第五十三章《科特勒的营销哲学》（8）

chapter07品牌是最诚信的一种承诺——建立品牌形象，维系客户的忠诚度

在科特勒看来，品牌是最诚信的一种承诺。因为对于消费者而言，品牌是信任的保障，也是他们购买商品的标尺。所以，越是成功的大品牌，在做承诺的时候越是特别小心谨慎，而在履行承诺的时候，也会倾尽所有力争做到最好。如此，消费者就会对企业感到非常满意，然后逐渐形成较高的忠诚度。另外，品牌承诺不只是通过广告，或者其他营销方式才能实现，企业还会在细节上流露出一些信息。比如，一些食品企业的运货车上，会喷涂宣传该企业产品色香味俱全的广告语，但送货车却是污渍满身，消费者看到之后只会食欲不振。虽然企业本身可能不会感到有多么严重，但在消费者看来，这就是企业不守承诺的一种表现。

所以说，企业在品牌建设过程中，必须要讲究诚信，重视承诺，如此才能给消费者留下一个很好的印象，才能得到他们的青睐，也才能打造出一个真正的大品牌。

1品牌在企业发展中处于核心战略地位

科特勒曾经说过：“品牌在企业发展中始终处于核心战略地位，它是企业最长久也是最强劲有力的无形资产。”

很多著名企业的ceo都将品牌看得比厂房、设备、资产还重要，肯德基的一位前ceo曾说过：“即便我们失去了一切设备、资产，以及厂房，只要品牌还在，我们就有希望再次融资，然后从头再来。所以，品牌的价值比什么都重要。”当初，一家国外的大企业和海尔谈合资的时候提出了控股的要求，而且希望打自己的品牌，开出的价格也可谓“天价”，但是海尔首席执行官张瑞敏却拒绝了。他说：“所有的事都可以商量，但只有一件事没得商量，那就是必须由海尔控股，打海尔的品牌，否则一切免谈。”

在科特勒看来，品牌是企业的一种识别标志、精神象征以及价值理念，更是企业产品品质优异的核心体现。品牌对于一家企业的发展有着决定性的作用，因此保护好自己的品牌，是企业必须要特别认真对待的事，因为它是企业发展壮大的前提要件。

品牌这个词来自古挪威文，意思是“烙印”。那时候，人们用打上烙印的方式来标记需要与他人区别开来的私有财产；后来到了中世纪，欧洲的手工艺人们为了便于客户识别产品的产地和制作者，便用打烙印的方法在自己的作品上烙下标记，这就是商标的雏形；到了1835年，苏格兰的酿酒者为维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的声誉，便使用了“oldler”这一品牌。所以说，品牌的最终目的就是在消费者心里打上烙印。

其实，品牌可以依据不同的标准来划分种类。

第一，根据品牌知名度的辐射区域，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。

地区品牌就是指在某些较小的区域内生产销售的品牌，例如，具有地域代表性的地方土特产。土特产的生产、销售，以及产品的辐射范围一般都不会太大。像老北京二锅头、杭州西湖龙井、扬州刺绣、景德镇瓷器等都是代表性品牌。

国内品牌是指在一个国家范围内知名度比较高的产品，这种类型的产品辐射面比较广，会覆盖全国。如格力空调、中华香烟、王老吉凉茶、李宁服饰。

国际品牌是指产品辐射到全球的品牌，在国际市场上有较高的知名度，并在世界各国都有售卖。如肯德基、奔驰汽车、索尼电子等。

第二，根据品牌来源，可以将品牌分为自有品牌和外来品牌。

自有品牌就是企业依据自身的需要而创立的品牌，从设计、原料、生产到经销全程都由企业自己控制，挂自己的牌子，在自己的卖场进行销售。这种自产自销的方式可以省去许多中间环节，不用支付高额的广告费，还能够降低商品的销售成本，获得更多的利润。例如英国的马狮百货集团，所有的商品都使用自己的“圣米高”牌，因此被称为世界最大的“没有工厂的制造商”；还有沃尔玛、家乐福、华润万家等都是启动了“自有品牌”的营销策略。

外来品牌恰恰相反，它是企业通过特许的经营、兼并、收购或其他形式而取得的。如中国华能集团收购新加坡大士能源、香港迪生集团收购法国名牌商标s.t.dupont、广东顺德日新收购智利特大铁矿等。

第三，根据品牌生命周期长短，可以将品牌分为短期品牌和长期品牌。

短期品牌是指生命周期持续比较短的品牌，如旭日升冰红茶、白象方便面等；长期品牌就是那些生命周期持续较长的品牌，如全聚德烤鸭、可口可乐、六必居酱菜等。

科特勒认为，品牌具有专有性、无形性、不确定性、表象性这些比较明显的特征。

（1）专有性。品牌具有排他性的特征，也就是说，品牌的持有人有权要求他人不得仿冒自己的品牌形象，一旦被仿冒，品牌持有人可以通过法律途径维护自己的合法权益。现在我国有很多企业因为忽视了法律的作用，从而导致自己的品牌在国际上失去了专有性。另外，还有100多个品牌被日本抢注，将近200个品牌在澳大利亚被抢注。

（2）无形性。品牌是一种无形的资产，并不能像实物那样用肉眼就可以看到。但是品牌不仅能够使企业的无形资产迅速扩大，还能够作为商品在市场上进行交易。在我国，一些大品牌虽然起步较晚，但发展还是比较迅速的，如山东青岛的海尔和海信、浙江杭州的娃哈哈等。

（3）不确定性。市场并不是固定不变的，它每时每刻都在发生着巨大的变化。因此，品牌在创立后，它的资本可能壮大也可能缩小，甚至还可能在激烈的市场竞争中被淘汰出局。所以，品牌在成长的过程中存在着一定的风险，这些风险或是产品质量出现问题，或是服务不过关，或是资本盲目扩张导致运作不佳等。但无论是哪种风险都会给企业品牌的维护带来一些伤害，对企业品牌效益的评估也就难以给出一个具体的答案。

（4）表象性。品牌是一种无形资产，不具有实体性。创立品牌的目的就是让人们通过一种比较容易记忆的形式，来记住某一产品或企业。因此，品牌必须通过某一种载体来表现自己，使自己更能够被人们记住。品牌的载体主要有文字、符号、质量、服务、名誉等，可以说，若是没有载体，品牌就无法被表现出来。如“百事可乐”的文字使人们联想到它的饮用效果，其蓝色图案及相应的包装能产生独特的视觉冲击。

市场竞争可以分为产品竞争、质量竞争、创新竞争以及品牌竞争。科特勒认为：“品牌竞争是最高层次的竞争，同时也是营销的最高境界。”消费者在购买一件商品的时候，首先会询问这是不是一个品牌。如果是，他们通常会更愿意接受；如果不是，他们往往会对它产生一种不信任感。这就是品牌的魅力所在。

企业想要在竞争激烈的市场中占有一席之地，就必须重视品牌的作用。那么，品牌都有哪些作用？

（1）品牌是企业核心价值的体现

品牌不仅是要将某件商品销售给消费者，还要让消费者在使用之后对这件商品产生永久性的好感，从而在之后的生活中会重复购买，甚至会向身边的亲人和朋友宣传。

消费者一旦对某一品牌产生忠诚度，就会在记忆里形成长期的消费经验，为将来的消费行为建立依据。很多大企业就是抓住了这一点，为自己的品牌树立一个良好的形象，让它在消费者的内心形成一种美好的记忆。比如沃尔玛，消费者对这个品牌的感受就是价格合理、服务优良、产品繁多，进而就会联想到一种质量、标准和服务。

（2）品牌是识别商品的分辨器

品牌应该具有自己的个性，因为它的建立是用来识别某种商品，增强人们的记忆力，然后让人们更愿意去购买。比如，可以通过比较有特色的图案、文字、符号等来与同行相区别。

另外，不同种类的品牌有着不同的用处，个性化的标识，可以为消费者提供借鉴和选择。如人们购买电器时，通常会想到索尼、海尔、松下、美菱等这些大品牌，虽然这些品牌都是家用电器，但产品的性能、用途、耗电量、画质感等却不尽相同，消费者可以根据自身的需要，去做出选择。

（3）品牌是质量和信誉的保证

企业创立品牌的目的是希望它能够变为名牌，这就需要在产品质量以及售后服务上做出努力。而且，品牌最终代表的是企业的形象，从企业发展的角度出发，也必须多投入精力。比如“格力”，作为家电品牌，人们提到“格力”就会想到它的高质量、优质的售后服务以及“格力人”为消费者着想的画面。

品牌的创立能帮助企业实现打败竞争对手、获取高额利润、占领市场份额的目的，能使消费者形成一定程度的忠诚度，由此企业便拥有了与竞争对手一决高下的有力武器。

（4）品牌是企业的“摇钱树”

企业创立品牌的最直接的目的就是获取高额的利润，因此，品牌在具有了一定的知名度以及较多的用户后，企业就可以为品牌制定相对较高的价格，从而获得较多的利润。如佳能相机，其价格一般比同等产品要高很多；特步运动鞋，比同等的运动鞋也要高出一些；还有古驰奢侈品，价格也比同类高出很多等。

由此可见，品牌能够给企业带来较大的收益，是企业的一棵“摇钱树”。只要处理得当，企业就一定能够将品牌化作一种无形的资产，使之逐渐被人们所认可。

2品牌营销就是兑现品牌承诺中的一切特性

科特勒说过：“品牌营销就是兑现品牌承诺中的一切特性。”意思是说，企业要将对客户做出的所有承诺都兑现。

为了尽快树立起自己的品牌，打败竞争对手，从而在激烈的市场中占领一席之地，很多企业经常会对外许下很多承诺。但许下承诺并不难，难就难在如何兑现。比如一家快递公司对外宣称，无论再大的风雨，它都会送货上门，而在之后的运营阶段，它也确实做到了风雨无阻，这就是一个许下承诺、兑现承诺的过程；再如一家快餐店，它在传单上标明，凡是生日当天前来消费的客户，都可以享受八折优惠。之后，那些生日当天前去消费的客户也确实享受到了八折优惠，这就是兑现品牌承诺的直接表现。

不过，许下承诺后，还要不断地兑现承诺，才能赢得目标人群的持续信任和热爱。优秀的品牌一般会通过各种媒体对自己进行声势浩大的传播，期间也少不了对目标人群许下最初的承诺，而目标人群将会在之后的消费过程中检验承诺是否属实，然后根据对企业承诺的理解为品牌打分。那些优秀的品牌一定能够将其字面意思上的品牌承诺全部转化为切实可行的客户体验，并在重要的体验环节保持稳定。也就是说，不论企业通过何种途径兑现承诺，客户看到的都会是统一的品牌体验。

例如，此前一直以电视机为主业的海信集团，在1997年开始进军空调领域，并将目标锁定在高品质的变频空调。海信投入巨资引进世界上最领先的变频生产技术，并装备世界上最先进的全自动氦检漏设备，按最高的国际质量认证标准来建立质量保证体系。新空调一经推出，一年就卖出将近40万台。

海信当时所推出的品牌主题是“海信空调，创造新气候”。从“创造新气候”来看，新空调主要强调的还是海信空调的强大功能，甚至强大到可以改变人们的生存环境。1999年，海信以“海信空调引领中国空调发展大趋势”为宣传主题，强调海信空调的领军地位。但因为主题比较空泛，导致客户只知道海信空调技术比较发达，而对其他一无所知。这就是缺少人性化承诺的表现。

后来，海信空调又推出新的品牌主题——“科技创造蔚蓝生活”。推出这样的主体是因为，在中国，只要说到海滨城市，大部分人都会想到青岛；提到青岛，便会想到蔚蓝的大海，想到大海边清爽纯净的空气。而海信空调的诞生地就是青岛，它同样可以给客户提供清爽的空气。无论是品牌名称还是产地，海信都是一个最能传达出大海气息的品牌。而事实上，海信空调的质量确实非常好，吹出的冷气和热气也能够让人感受到来自海洋的气息。

品牌承诺是赢得客户青睐的保证，营销过程就是一个兑现品牌承诺的过程。企业只要取得客户对品牌的信赖，履行品牌承诺就可以算得上成功了。

那么，企业兑现品牌承诺需要注意哪些问题？

第一，要细致。很多时候，企业虽然提出了一大堆承诺，但当客户要求兑现时，企业却找各种理由拒绝。此时，客户一则会在感觉受到欺骗的情况下产生愤怒感，二则会对这个品牌彻底失去信心。比如一个网络通信品牌，它对外的宣传语是“手机信号非常好，地上地下全覆盖”。但事实上，它的信号非常差，这就是典型的承诺后无法兑现的例子。

另外，一些企业还会承诺自己的服务永远是最好的，可当产品真的有问题拿去维修时，工作人员通常会推三阻四。即便维修了，没过几天又会坏掉，甚至在原来问题的基础上又出现新的问题。

这就是企业承诺的服务没有细化，只为客户解决表面问题，而不是深入落实自己的售后服务，导致了整个服务承诺出现漏洞。

第二，要量力而行。企业许下承诺要量力而行，绝对不可以不切实际地乱许承诺，否则一旦自己无法兑现，将会出现更大的问题。比如，一个质量比较差的品牌，打出的品牌口号却是打造高品质；一个服务很不到位的品牌，却声称自己能够提供最精致的服务。许下承诺，最后都没有办到，这就会让客户产生一种被欺骗的感觉。