第五十五章《科特勒的营销哲学》（10）

chapter09科特勒的3r+4c营销理论——以客户满意度为主旨的营销理论

企业的营销理论都是建立在客户满意的基础上，只有客户满意了，企业所生产的产品才能够被销售出去。正如营销大师科特勒所说：“企业的营销活动要以满足客户的需求为宗旨。”也就是说，企业在营销的时候，首先要考虑到消费者的实际需求，然后才能生产出相应的产品。如果只知道集中全部精力去研究新技术或开发新产品，而忽视对消费者实际需求的调查，那么企业生产出来的产品，很可能就无法满足客户的要求。因此，企业一定要从消费者的角度出发，想一想客户到底需要什么样的产品，这样才能激发他们的购买欲和忠诚度。

1优秀的客户维持可以稳定客户群体

很多企业在营销活动中，往往都是重视对新客户的吸引，而忽视了对现有客户群体的维持。殊不知，这种厚此薄彼的营销方式，不但会让企业失去一定的客户群，还会增加企业的运营成本。

正如科特勒所说：“优秀的客户维持可以稳定客户群体。只有客户群体稳定住了，企业才能够节约成本，提高利润率。另外，通过这种策略，企业还可以把优质的客户保留下来，并最终培养成忠诚度最高的客户。”

比如一家企业在一个月内失去200名老客户，但同时又得到200名新客户，表面上看来，客户数量似乎没有减少，但实际上运营成本却增加很多。因为为了争取这些新客户，企业必须支出大量的宣传费用，实行大规模的促销活动，这些成本的投入会比维持老客户要昂贵很多。从企业的投资回报率上看，这是非常不经济的。因此，优秀的客户维持对于企业来说是重中之重。

客户维持就是企业通过各种合理的手段，来巩固与已有客户之间的关系；是企业与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚的一个过程。任何一家企业都需要通过这种手段来维持与客户之间的关系，因为企业的生存最终还是要依靠客户的购买行为，若是没有客户购买，企业的产品就不可能销售出去，也不可能获得利润。

而老客户不但对企业有较高的忠诚度，而且还能够起到为企业免费宣传的作用。如果客户对某个品牌比较钟爱，那么他就会有意无意地向身边的人介绍这个品牌的产品，这就在无形中扩大了该品牌的口碑范围。并且，这种“宣传”可能还胜过企业花巨资拍摄广告所带来的效果。

在科特勒看来，客户维持的重要性主要体现在四个方面：

（1）使企业的竞争优势更加长久

如今，消费者的需求早已发生翻天覆地的变化，他们不再把眼光只停留在产品的质量和样式上，还特别重视对服务的要求。这就导致企业的售后服务形式也跟着发生改变，于是，企业的服务就由原本的标准化服务发展到个性化服务。

多年前，苹果的年销售额由200亿美元迅速增长到1000亿美元时，其营销经理说：“很多公司的营销部门，首先想到的是如何为自己争取新客户，但是我们公司的每一名营销人员想得最多的是怎样留住老客户。为了留住老客户，我们想了很多办法，我们的高销售额，很大一部分也是老客户给的。”

乔·吉拉德被称为“世界上最伟大的推销员”，10多年中，他以零售的方式卖出了将近14000辆汽车，其中7年的平均销售是1400辆，至今无人打破他的汽车销售最高纪录。乔·吉拉德成功的方法其实很简单，就是始终维持与消费者的关系。他说，自己65%的交易额都是来自老客户的再度购买。所以，成功的营销方式，就是把留住老客户作为自己发展的头等大事。因为留住老客户比开发新客户，甚至比市场占有率更为重要，老客户能使企业的竞争优势更加长久。

（2）使企业的经营成本大幅度降低

老客户相对于新客户来说，对企业更有忠诚度，也更了解企业，因此不需要对他们进行过多的宣传。但是新客户就不同，要想争取到他们，就必须投入大量的精力。当然，这也并不是说企业就不用去开发新客户，毕竟老客户也是从新客户发展而来的。只是在开发新客户的同时，一定要对老客户提供优质的服务，维护好与老客户之间的关系，并且要将主要的精力都放在老客户身上。

有时候，企业辛辛苦苦争取到的新客户，可能没过几天就会失去，但老客户则不同。老客户对企业具有较高的忠诚度，并且不需要企业对他们作什么特殊的介绍，他们就会主动去了解产品。因此，做好客户维持，能够使企业的经营成本大幅度降低。

（3）留住老客户，还会有利于发展新客户

老客户对企业的产品比较了解，而且具有很高的忠诚度，他们会有意无意地向周围的亲戚和朋友推销该产品。即便不会主动推销，周围的人也会通过他们的使用情况来询问。在如今这个品种繁多的市场中，老客户的推销作用绝对不可低估。

客户的口碑效应往往比广告宣传还要实用。比如，韩国有一款名叫“悦诗风吟”的化妆品。该化妆品销售量非常火爆，甚至很多国人不惜花高价请人去韩国代购。但奇怪的是，“悦诗风吟”除在国内设立了很少的专卖店外，并没有做广告宣传，但即便如此还是有很多人钟爱它。而人们之所以如此钟情于它，大致有两个方面的原因：一是该产品质量确实好；二是很多人在用过之后，都会向身边的人推荐，慢慢地就形成了一个良好的客户口传效应。更重要的是，“悦风诗吟”特别注重对老客户的维持，这有利于对新客户的开发。

那么，在科特勒看来，企业该如何做好客户维持才能稳定住客户群体？

（1）让客户感到被尊重

很多公司的优秀营销人员在与客户打交道时，都有一个共同点，那就是他们会把每一位前来购物的客户送到店门口。虽然这个行为在很多人眼里都显得有些微不足道，但这其实是对客户的一种尊重。而且，不管客户此次前来是否购买了商品，在送他们的过程中，可以进一步加强对他们的了解，也可以再次拉近与他们之间的关系。

（2）常和客户保持联系

营销人员一定要和客户之间保持联系，这样才能在第一时间知道客户对该品牌的想法。当然在此过程中，一定要把握好一个度，频率既不能太高，也不能太低，以免起到反作用。

一般来说，在节假日或者客户生日的时候发一些问候的信息，之后通过这个信息打开话匣子就可以了。通常情况下，客户对于此种交流方式并不会产生反感，或许还会感觉营销人员比较暖心，从而对营销人员所在的公司产生莫名的好感。

（3）有新品上市时，邀请客户前来体验

让老客户再次前来消费的理由有很多，当公司推出一款新品的时候，完全可以通过发信息或者打电话的形式，通知老客户前来体验。

而且，相对于开发新客户而言，邀请老客户前来再次购买的成本是非常低的。因为新客户对产品根本就不了解，不清楚产品能为自己带来什么利益。出于防备心理，新客户也大多数是不信任初次接触到的营销人员或企业的，因此，他们体验后购买产品的概率很小。

但是老客户不一样，他们对该产品有足够的了解，也有一定的忠诚度，而且会更愿意去尝试相关的新产品。

2多重销售能为客户提供更多的选择机会

企业在实行营销活动的过程中，若是能够通过不同的销售渠道，向同一客户销售多种类型的产品，就能够为客户提供更多的选择机会，提高他的购买欲和忠诚度，而且还能在一定程度上减少客户量的流失。

科特勒曾经说过：“多重销售能够为客户提供更多的选择机会。”这里的多重销售既包括销售渠道上的多重，也包括商品类型上的多重。

首先，销售渠道是产品从生产者向消费者转移的一个过程。销售渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节包括各种批发商、零售商以及商业服务机构等。

企业如果能够使用多种类型的销售渠道出售产品，不但可以迅速将产品转移到消费者手中，达到提高商品销售额、增加产品利润、降低宣传成本的目的，而且还能够为消费者提供更多的选择机会。由于每一位消费者所处的环境不同，同样的产品，可能a在门店购买会比较方便，但b因为各种原因只能在网上购买。此时，企业若是同时开通直营店和网店，那么就能够同时满足a和b的购买欲。

而且，企业开通多重销售渠道不但对消费者有利，也会为自己带来很多好处。毕竟在如今这个商品市场快速发展的时代，任何品牌的产品如果只是运用一种销售模式，那么就可能会失去一些更大的市场。只有多管齐下，才能占据更多的市场份额。

因为快速、便捷、简单等优点，微商正成为一种新型的销售模式。只需要一部手机，连上网络，就可以在微信上销售自己的产品。虽然此销售渠道的规模看不见也摸不着，但参与人数却相当可观。微商的迅速崛起，正符合了现代人所追求的简便和快捷的生活理念。

虽然说有淘宝这样同等便利的网店存在，但淘宝里的产品种类太多，质量良莠不齐，消费者挑选起来具有一定的难度。而且消费者对商家根本就不了解，如果买到不满意的产品，退换时也会比较麻烦。但微商则不同，它几乎都是对朋友圈以内的人销售产品，后来加入进来的消费者，也大多来自朋友的介绍。而且，微商的销售人员相当于朋友圈里的一个朋友，消费者对产品不满，直接找到销售人员退换即可，而不需要走太多流程。

在科特勒看来，企业都有哪些类型的销售渠道？

（1）直接式和间接式的销售渠道

这两种销售渠道，是根据产品在交易过程中，是否需要经过中间环节来分类的。

直接式的销售渠道是指，产品从生产者手中转移到消费者手中时，不必经过任何中间环节。比如消费者去快餐店用餐的时候，可以直接点餐，然后交钱，吃完直接离开，期间不需要第三方介入。同样，客户去超市买东西，也是选好物品，到收银台交钱，之后就可以提着物品出门了，中间也不需要第三方插手。

间接式的销售渠道是指，产品从生产者手中转移到消费者手中时，要经过若干个中间商的介入。虽然直接式的销售渠道具有很多优点，如中间费用少、便于控制价格以及快速了解市场行情等，但也有一个很大的缺点，那就是增加了生产者的运营成本。所以，对于规模较大的企业，这种方式并不合适。然而，间接销售渠道因为有中间商的加入，企业不但可以利用中间商的经验和关系，来缩短销售时间，而且还能够集中全部的精力扩大生产，增强商品的市场竞争力。

（2）直营式和网络式的销售渠道

这两种销售渠道，是根据在交易的过程中，是将产品放在专卖店还是网络上销售来划分的。

直营式销售渠道，既包括将产品放在超市这样的第三方货架上进行直接销售，也包括设立自己的专卖店来销售。二者虽然地点不同，但实质上并没有很大的区别。这种销售渠道的优点是消费者可以直接看到产品，并且还能够试用，后期发现有什么问题，还可以去店里退换。不过，如今消费者的生活节奏太快，没有太多的时间去商店慢慢挑选。而且企业也要为此向超市或者商场多支付一些费用，这就增加了企业的运营成本。

网络式销售渠道是现今比较热门的一种销售方式，它的魅力甚至超过了直营式销售渠道。网络式销售渠道就是企业将自己的商品放在淘宝、京东、当当等网络平台上，供消费者选择购买。这种销售渠道的优点就是更加方便、快捷，而且消费者也更有选择性；缺点就是消费者无法试用产品，若是购买的产品不满意，退换起来比较麻烦。相对于直营式销售渠道，网络式销售渠道大大降低了企业的运营成本。虽然也要支付给第三方一些费用，但与巨额的房租比起来要划算得多。

（3）长销售渠道和短销售渠道

这两种销售渠道，是根据产品在交易过程中的销售渠道的长度来区分的。

长销售渠道是指商品从生产者手中转移到消费者手中时，需要经过较多的中间环节。一般来说，销售过程中中间商是越少越好，但他们的作用也是不容忽视的。在以下情况下，企业应该采取长销售渠道：1产品具有非易腐蚀性、不易损、价格较低、选择性较弱以及技术要求不高等特性；2产品的市场需求量较小，零售市场分散得并不均匀等；3企业没有一个良好的销售团队，销售人员总体实力比较弱，资金实力也不雄厚等。

短销售渠道与长销售渠道恰恰相反，它是指商品从生产者手中转移到消费者手中时，并不需要经过较多的中间环节。其实，从节省成本以及增加产品销售速度的角度出发，企业应当尽量选择短销售渠道。一般来讲，有以下这些情况时，企业选择短销售渠道会比较好：1产品具有易腐蚀性、易损坏、价格昂贵、售后服务要求高以及技术性强等特点；2产品的市场需求量较大，零售市场的分布也较为集中等；3企业拥有一个良好的销售团队，销售人员总体实力比较强，财力也比较雄厚等。