信任是多么难能可贵又威力无穷。

这就是个体信任成长发育的简单历程。就像心理学家布莱温所说的，从一个粗犷、原始、充满本能的“感觉为主”，历经重重磨练，进化成一股精练、强大的力量。这股力量，我们称之为信心和信仰。想树立对某物的绝对信心，几乎要花一辈子时间的事情。现在我们知道了，厂商想在消费者心中树立一个让他们对某种商品绝对信任的公众形象为什么需要那么久了。想达到这一目的，厂商首先需要很长时间来培养消费者对广告的信任。虽然很早以前，因为“原始的轻信”，消费者倾向于相信他的第一印象和第一次见到的广告。但结果可能与他料想的完全相反，于是他对广告产生了怀疑。所以以后凡是想购买广告推介的商品时，他都会想起第一次购买广告商品的不愉悦经历，就会对现在正在阅读的广告产生不信任感。

他会大声说出对广告文案天花乱坠的描写的不满：“所有的广告都是骗子，我不会相信它们中的任何一则。”碰到这种情况，要重建消费者对广告的信心，广告人员就必须保证广告名副其实，并且能体会他们的广告被消费者阅读时会给对方产生满意的感觉。

信任的特性

信任有一个特性，一旦它经受过了怀疑的考验后，仍然和消费者心中最初的信仰（“最初简单真实的感觉”）保持一致，它就会一直矗立于消费者心中。人们一般这样评价一个自己信任的人，“就算我只有最后一分钱，我也愿意借给他。”这种对某件物体的信任感，如果存在条件一直没有任何变化，可以一直坚持下去。不过只要稍有变化，这种信任就会完全被摧毁。信任的这种自相矛盾的特性，使它既能长久稳定存在又脆弱易毁。从人们对银行业的信任上，可以看出信任的这一特性，几代人对银行的信任可以轻易地毁于旦夕之间。

研究信任对销售的影响的最理想研究对象莫过于银行业广告。作为现代人财富的管理者，银行必须拥有公众对它的高度信任。为了确保公众的这种高度信任，银行使用了很多可以被其他商业公司奉为圭臬的方法。每一家银行都会牢牢地把握自己的董事会成员，有了他们的信任和支持，银行的业务就可以轻易展开了。房地产市场火热时，银行会抑制自己对房地产业的投资。银行大楼的建筑风格一般坚硬牢固，很容易激发人们的信任感。很多银行会采用大型建筑，在窗户前装上坚固的栏杆。虽然轻质的建筑结构已经足够牢固，但加上栏杆之后更容易让人们产生一种存放在银行金库中的资金非常安全的感觉。

银行的广告经常被充满创意的广告人指责保守，但是从心理学角度分析，银行这样做是有依据的，保守的银行形象比较受公众欢迎。银行打广告最主要的目的希望得到公众的信任，其次才是存款。公众的信任是银行的生存基础。虽然它们知道信任是一项难以描摹的脆弱资产，但它们还是小心谨慎，保证自己的行为不会损害到它。

获取消费者信任的方法

随着对信任的讨论逐渐深入，读者将看到消费者对一件商品产生信任感时，他的心理活动会产生怎样的变化。因为“原始的轻信”天性的存在，消费者倾向于相信他看到的关于这种商品的第一则广告。但是，他突然想到了过去的经历——一段和广告中文字叙述截然不同的经历，这段经历引起了他心中的不信任感，所以他克制了自己的购买冲动。推销员必须及时打消消费者的这种疑虑。为了达到这个目的，可以采用以下两种心理学方法：

第一种方法是重复。如果消费者听到一种说法的次数足够多，就会产生信任感。这也是以下这些标语经常出现在我们耳边的原因，“去问拥有它的人”，“这就是原因”，“100%纯净”，“每天一个苹果，医生远离我”，“极致的香烟”，“美国最美丽汽车”。

第二种方法是引起和维持消费者心中的满足感，也就是信任。信任在销售中会发挥重大作用，因为它代表着一种温暖和愉悦的感觉，也是一种真实的情感。情感很多时候都支配着人类的行动。推销员可能遇到过以下情况，也许有100万个理由证明消费者应该购买他的商品，但如果不能在消费者心中树立起对这个产品的信任，消费者还是不会选择购买他推销的商品。有条古老的谚语说的正是这种情况：“如果一个人不能对某人或某物产生信任，那么他也不可能真心接受他们。”

小结

这一讲的重点是，信任在销售活动中必不可少，但它并不总是作为第四阶段出现在消费者购买商品的心理活动变化中。因为在商品第一次销售时，信任的作用非同小可。只要信任出现，一定会对购买行为产生积极的影响，而且信任感越强，消费者购买商品的行为发生得越顺利。

信任稳定但也很脆弱，消费者对某件商品或者某个人的信任和直布罗陀海峡一样坚硬。虽然这种信任感很强烈，而且基础牢固，但是只要有一点欺骗信任就会瞬间崩溃。所以，推销员必须时刻注意自己是否遵守了承诺，是否满足了消费者对他和商品的预期设想。

讨论了人类最初简单天性的信任之后，接着讨论了现在人类精细稳定的信任如何从简单信任演变而来的全过程。虽然信任资产一直被认为不可捉摸，没有真实形态，但它是真实存在的，并且它的价值可以用货币来衡量。从心理学的观点上看，在销售中，信任是商家反复灌输给消费者的一系列消费习惯——面对推销员的推销，产生自发购买行为的习惯。

对于如何打消消费者的疑虑，让他们对商品产生信任，这一讲给出了两个具体的心理学操作方法：重复和保持消费者的愉悦感。使用第二种方法时需要注意，商品必须能满足消费的需要。