第五十四章《科特勒的营销哲学》（9）

chapter08品牌营销的非理性竞争——围绕竞争优势建立营销策略

竞争可以是建设性的，也可以是破坏性的。因此，现代企业的竞争可以被分为良性竞争和恶性竞争。良性竞争要求企业在竞争的过程中遵守行业的规则，在进行产品定价时，要根据与成本的关系来制定；在企业定位时，要根据企业所在的细分领域来制定。同时，拥有良性竞争习惯的企业往往能够最大限度地接受竞争对手的存在，甚至在某些时候还会与竞争对手建立合作关系，从而获得共赢的机会。而恶性竞争所带来的后果通常是不尽如人意的，也是具有破坏性的。恶性竞争的企业习惯于运用远低于行业平均水平的价格，来为消费者提供产品和服务，这种极低的价格甚至会低于成本价格。正是由于一些企业使用这种不正当的手段来获取市场份额，市场秩序才会被扰乱，市场结构，企业才会受到破坏性的影响。因此，保持良好竞争，避免恶性竞争，使企业处于不断创新、不断进步的竞争状态，才是一个成功企业应该有的竞争习惯。1最好的营销方式：从用户情感中获利

科特勒之所以能成为“现代营销之父”，不仅是因为他自身拥有足够丰富的营销实践经验，还在于他对营销的本质拥有独到的见解。科特勒认为，所有的营销都是从市场研究开始的。如果一个企业想进行跨国发展，那么，当它进入一个陌生的国家，在这个国家推广自己的产品之前，就必须认真做好本行业的市场研究。

市场调查是市场研究的基础。根据调查的相关数据进行市场研究，可以让企业迅速获取市场的细分定位。在获取了市场定位后，企业就会很容易知道自己需要服务于哪一类目标客户群。而目标客户群的特点是未被满足需要、未被服务或者满足需求不足和服务不足的群体。

科特勒的营销理论指出，企业在确定了目标群体之后，随后就要及时定位“4p”，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promote）。“4p”实际上就是一种营销矩阵，企业在进行市场规划时，总是需要对“4p”有一个明确的了解。

网络的发展让营销进入了一个全新的时代，在传统的营销中，企业是从产品中获利，而在网络时代，企业是从人们的情感中获利。

以通用电气为例，从前，通用电气都是通过采购人员来提高在线购买力，每年在拍卖网站上的开销就有10亿美元，此外，还有逆向和反向的拍卖。科特勒提醒企业，不要把过多的资金和时间浪费在销售人员身上，而应通过客户自主在线采购的方式来降低交易成本。

例如，一个汽车企业在生产车内物品时，通常会将座椅的生产分包给某个供应商，而刹车片的生产又会分包给其他有能力的供应商。这样一来，企业就可以利用互联网方便、快捷的联系方式，把顶级的具有实力的经销商都集中到一起。同时，在汽车配置方面，也可以通过资源整合，组成最理想的资源配备。在这个过程中，可以全程通过互联网来实现，而不需要通过电话或者是面对面的沟通来进行。

作为一种特殊的媒体，互联网简化了企业之间的沟通流程，以一种全新的方式降低了企业沟通的成本。避免面对面沟通，从一个企业的角度出发，这本身就是一种节约，不仅是成本的节约，也是时间的节约。互联网时代使所有企业面临着一个转变，这个转变也是整个商业历史的转变。

20世纪五六十年代，企业的营销是以管理和产品为中心的营销，这是科特勒营销理论中的“营销1.0时代”；七八十年代，企业的营销是以客户为中心的时代，这是科特勒营销理论中的“营销2.0时代”；九十年代至今，企业的营销是以客户的价值观为中心的时代，这是科特勒营销理论中的“营销3.0时代”。“营销3.0时代”是一个品牌管理的阶段，也是一个价值管理的阶段。新时代的营销，就是一种从消费者情感中获利的营销方式。所谓“营销3.0时代”，其第一个阶段的内容是企业通过创新的产品和服务，吸引消费者的关注，让消费者在情感上得到体验，在思想上与产品文化、产品理念产生共鸣。这不是简单地生产和销售产品，而是把客户的思想、情感以及价值观等联系起来的购物体验。从某种意义上来说，这是一种帮助，也是一种满足。在第二个阶级，企业会让消费者明白什么是产品预期，并且让他们明白企业本身的产品预期。同时，企业可以通过消费者对产品预期的期待，促使消费者购买产品。此后，“营销3.0时代”的第三个阶段是在用户希望建立同感和共鸣的基础上，实现企业的可持续发展。评判一个公司是否为可持续公司，一方面要看该公司能否为消费者带来不同的购物体验；另一方面要看该公司的产品和服务能否改变人们的生活方式。

我们明白了“营销1.0时代”“营销2.0时代”以及“营销3.0时代”的内容，那么随后的“营销4.0时代”的内容又是什么呢？科特勒预测，“营销4.0”是比情感精神、个人价值观更高的一个境界。这个时代的企业会从事立体营销，或者说企业会领导某些细分领域。那时，企业的营销中心不再是产品，营销的驱动力不再是利润，营销的导向不再是客户，营销的价值不再是以人为本，而是以价值为营销驱动力，以环境为营销导向，以重视人的福利、福祉和幸福为营销中心。

在新时代的营销中，企业是从人的情感中获利。人们更加注重品牌，喜欢名牌的产品。这些公司的员工享受于本职工作，也乐于和消费者分享自己的工作成果，在这种分享中，消费者会更加青睐于自己中意的品牌，也更加喜爱为自己提供产品和服务的公司。与此同时，这些公司也会从消费者的青睐和喜爱中获利。

进入“营销4.0时代”的企业，一般都有以下共同点：

第一，这些企业总是拥有一些利益相关者与它们共同分享利益。比如一个企业在盈利的同时，也会给它的投资者和合作伙伴带来利润。

第二，员工的薪水都普遍较高，特别是企业高级经理的薪水。作为一个团队的领导者，高级经理在努力付出的同时，也会获得高额的回报，这样他们才会喜爱自己的工作，才会喜爱自己的公司。

第三，拥有公开透明的企业制度。这类企业的员工很容易和高层领导取得沟通。企业家会将自己的邮件地址分发给每一位员工，让每一位员工都可以为公司的发展出谋划策。即使员工的建议有问题，公司和领导依然会感谢他们，并愿意和他们当面交谈。

第四，员工会受到较好的培训，流失率都非常低。员工们既拥有专业化的技术，又拥有较高的创新能力，同时，他们能够时刻保持较高的热情投入到提高产品质量的工作中去。

第五，企业的营销成本普遍很低，一般来说，总是低于竞争对手的营销成本。这些企业不是花钱买人们的喜爱，而是通过高质量的产品、良好的口碑以及优秀的企业文化来吸引消费者的喜爱。这些企业很少自己做广告，因为消费者由于喜爱它们而自愿当企业产品的宣传者。因此，这样的企业营销成本很低，获得的回报却更丰厚。

通过这些企业特点，我们可以看出，现在和未来的网络营销将向着用户情感方面发展。企业只有真正从消费者的利益出发，站在消费者的角度思考，努力满足消费者的诉求和需求，充分考虑到消费者的思想情感，才能制定出最好的营销方式，才能获得应有的成功。而这也是科特勒的营销理论中所提倡的。

2营销人员的核心竞争力是什么

众所周知，企业有企业的核心竞争力，产品有产品的核心竞争力，那么对于互联网时代的营销人来说，他们的核心竞争力又是什么呢？我们知道，一家企业的员工可能包括技术类员工、服务类员工以及营销类员工。技术类员工以自己的技术水平为核心竞争力，服务类员工通过良好的服务质量来展现核心竞争力，但技术水平与服务质量都是可以被量化的，因此，我们很容易去判定这类员工的核心竞争力。而对于营销类员工来说，他们拿着公司的薪资，依靠企业的背景和支持，到底能为企业创造多大的价值，则很难通过量化来评估。那么，作为现代的互联网营销人员，其核心竞争力到底是什么呢？

著名营销学家科特勒指出，现代互联网环境下的营销人员的核心竞争力可以从两个方面来阐述，分别为数量赚钱力和质量赚钱力。

数量赚钱力的核心是通过人物、事件、物品、地点、情景、情感等，与更多的消费者进行连接。传统营销时代的营销主要看见面说，换句话说，就是看销售人员与客户面对面交流的次数；互联网时代的营销看的是数据流量，也就是客户浏览购物网页所产生的数据流量；而移动互联网时代的营销看的是触点，就是极具传播价值、极具核心感染力的核心信息传播点。总而言之，数量赚钱力主要体现与更多的消费者建立连接。具体来说，这种连接可以通过以下几种方式实现。

（1）通过“人物”连接消费者

这种方法可以是主动的，也可以是被动的。被动的方式是，营销人员先建立只属于自己的自媒体，然后利用自己的自媒体引发关于产品的热门话题，之后再诱惑付费媒体报道该产品的热门话题，最后唤醒广大消费者的口碑媒体。比如锤子科技创始人罗永浩先开锤子手机的发布会，再通过自媒体引发热门话题，吸引各大付费媒体争相报道，最后引起广大消费者热议锤子手机。

（2）通过“物品”连接消费者

企业在开始设计产品之前，就应该想好赋予产品怎样的自传播属性。比如可口可乐的昵称瓶和雀巢闹钟瓶盖。可口可乐的昵称瓶天生具有自我表达的能力，因为设计者在瓶身上已经写出了想表达的话，同时这种艺术瓶子本身就是一种社交的馈赠。而雀巢闹钟瓶盖一旦启动，就必须拧开瓶盖才能收声，这种设计诱发了咖啡爱好者在关闭闹铃后，随手泡一杯咖啡的冲动。

（3）通过“事件”连接消费者

这种“事件”可以是借势，也可以是造势。从借势方面来说，就是通过傍大事件来达到营销的目的。比如联想ceo柳传志借褚时健的“褚橙”事件，推出自己的“柳桃”，这其实就是一种借势。而从造势方面来说，企业要充分发挥自身的想象力和创造力。不要只局限于花费大量的时间去创造一个大事件，而要敢于尝试，不断创造一些小事件，经过不断的复制、修正、放大，小事件也可能变得炙手可热，成为大事件。

（4）通过“地点”连接消费者

以前的“地点”主要指有限货架和中心化地带。而无论是黄金终端，还是深度分销，“地点”都是有限的。要想成功营销，还得看“地主”之谊，换言之，就是看“地点”适不适合企业的营销。

现在的“地点”渐渐趋于无限货架和去中心化，比如淘宝上的“货架”和百度上的广告就趋于无限。企业不能只局限在“地”上，而应适时地去关注“人”。因为在移动互联网时代，人们可以随时随地购物，“地点”的概念也越来越模糊化，而人的“分享”作用却越来越大。没有“地点”，人们照样可以通过互联网购物，而没有了消费者，哪怕处处可以购物也不能实现消费。营销人员可以通过直接的方式，让大量免费用户中的部分用户付费埋单；也可以通过间接的方式，将大量免费用户卖给电商和游戏商；同时，还可以通过大数据来分析客户在哪买、如何买、买什么，或者利用社群来“榨干”粉丝消费者的一切价值。总而言之，营销人员要利用一切空隙诱出“人味”，生出“钱味”。

（5）通过“情景”连接消费者

互联网时代，很多企业不懂如何定位。但实际上，现实中的很多广告情景都能实现企业定位，而有些时候，一句话就能产生一种情景。比如“挖掘机技术哪家强？”“收礼只收脑白金”等，再如“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“经常用脑，六个核桃”、“农夫山泉有点甜”等。我们提起对勾就会想到耐克，提起三叶草就会想到阿迪达斯，实际上，这些都是通过“情景”连接消费者的典型。

（6）通过“情感”连接消费者

营销者要无视消费者的嘴上“不”要，而要重视消费者的情感需求。如果营销者立足眼球经济进行营销，那么客户将会报以围观；如果营销者立足情感经济进行营销，那么客户将报以动情；如果营销者立足行为经济进行营销，那么客户将会报以参与。

企业要以眼球经济让消费者忍不住围观，从而收获认知；要以情感经济让消费者忍不住动情，从而收获认可；还要以行为经济让消费者忍不住参与，从而获得认购和分享。

数量赚钱力的核心是通过六个方面与客户建立连接，而质量赚钱力则要遵循三大游戏要素——玩家、规则、奖励，让更多的消费者上瘾。

传统时代的营销要看成交率，互联网时代的营销要看转化率，而移动互联网时代的营销则要看参与感。总而言之，质量赚钱力主要体现于让更多的消费者上瘾。具体来说，要使消费者上瘾，就需要有以下三大要素：玩家、规则、奖励。

（1）玩家

玩家就是指迫不及待的消费者。从理论上来说，营销人员和市场调研人员、销售人员是三位一体的关系。在时间上，这三种人对立统一于三种经济：市场调研人员赚取眼球经济，销售人员赚取行为经济，销售人员赚取情感经济。在空间上，这三种人对立统一于三种人群：市场调研人员获得受众，销售人员获得客户，营销人员获得粉丝。如果企业只注重市场，而不注重销售，则属于假把式；如果企业只注重销售，而不注重市场，则属于傻把式；如果企业既注重市场，又注重销售，则属于好把式。理论是理论，实践是实践，能指导实践的理论才是好理论，能执行理论的实践才是好实践。消费者由于迫不及待地需求产品，才会二话不说，立即行动去购买产品；消费者由于迫不及待地想表现自己，才会将产品分享给他人，将产品当作“社交货币”来炫耀。

互联网时代和移动互联网时代的撒手锏是“精准+定制”，基于不同的对象，“精准+定制”的表现也不同：

以搜索为基础。当消费者对搜索引擎输入精准的购物信息后，就可以通过搜索竞价，来判断自己要进入哪家购物网站定制产品。

以行为为基础。如果消费者访问过企业的官方网站，也曾经在该企业的购物网站上消费过，那么营销人员就可以通过dsp将产品信息填满消费者的浏览网页，只要消费者在搜索引擎上输入产品关键词就能迅速找到产品销售网页。

以购买力和购买意向为基础。比如，利用返利网站、导购网站、促销网站、门户购物专区等进行产品销售属于“精准+定制”；在超市利用微信服务号向消费者推送每日特惠产品属于“精准+定制”；用食谱app向消费者推送食材产品属于“精准+定制”；利用植入广告向消费者推送植入产品也属于“精准+定制”。

以天气为基础，向深陷雾霾中的北京消费者推送空气净化器属于“精准+定制”。

以交通为基础，向堵车中的消费者推送二手车收购属于“精准+定制”。

（2）规则

销售的规则是指，营销人员需要以最大努力，让消费者享受到欲罢不能的体验。以好玩和耐玩为主题，将其连接一切触点，并融入三种经济、三种媒体以及三种人群。

第一，将好玩和耐玩植入产品，打造好玩又耐玩的产品。