第14章理性对购买的影响
第14章理性对购买的影响消费者做出的很多决定是在感性的主导之下进行的，有时他们也会做出理性判断，他们的理性会促进或者阻碍交易达成。当这种理性阻碍交易达成时，你需要做的是使用精准确切的词语描述消费者可能遇到的困难，并提出逻辑严密的解决方案，让消费者感觉你是个“理性至上”的人。一旦理性的消费者产生这种感觉，成交就近在眼前了。
经过前几阶段的心理活动阶段之后，消费者已经准备好掏钱购买商品了。此时的这种心理状态是独一无二的，可以称之为决心、抉择以及完成事情的最佳心理时刻。第8讲曾经讨论过这个时刻的心理活动状态，即此时是最能达到预期目的的心理瞬间。这一讲还要讨论一下这个心理活动瞬间发生之前出现的几个次重要的心理活动：理性、本能和建议。这些次重要的心理活动在之前几个阶段对销售帮助很大，但后来这些“助力”却经常慢慢转化成阻力，甚至变成消费者在决定购买瞬间改变主意的罪魁祸首。因此，这一讲要重点探讨它们。
什么是理性
一个人理性判断时，会历经以下四个时期：1发现困难；2确定困难；3寻找解决方法；4解决困难。
为了说明这四个时期，可以设想一场销售活动。在这场销售中，消费者决定单纯依靠理性决定是否购买一个汽车轮胎。假设推销员销售的轮胎带有一个预防钢圈断裂的设计，他该如何让消费者知道这一点，然后决定购买呢？
第一步是发现困难。首先，要让消费者认识到，他的汽车目前面临的最大问题是轮胎寿命短暂。对这个问题，消费者会表示半信半疑。也许，他自己根本就没有意识到这个问题。这种情况下，推销员需要用形象的词汇描述这个问题。如何进行有效的描述，这个问题，将在后面探讨。
第二步是确定困难。这个阶段，推销员需要告诉消费者轮胎容易磨损的原因，并将这个原因归结于轮胎钢圈易于损坏。推销员可以利用旧轮胎的图像来说明这一点，让消费者看到轮胎外壁是如何因为钢圈的磨损变得更加容易损坏。甚至还可以展示一个更具戏剧感的场景，一个用户新近购买了一个老样式轮胎，轮胎外壁被马路磨平，越来越薄，后来只剩下最里面的钢圈，最后只剩下一个孤零零的钢圈滚回车库。钢圈能完好无损地回来，是因为那个老样式轮胎使用了这种新材料的汽车钢圈。
这样的场景对消费者来说很新颖。通过这样的场景展示，消费者会吃惊地发现他们经常使用的旧式轮胎潜在的问题。接着，推销员可以从以下几方面继续说服他们：这种轮胎的外壁是由很多层叠加而成，轮胎结构紧实坚固，绝不会发生广告场景中那样被磨平的情况；另外，这种不裂钢圈设计，能够更好地保证轮胎外层材料不易磨损。
此时，推销员的主要目标是要描述这样一个生动的场景，即如果没有使用他销售的轮胎，消费者的境况将多么糟糕。一般而言，消费者对自身境况了解得越清晰，对推销员述说的场景会感到越焦虑。在这个阶段，推销员可以从福音牧师“销售”宗教的行为中学习经验。牧师给潜在宗教皈依者讲述如果没有学习福音教义，对他们来说将是非常大的损失，面临生活中的重大问题和考验时，他们将一无所依。福音牧师用很多生动活泼的词语描述这一场景，最后那些潜在“宗教消费者”不得不相信，信仰宗教是他们解决生活中遇到难题的唯一方法。从某个方面说，一个成功的福音牧师是一个完美的推销员，他甚至可以给推销员上一节消费者心理的专业课程。
第三步要做的是寻找问题的解决方法。想让消费者相信，除了这个办法，其他的办法都会失败，就必须告诉消费者为什么那些方法会失败，它们都失败在什么地方。推销员可以向消费者展示一组轮胎生产标准中要求的轮胎平均寿命长度的数据，然后再展示他销售的这种不裂钢圈轮胎的平均寿命。最后得到结论，购买后一种轮胎是解决这个问题的最好方法。
经过这三步，消费者会从广告赞美词的消极听众转换为积极反对者。他会提出自己过去经验作为论据，反对推销员的论断。他们会说，你销售的轮胎可能也存在问题，会摆出自己的观点来反驳你提出的解决方法。此时的场景有点像在法庭上，双方不停提出对立的证据和新论点。对任何一个广告中涉及的证据，法官（消费者）都会认真思考判断，他会用过去的经历来衡量验证这个证据的真实有效性。
推销员如果想为自己的产品辩护，就必须提供可以驳倒消费者反对意见的论据。他必须实地展示自己销售的轮胎中的纤维有多坚硬，轮胎是由无数这样的纤维层叠加而成的，在任何易磨损的地方都填充了许多无法轻易损毁的材料等。
这些反驳证据可以说明推销员熟知整个生产流程，并且掌握了商品所有的制作工艺。这一点再次强调了第5讲中的一个论点，即推销员必须对他销售的产品了如指掌。
不知不觉中进入了最后的阶段——解决困难，也是在这个时期，消费者开始认同推销员的观点，即推销员销售的轮胎可以解决他们遇到的困难。这种情况出现的标志是消费者说：“所以，我需要……”如果这一串销售推理天衣无缝，有理有据，那么得到结论就意味着整个销售过程的结束。最后，消费者心里会产生信任和满足感。
唤起消费者理性的销售策略
如果想通过逻辑推理来吸引消费者，推销员需要注意以下几个方面的问题：
第一，使用精准确切的词语描述消费者可能遇到的困难。想做到这一点，推销员必须提前研究消费者的需求。人们经常说，一个成功的推销员比消费者自己更了解他们的一切。
第二，避免跑题。漫无目的的闲聊非常有益，特别是在推理论证销售的第三阶段，可以用来缓和尖锐的对立气氛。这里，为了避免跑题，推销员最好针对销售商品和计划列出一个简短的“讲道词”：
1.提出困难：你的轮胎损坏得很快。
2.确定问题：轮胎钢圈开裂。
论点：a，b，c，d
3.尝试过的解决方案：a，b，c，d（消费者可能提出的反驳论点。推销员可以提前对消费者可能提出的问题准备不同的论点，但不能在消费者提出观点前突兀地陈述自己的反对观点）。
4.新轮胎能满足你的需求，并解决困难。
具体销售情况中，可以使用这个提纲的放大版。一个了解他的商品并熟知消费者心理的推销员，可以通过逻辑推理的方式使消费者对他销售的产品充满信心。
虽然说通过逻辑推理，推销员可以引导消费者购买某件商品，但也不能完全依赖这种销售方法。很少有完全建立在逻辑推理上的成功的销售。支持这个观点的论据是一些来自非推理销售方法的广告数据，这些广告一般使用图片（非理性材料）来说服消费者购买商品，很少使用理性分析阐述产品特征，这种广告目前占市场上所有广告数的92%。
事实上，很多销售中，推销员都没有把逻辑推理方法当作主要销售方法使用。就像第6讲提到的，消费者做出的很多决定其实都是在感性的主导之下进行的。但因为很多消费者希望自己是一个理性的人，能理性地判断决定购买某件商品，所以推销员使用逻辑推理的方法来让他们感觉自己是经过慎重的思考推理之后才做购买决定的“假象”。有经验的推销员了解人类的这一天性，所以当他发现消费者对某件商品流露出购买意向时，就会讲出一套“理性至上”的观点来证明消费者感觉的正确性，最终促使消费者购买这件商品。
除了这个锦上添花的角色，逻辑推理在销售中也可以扮演严肃和决定性的角色。特别是对那些经常购买某种商品的消费者，比如专业代理购买机构，对它来说时刻保持理性非常重要。想知道如何引导一场逻辑推理严密的销售，推销员需要对那些聪明的消费者和代购机构做一番详细研究。