第五十六章《科特勒的营销哲学》（11）

chapter10全力以赴地发现分销渠道——分销渠道越多，企业离市场越近

科特勒认为：“成功的价值创造需要成功的价值传递，企业必须建立、管理一个不断进化和日益复杂的渠道系统及价值网络，并利用价值网络为目标市场传递价值。”也就是说，营销渠道是连接在企业和消费者之间的一座特殊桥梁，这座桥梁的作用是完成价值的传递，用通俗的话说就是，完成企业产品和服务的传递。优秀的渠道是企业最重要的无形资产之一，同时，它也是一个企业整个营销系统的重要组成部分。优秀的渠道不仅能够极大地降低企业营销成本，还能够作为一种竞争优势，在激烈的商业竞争中，帮助企业立于不败之地。

移动互联网时代的到来，对商业结构和市场结构产生了巨大影响，随着市场环境的不断变化，企业的营销渠道也产生了巨大变革。应当今市场的需求，旧的渠道模式已经落后，远远不能适应当前的市场形势变化。在新时代的召唤下，企业要不断拓展渠道方向，不断加强分销网络的建设和管理，不断细分和管理区域市场。另外，还要在努力增强营销渠道自控力和辐射力的同时，敢于面对新的挑战，抓住新的机遇。

1分销渠道的功能与职能

科特勒提出：“营销渠道也称为‘贸易渠道’或者‘分销渠道’，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”

他认为，产品和服务从生产者向消费者转移时，获得这种产品和服务的企业和个人，或者帮助转移这种产品和服务所有权的企业和个人，属于同一条分销渠道。由此可见，一条完整的分销渠道既要包括商人中间商，又要包括代理中间商，还要包括分销渠道起点的生产者和分销渠道终点的消费者。

从严格的角度来讲，市场营销渠道和市场分销渠道并不完全相同。科特勒说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这句话的意思是说，一条市场营销渠道包括了供应、生产和销售这三个过程中所涉及的企业和个人，比如供应商、生产者、商人中间商以及代理中间商等，另外还包括运输商、广告代理商、市场调研机构、消费者等。也就是说，分销渠道包含在市场营销渠道之内。但随着商业的发展，营销渠道和分销渠道的概念被人们广泛使用，这两种概念之间的界限，也逐渐被人们模糊化，所以通常很容易被混用。

从经济系统的角度来看，分销渠道可以将自然界的不同原料转化为有意义的商品，还能组织完成产品所有权从生产者转移到消费者的过程。总体来说，分销渠道能够极大地消除产品或服务与消费者之间的差异。

对于生产者和消费者来说，分销渠道有不同的作用。一方面，分销渠道能够使生产者的产品快速打入市场，同时，也可以极大地提高企业的资金利用率、营销效率以及投资收益率；另一方面，作为沟通生产和消费的媒介，分销渠道可以帮助消费者快速了解和认识更多的产品信息，从而便于消费者购买和消费。

分销渠道按照中间环节的多少可以划分为两种，分别为直接渠道和间接渠道。直接分销渠道只有起点和终点，没有中间环节，也就是把产品直接从作为起点的生产者手中转移到作为终点的消费者或用户手中。间接分销渠道有中间环节，一般来说，一种产品要从生产者手中转移到消费者或用户手中，必须经过一层或一层以上的中间环节。在现实生活中，企业主要通过间接分销渠道来完成消费品的流通。

在市场经济条件下，生产者和消费者之间既存在着某些分离，又存在着某些矛盾。“分离”是指生产者和消费者在时间、空间以及产品所有权上的分离，“矛盾”是指生产者与消费者在产品供需数量、产品供需结构上的矛盾。而这些分离需要中间商才能连接，这些矛盾只有中间商才能解决。因此，在分销过程中，中间商的存在通常都是必要的。

对企业来说，利用中间商进行分销将会为企业带来巨大的好处。首先，可以减少企业与消费者交易的次数，极大地提高了销售效率；其次，可以为企业节约大量的时间，降低企业的人力耗费，减少生产的成本支出，从而极大地提高企业经济效益。由此可见，在企业的市场营销过程中，分销渠道拥有举足轻重的地位，也起着不可代替的作用。具体来说，分销渠道有以下几种功能与职能。

（1）联结产销

分销渠道像一座连接在产品生产者和产品消费者之间的桥梁，它可以以最快捷、最方便、最适时适地的方式把企业产品送到消费者手中，从而实现营销的最终目的。在营销的过程中，通过分销渠道可以加强消费者和生产商之间的沟通，加速两者之间的交易速度，扩大两者之间的交易规模。

（2）反馈信息

产品转移的过程就是分销渠道的实现过程。分销商从企业那里获得产品，再将产品转移到消费者手中，这一过程中不仅有信息的传递，也有信息的反馈。这些反馈和传递的信息会影响着市场的供求变化以及企业的战略调整。

（3）促进销售

在分销的过程中，销售人员往往会先收集一些具有很强说服力的沟通材料，然后再通过各种促销活动，把这些材料传播出去以吸引消费者。通过分销的过程，企业的产品得到了大范围的宣传，从而在产品进入销售渠道后，大大提高产品的销售额。

（4）承担风险

分销渠道的成员可以在产品转移的过程中，共同承担产品可能存在的风险。比如，因供求变化而带来的产品风险、因自然灾害而带来的产品风险或者因价格下跌所带来的产品风险等。

（5）融通资金

分销渠道能够帮助企业融通资金，具体来说，分销渠道可以促进渠道成员之间的资金互助。通常，企业为了扩大生产规模，提高产量，都需要进购大批的原材料，这时，中间商们就可能会预付大笔的定金，这些定金在企业资金周转困难时，会起到决定性的作用，为企业解决燃眉之急。或者情况恰恰相反，在中间商准备进购大批产品时，企业能够暂时为中间商提供免费的产品支持，等到中间商资金富裕时再予以索要。无论是哪种方式，都能够实现企业和各个中间商之间的资金融通，为企业和中间商带来利益。

科特勒认为，了解分销渠道的功能和职能，能够帮助企业树立分销产品的观念。当企业在生产中遇到困难时，可以利用分销渠道解决当前问题，为自身的发展铺平道路；在企业出现产品滞销的问题时，可以利用分销渠道及时进行产品分销。通过分销渠道的宣传，可以提高产品的销售数量，使企业获得持续长久的盈利，实现企业预定的目标。

2企业分销渠道模式的三步路径

在现代经济环境下，什么样的分销渠道模式才适合当今企业产品的营销？面对日益复杂的市场结构，企业应该如何在众多的分销渠道模式中，选择出最佳的一种来实现销售绩效的最大化？对企业来说，虽然分销渠道的问题已经被反复谈及，但实践证明，仍然有很多企业在这个看似简单的问题上误入歧途，导致企业在生产、销售、发展的过程中不仅没有取得较好的成果，反而浪费了大量的时间和精力。一些企业本想着借助分销渠道来做好市场，但结果却往往不尽如人意，有的企业甚至走上了衰退和破产的道路。那么，这些企业失败的原因是什么呢？科特勒指出，企业在选择分销渠道模式时之所以会失败，是因为这些企业缺乏对分销渠道模式的科学、规范的管理，而仅仅凭借着企业自身浅显的经验来设计分销渠道模式。对此，科特勒提出了解决分销渠道问题的“三步”路径，通过对这“三步”路径的学习，企业能够极大地优化分销渠道模式。

（1）全面设计分销渠道模式

事实上，企业在规划自己的分销渠道模式时，考虑更多的往往是通过怎样的渠道路径才能促进企业营销业绩的增长。科特勒指出，企业要根据三个方面来规划和设计分销渠道模式，分别为市场需求满足、内部资源和管理满足、竞争式创新。需求满足是一种维度，内部资源和管理满足也是一种维度，将两种维度进行组合，就形成了四大分销渠道模式的设计路径。这四大分销渠道模式分别为管理集约化、关系紧密化、模式创新化以及分销多样化。

管理集约化：管理集约化就是实现企业管理资源的集约化。例如，一家企业主要经营的是产品生产和原材料供应，那么这家企业就可以将自己的产品和原材料授权给一家品牌运营公司进行销售，当然，这家企业也可以自己搭建b2b或b2c电子商务平台进行销售。总之，无论选择哪一种分销渠道模式，其最终目的都是实现销售渠道的集中化和简约化。

分销多样化：这种分销渠道模式需要考虑产品销售的多途径。以人们在日常生活中吃的大米为例，我们吃的大米一般可以通过网上、餐饮店、机关单位食堂购买获得，也可以通过亲友赠送、机关单位发放福利、客户或会议召集人发放礼品等途径获得。由此我们可以看出，我们获得大米的渠道形式各样，可以是现代网络终端、餐饮连锁店终端、粮油店和批发店，也可以是团购、礼品、机关福利等。而这些渠道的分销模式既可以通过厂家直营操作，又可以通过经销商、代理商等进行操作。

关系紧密化：就是指使企业和终端的关系紧密，或者说拉近企业和终端的关系。这种渠道分销模式要求企业具有灵活的销售理念。比如，厂家对产品一方面可以通过自己设立专卖店、连锁专营店，进行直销销售；另一方面也可以在商品超市、农产品专营店设立柜台销售，或者直接经由品牌运营商代理销售。

模式创新化：这种渠道分销模式需要对销售资源统一整合。一般来说，就是先找到企业、消费者以及渠道商的关联性成员，然后再根据这些关联性成员对创新性渠道模式进行规划和设计。

从企业的关联性成员考虑，这些关联性成员可以包括以大米为原料的企业商，比如酒厂、醋厂等，也可以包括以国家粮食安全为目的的储备粮机构，还可以是大米加工厂等。这些渠道都可以与大米企业相关联，也都能够成为大米销售的渠道。除此之外，食用油商可以将大米和食用油一起进行捆绑销售，因此食用油商与大米企业也具有关联性，而这种关联性可以衍生出更多的销售渠道。

从渠道商的关联性成员考虑，医药店就可以成为销售大米的渠道之一，因为医药店可以将大米当作礼品赠送给客户，也可以直接将大米作为商品销售。由此可以看出，只要是靠近社区、靠近人群的商业店铺，无论类别和规模，都可以成为大米销售的通道。如纯净水销售机构，它可以在销售纯净水的同时，附带销售大米，并以送水上门和送米上门为优势，吸引更多的客户消费。以此类推，大米销售的渠道还可以是牛奶定制销售机构等。

从消费者的需求关联性考虑，人们对大米有需求，同样对厨房产品也会有需求，因此，厨房产品的销售单位也可以或为销售大米的渠道。除此之外，我们还可以进行发散性思考，比如从大米的源头切入。我们知道，大米生长在农田里，企业可以从体验农业生活入手，与农家乐的旅游体验相结合，通过“基地定制”的方式来销售大米。总而言之，无论是重新包装还是附加服务，都可以作为大米销售的切入点。

基于以上的思维方式，企业要尽可能地将所有的渠道分销模式一一列举出来，同时，还要通过渠道的操作特性对所列举的渠道方式进行分类，这样一来，企业的专业销售人员就可以更加方便地对商品进行运营操作。

（2）精确选定渠道分销模式

通过管理集约化、关系紧密化、分销多样化以及模式创新化这四大渠道分销模式的设计路径可以看出，渠道分销模式并非只局限于有限的几种，而是多种多样。然而，在众多的渠道分销模式中，哪些渠道分销模式是真正适合现代企业的？企业需要如何操作，才能实现产品渠道分销模式的正规化呢？针对这些问题，企业需要采取切断式的管理思维来进行选择。对于企业来说，规划和设计渠道分销模式的最终目的是实现营销绩效最大化。实际上，很多因素都能对营销绩效产生影响，而在评判这些因素时，往往需要遵守一定的原则，比如平衡计分卡的绩效管理原则。具体来说，对营销绩效产生关键而直接影响的因素有：阶段性渠道分销模式的产出量、营销过程中的投入费用率、企业退出渠道分销模式风险性、产品地区资源的匹配性、企业总体的运营能力要求、现代市场竞争的激烈程度及分销模式影响力等。根据这些关键因素，做出权重评估，企业就能选出适合自己的渠道分销模式。

（3）渠道分销模式实施战略

企业在精确选定渠道分销模式之后，还要为渠道分销模式制定实施策略。虽然一些渠道分销模式理论上看起来十分有效，但是一经历实践过程，就会出现很多问题。优先选择渠道分销模式，既要看渠道分销模式在现实中实施的充分条件，又要看渠道分销模式在现实中实施的必要条件。因为渠道分销模式之间可以是相互促进、相互引导的关系，也可以是相互阻碍、相互抵制的关系，所以，企业在规划和设计渠道分销模式时，不仅要从理论上列举，进而选择，还要敢于进行小规模的尝试，让实践来检验渠道分销模式是否实际可行。

科特勒认为，企业在规划和设计渠道分销模式时，要遵循“三步走”的路径，或者说要遵循两个基本原则。实际上，“三步走”的路径就体现了这两个基本原则，即：从全面列举到精确选择的原则，从理论可行到实践证明的原则。

3从需求出发建立渠道目标

科特勒曾说：“在设计营销渠道时，营销人员必须了解目标客户需要的服务产出水平，才能较好地设计出适合的渠道。营销人员应将渠道目标表述为目标服务产出水平，在竞争中，渠道机构应安排其功能任务，使其达到期望的服务产出水平以及使整个渠道费用最小化。”

科特勒指出，在建立渠道目标之前，要首先分析客户的需求，换言之，企业规划和设计分销渠道的第一步是分析客户需求的服务产出水平。具体来说，企业需要通过分析客户需求的服务产出水平，来了解目标消费群体最想购买什么产品、在何时购买、在何地购买、怎样购买以及为什么要买。而要分析客户需求的服务产出水平，分析渠道设计者就要在设计分销渠道之前，充分了解影响渠道服务产出水平的因素。

当企业向目标客户群提供服务产出时，不能不加区别，千篇一律，而应根据目标客户群的需求差异性，加以区别，分别满足。了解目标客户群的服务产出需求是企业设计出适合自己的分销渠道的前提。一般来说，有五种主要因素能够影响到分销渠道的服务产出水平。

第一，批量规模。

所谓“批量规模”，就是企业在分销过程中所能提供给目标客户的产品单位数量。正常地说，批量的规模越小，服务产出水平越高，反之越低。

第二，空间的便利性。

“空间便利性”是指目标客户在所处环境中，只需要花费较少的时间和精力，就能获得自己所需要的产品或服务。客户的需求越容易满足，渠道的空间便利性就越高，反之越低。

第三，配送等待时间。

“配送等待时间”指的是货物从商家发货到客户收货所用的时间，也就是客户发出订单后等待货物到达的时间。一般来说，客户总是希望自己的货物能够尽快到达自己手中，因此快速的交货渠道更能得到客户的喜爱。快速送货是一种快速服务，快速的服务需要高效率的渠道，或者说需要渠道有一个很高的服务产出水平。