中篇世界上最伟大的营销方法

第一章营销环境分析

市场调研

市场调研可以为企业提供真实的市场信息，避免企业拟定错误的营销策略，造成重大财务损失。

市场调研可帮助企业了解市场趋势以及消费者的潜在购买动机和需求，有利于企业发现新的契机。

一、市场调研，拿数据说话

营销是科学和艺术的结合体，销售人员创造性地开发和维护市场即所谓的艺术，而科学则侧重于拿数据说话。对于一个企业来说，要做到科学这一点，就是要做好市场研究。你把产品销售给顾客之前，要去访问和倾听，以了解顾客在想些什么、真正需要什么，从而为制定有效的营销策略打下基础。这就少不了要进行一番市场调研。

市场调研的含义

所谓市场调研，就是指在对客观环境各方面的数据收集和汇总的基础上进行分析和判断，为企业营销目标的实现和营销活动的开展打下坚实的基础。市场调研主要应用于产品研究、新产品的开发、了解顾客的消费偏好等。这种方法不仅有助于形成预测，还有助于促进企业改进产品设计和策划新产品。

市场调研主要分为两大步骤，即数据收集和数据分析。其中的数据收集，也就是我们常讲的市场调查，即通过问卷和上门访谈等方式来收集数据；收集到了相应的数据之后，接下来就要着手整理这些数据，即利用这些数据来建立相关的模型，进行预测和误差分析，这便是数据分析。最后，根据数据分析的结果，形成市场调研报告。

市场调研方法简介

市场调研的方法很多，但概括起来主要有两大类，即反应式方法和非反应式方法。

1.反应式市场调研

反应式市场调研方法，即被访问人员对测试条件或者访问人员提出的问题作反应式回答。反应式的方法包括访问法和实验法两类。其中，访问法适用于探索性研究以及描述性研究，是应用最为普遍的一类方法，常用的访问法有深度访谈、问卷调查、fcd（焦点小组座谈会）、间接访问法等；实验法则是更为适用于因果性的研究的方法，常用的实验法包括市场试验、实地试验、实验室研究等。

2.非反应式市场调研

非反应式市场调研方法与反应式市场调研方法的最大不同点在于，非反应式方法以对观察到的数据进行解释为基础，而不依赖于直接从被调查者处获得数据。与反应式方法一样，非反应式方法也主要包括两种类型，即观察法和二手资料法。其中，观察法适用于描述性研究，常用的观察法有人员观察、机械观察、内容分析、审计、衡量分析等；二手资料法适用于探索性研究，常用的具体方法包括文献研究、行业资料调研、企业内部数据研究等。

二、可口可乐失败的市场调研

20世纪70年代之前，可口可乐一直稳坐美国饮料市场的霸主宝座，市场占有率一度达到了80%。然而从70年代中后期开始，形势发生了转变，老对手百事可乐异军突起。1975年，百事可乐的市场占有率仅落后可口可乐7个百分点；及至80年代，百事可乐更是把二者的差距缩小到微乎其微。更有甚者，百事可乐曾组织了一次现场直播的顾客口感测试活动，即在不告知参与者在拍广告的前提下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种饮料的口感更好。几乎每一次测试后，参与者都认为百事可乐更好喝，这些活动大大提升了百事可乐的声望。

面对百事可乐的公然挑衅，可口可乐的市场领导者坐不住了。管理层不相信百事可乐的实验，也秘密组织了一些口感测试活动，事实证明消费者确实更加喜爱百事可乐的口味。这个结果让可口可乐的高层感到震惊，他们不得不坐在一起研究对策，最后得出结论：可口可乐那神圣不可侵犯的、使用了99年的配方已经不能适应消费者今天的口味了，若想止住颓势，必须开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐。

作为一个百年品牌，改变口味毕竟不是一个轻松可以作出的决定。为慎重起见，他们决定开展一次大规模的市场调查活动。这次代号为“堪萨斯工程”的市场调查活动，共动用了2000名市场调查员，在全美10个主要城市同期开展。调查问题包括：可口可乐的配方中将加入一种新成分，这会让它感觉更柔和，你愿意吗？可口可乐的口味将与百事可乐相仿，这会让你感到不安吗？你想试一试这种新饮料吗？调查结果显示：仅有10%～12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安，且其中有一半的人表示会适应可口可乐的新口味。这似乎能够说明顾客愿意尝试新口味的可口可乐了。

尽管市场调查结果让人兴奋，可口可乐似乎要开启一个新的时代了，但谨慎的高层并没有高兴得太早。为确保万无一失，他们又耗资400万美元举行了一次更大规模的口感测试，测试新研制的可口可乐是否能让顾客认同。这次活动在美国13个最大的城市开展，超过19万名顾客参与了测试。结果55%的参与者认为新可乐的口味胜过老可口可乐，而且在这次测试中新可乐一举击败了老对手百事可乐。这个结果最终促使可口可乐停止了传统可口可乐的生产和销售，集中资源生产和销售新可乐。

为保证新可乐一炮而红，在产品上市时，可口可乐进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐还在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请了200家媒体参加。传媒的影响力一如既往地强大，几乎所有美国人都听到了呱呱坠地的新可乐响亮的嗓音。一切似乎都很顺利。

新可乐上市初期，市场反应良好，差不多有1.5亿人在第一时间品尝了新可乐，销售额的节节攀升让可口可乐的高层们绽露了笑脸。然而好景不长，仅仅过去了一个月，情势就急转直下。可口可乐每天都能接到5000个抗议电话，还有像雪片般飞来的抗议信件。为此，可口可乐公司不得不开通了83部热线电话，雇用更多的公关人员来处理这些抱怨。越来越多的顾客不满将老可口可乐变成现在的样子：他们有的认为老可口可乐是美国的象征；有的声称从此以后改喝茶水，再不消费可口可乐公司的产品；有的顾客组成了“美国老可乐饮者”组织，自发地抵制新可乐；更多的顾客开始四处搜寻老可乐，以至于老可乐的价格一涨再涨。

1985年7月11日，可口可乐的高层管理者集体站在可口可乐的标志下向公众道歉，并宣布立即恢复生产老可乐。顿时美国上下一片沸腾，几乎所有的媒体都在头版报道了老可乐归来的喜讯。至此，仅仅3个月的时间，新可乐计划就以失败告终。公司前期花费了2年的时间和巨额资金所进行的市场调研，也尽付之东流。这次市场调研的失败，皆因为可口可乐忽视了非常重要的一点，那就是，消费者不是“可靠”的，愿意品尝“新可乐”并不等于淘汰“老可乐”，整个市场调研从一开始就注定了它的失败。

方法实施要点

市场调研是一项复杂的系统工程，难以划分清晰的步骤。但为加强书面沟通，加深读者对市场调研的认识，一般来说，可将市场调研分为以下步骤：

（1）了解背景情况。即便是明确了所面临的决策问题，也仍有必要进行背景情况的分析。比如，在某些特定的行业，对国家的政治、经济政策要有一个明确的把握，要准确地预测其趋势和走向，以免造成冲突。

（2）明确调研问题。营销经理面临着各种各样的决策问题，而市场调研的任务便是为决策提供信息依据。这就有了一个明确的问题，如果调研问题有所偏差，必然会导致调研报告的无效。

（3）设计调研方案。在这一步骤里，要执行收集信息的方法和测量的技术，明确调研对象、地点、抽样规则以及调研信息的精度，还要确定数据分析和报告提交的方法。最后，还要把时间、费用和人员的安排等内容都写入调研提案中来。