第五十二章《科特勒的营销哲学》（7）

chapter06互联网改变市场营销理念——被互联网改变的营销模式

移动互联网的发展，让现代企业的市场营销理念发生了巨大的改变。人们对竞争的理解，也因此开始向更深的层次发展。未来的企业竞争将会从“线下”转移到“线上”，企业间的竞争将会演变成企业在互联网营销间的竞争。在互联网的影响下，传统的市场结构和商业结构发生了前所未有的变化，企业要想在群雄角逐的互联网战场上占得一席之地，必须要懂得互联网式的营销思维和营销原则，同时，还要根据这些营销思维和原则，结合互联网制定相应的营销策略。比如制定移动互联网的运作模式，放下庞大的固定资产，建立“轻公司”；突破思维的桎梏，以互联网的营销思维，建立“互联网+”式的营销模式；用科学合理的理论知识指导实践行动，严格遵循互联网营销的8个要诀等。1互联网对市场营销概念的影响

科特勒曾经说过：“未来的竞争不是公司间的竞争，而是网络营销间的竞争。”科特勒的这句话以一种发展的眼光指出了未来市场的趋势。他认为，互联网的崛起，让整个商业结构发生了前所未有的变化，很多传统商业市场无法完成的经营活动，都能通过互联网的形式得以实现。未来，企业间的竞争将慢慢转移到互联网领域，互联网将成为商业群雄角逐较量的战场。

互联网的普及，加速了全球化进程，使人们跨入了信息时代。在信息传播者和信息接收者看来，互联网是一个强大的信息传播媒体；在创业者和企业家看来，互联网是一个特殊的市场，也是一种经营的工具。与此同时，互联网也是生产力的一部分，属于生产力的重要内容。

正是因为互联网具有媒体、工具以及生产力内容的三重特性，市场的性质和市场营销的理念如今才会有如此巨大的改变。

科特勒指出，网络营销的诞生对消费者的行为以及传统市场的营销产生了巨大的影响。在这个人人利用网络的时代，大量的信息得以传递，各种各样的社会活动和营销活动都可以通过网络展开。而以网络的方式所进行的营销活动就是我们常说的网络营销。这种营销方式同其他受网络影响的领域一样，是一种网络化的表现。这种网络化的发展，不仅加速了经济全球化进程，也加快了营销的市场化进程。作为一种全新的营销方式，网络营销可以帮助很多发展中国家分享成熟的科技成果、富有价值的信息和知识资源等，实现国家经济的快速发展。

在信息网络种种特点的影响下，网络营销与传统营销相比，又有哪些特点呢？

（1）毫无疑问的是，网络营销是一种全天候运作的营销。所谓“全天候运作”，指的是网络信息可以每时每刻地运转。也就是说，不管是白天还是黑夜，在每天的24小时中，网络营销都能得以实现，它所涉及的营销活动很少受到时间因素的制约。这也是网络营销可以全天候持续运行的原因。

（2）网络营销可以实现全球化。在信息网络的不断发展下，空间范围在概念中得到缩小，无论你在世界的哪个地方，都可以通过网络及时地与远在万里之外的人们沟通。地球像是突然变小了，变成了一个小小的村庄。网络的发展拉近了人们之间的距离，让更多的沟通变得简单而迅速。

（3）网络营销无疑是一种减少了中间环节的“直接营销”方式。网络的发展使营销组织结构得到了调整，很多营销环节被简化，生产者和消费者可以通过网络取得直接的联系。在这样的情况下，网络简化了“产销见面”的中间环节，提高了营销效率，同时也大大节省了营销成本。

（4）网络营销是一种虚拟营销。这里的“虚拟营销”是一种广义上的虚拟营销，而并非狭义上的证券、期货、期权等交易行为的虚拟营销。虚拟营销是借助互联网的虚拟空间而进行的营销，因此，这种虚拟性是一种网络的虚拟性。凡是在互联网上进行的商业营销都是虚拟营销，人们常说的“线上营销”就是指“网络虚拟营销”。相应地，“线下营销”指的是在线外物理空间中进行的具有现实特性的营销。在现实网络时代的背景下，人们总是试图培育和发展虚拟营销来获得经济利益。在历史进程中，虚拟营销已经成为一种潮流。

（5）网络营销既是竞争特性的营销，又是合作特性的营销。简言之，网络营销可以使企业竞争和企业合作并存。一方面，互联网扩大了企业竞争与合作的范围；另一方面，互联网也加快了竞争与合作之间的转换速度。互联网时代成了一个处处存在竞争的时代，凡是有商业活动的领域都存在企业竞争。而现实中，企业竞争总是与企业合作相伴。用人们常常提到的一句话来描述就是：“竞争中有合作，合作中也有竞争，竞争与合作是相互依存的关系。”在竞争与合作之中，企业的产品质量越来越高，服务越来越好，极大地满足了消费者的利益；同时，对于企业自身的成长和发展来说，竞争与合作也起到了巨大的促进作用——竞争与合作不仅增强了企业的活力，提高了企业的应变能力，还让企业能时刻处于不断进取、不断创新的状态，以至于促进了整个金融领域积极健康地发展。“优胜劣汰，适者生存”的法则不仅适用于自然界，还适用于人类社会、商业领域。落后就会被淘汰，企业只有不断突破自身的极限，才能在互联网时代长期持续地生存下去。

（6）网络营销是一种速度型营销。因为互联网可以以光速传递信息，所以网络营销与传统营销相比，总是保持着时刻领先的速度。无论是信息处理、市场反馈，还是招商合作、引资募股，网络营销总是能快人一步，时刻保持着领域内的领先地位。随着网络的发展，“网络年”的概念迅速流行起来。有人通过测算得出，人们在传统日历年完成的事情，只需要在网络上花费四分之一的时间便能很好地完成。这就是网络科技进步为人类带来的巨大好处。网络营销不仅能够实时收集大量数据，还能高效处理和应用大量信息。在这种快节奏的营销下，企业一步落后，便会步步落后，因此，企业总是保持着高度的警惕和竞争的姿态。由于创新周期的缩短，企业的竞争成了时间的竞争，哪个企业能提前一步做出消费者需要的产品，哪个企业就能成为时代的骄宠。简单来说，速度营销是网络营销的本质。

（7）网络营销是一种创新型营销。科特勒认为，网络营销源于互联网又高于互联网。他指出，随着网络技术的日新月异，网络营销的优势在于研究开发和教育培训。企业要在不断地进行技术创新、产品创新的同时，注重管理创新、制度创新、组织创新、观念创新等。企业的创新缘于企业的创造性，在无序中寻求有序的环境，从而表现创造性的存在；在有序中寻求突破，发挥创造性，从而产生适度的无序——这才是企业应该追求的创新。

科特勒强调，互联网对市场营销概念的影响远非表面上的那些，这种影响应该是一个动态平衡的过程。随着互联网技术的发展，随着市场结构的不断变化，这种影响的内容会不断变化、不断增加。企业需要时刻关注社会的整体形态，持续把握互联网的整体动向，才能在互联网的竞争中立于不败之地。

2“巧用”网络制定营销战略

网络时代需要用网络的眼光来看待问题，对于市场营销也是如此。随着互联网技术的进步，商业活动与互联网结合得越来越紧密，其中营销与网络的结合是最典型的一例。所谓“网络营销”，其实就是通过网络渠道，利用网络的数字化信息以及网络媒体的互动性来进行商业营销活动的一种营销方式。简言之，为达到商业营销的目的而利用互联网手段进行的营销就是网络营销。

“现代营销之父”科特勒认为，一个企业如果想引入网络营销，首先需要明确网络营销的机制和目的。企业在充分了解了自身特点和目标客户的需求之后，再根据科学的分析制定合理的网络营销战略，往往会使企业更容易建立竞争优势，从而实现企业利润的跨越式增长。

通过对现代网络营销战略的实践研究，科特勒归纳总结了以下几种有效的网络营销战略。

第一，一个等于五个。

科特勒认为，企业在开拓市场、发展新客户的同时，还需要经营和培养老客户。根据价值分析，企业保留一个老客户的价值与开发五个新客户的价值相当。从这个角度出发，增强企业与客户之间的关系相当重要，而网络的特性恰恰决定了它能很好地为企业实现这一点。互联网是一种优越于其他媒体的客户服务工具，这是因为它具备了很多具有现实意义的特点，比如具有双向性和快速性，可以及时地衔接企业与客户的交流；具有可选择性，可以在很短的时间内，通过有选择的阅读，获取大量有利于公司发展的信息。因此，通过互联网的方式营销，企业可以更好地服务于客户，更好地维护与客户的关系。企业通过互联网不断增加客户的忠诚度，在留住大量老客户的同时，实现公司销售业绩的大幅增长。

“小天鹅”公司曾经长期致力于市场调研工作，根据大量的调研数据，相关工作人员得出一组营销数据，即1:25:8:1。这组数据的含义是，当有一位客户对小天鹅的产品和服务感到满意时，就会对周围25位潜在客户产生影响，这种影响力远比用广告、宣传等方式营销产品要好很多，同时，以客户的亲身感受来评判产品更客观，也更公正。在这些受影响的25位潜在客户中，有8个人可能会产生购买欲望，而有1位客户会购买小天鹅产品。这是一种在互联网模式下的市场辐射效应。企业通过良好的网络服务，取得了客户的信任和忠诚，在维护了与客户的密切关系后，才能留住老客户。与此同时，企业还能通过老客户来影响和吸引新客户，从而通过网络服务实现增加企业销售额的目标。

第二，利用产品信息，刺激市场消费。

通过零售渠道销售产品的企业更适于利用网络提供产品信息，并以此来刺激市场消费。企业利用该战略，持续地向客户提供产品新用途、产品新功能等实用的产品信息。不同的信息能使网站保持新鲜感和吸引力，从而刺激客户的购买欲望，实现购买行为。

第三，简化销售渠道，减少销售和管理成本。

网络营销具有直复营销功能，它的这种特性可以为企业带来最直接的效益。一些将网络当作直复营销工具的企业，通常可以通过互联网来简化销售渠道以及降低销售成本，同时，在企业管理上，还能减少管理费用。

利用网络实行直复营销，一方面能方便客户购物，减少客户购物的时间、精力以及体力的支出和消耗；另一方面可以为企业简化消费渠道，降低销售成本和管理成本。比如，网上销售书籍、网上销售鲜花、网上销售蛋糕等都是网络直复营销的良好应用。

第四，调动客户的积极性，让客户参与到商业互动之中。

一些报社或杂志社会在网页上设置一些客户感兴趣的话题，形成一种拥有共同话题的“网络社区”。这种社区的客户参与度较高，可以形成一种固定的客户交流圈。在这种模式下，企业通过与客户的频繁交流，可以极大地提高客户的忠诚度。而影视制作商也可以通过这种网络模式来提高电影、电视剧的热度及流行度。这些影视制作商会在自己的官方网站上通过揭露影视制作内幕、影视花絮、影视预告、影视影评等来吸引影迷。当影迷们了解了相关剧情、影视背景、相关演员、导演等，就很容易参与到对影视的讨论中，这使得影迷们人人都能感受到一种“影视鉴赏家”的体验。这种体验会在不知不觉中驱使客户频繁观看某一部影视作品，并让他们沉浸在影片的评论中，乐此不疲。

如果影迷们感受到快乐，当然也会把快乐分享给他们的亲人、朋友，这样就会有更多人成为这些商家的客户。

第五，树立良好的品牌形象，以品牌魅力获取更高的利润。

在科特勒的营销理论中，品牌的力量一直都很受重视。利用富有特色的网页设计来打造企业的品牌形象是一种十分有效的方法。通过互联网来增强企业的品牌形象早已不是什么新鲜的事情，很多国际品牌都有过成功的案例。比如可口可乐公司就制定并实行过许多以互联网为媒介的品牌宣传，并取得了较好的效果。企业通过突出品牌的网页设计可以树立自己的良好形象，在实现市场渗透的同时，建立客户忠诚度机制，达到提高企业产品市场占有率的目的。

第六，利用网络信息进行数据库营销。

网络可以建立庞大、精准的信息数据库，因此，它是建立强大营销数据库的理想工具。企业可以利用网络的及时性和互动性，对营销数据库进行实时的修改和添加。这种营销数据库能够及时追踪市场状况，为企业管理层作出动态、理性决策提供数据基础。利用这种网络营销数据库可以实现传统营销学中的理论梦想，如实现目标市场的精确细分、实现商品价格的及时调整等。

科特勒指出，利用网络信息进行数据库营销是一种具有科学性和预测性优势的营销方式。因此，作为现代化的营销模式，它更受现代企业的青睐。

3互联网让企业放下庞大的固定资产

科特勒认为，随着移动互联网的发展，具有固定资产性质的企业会逐渐实现互联化，最终形成“轻资产”公司。对于所有企业来说，用有限的资产获取最大的经济利润是最理想的商业模式。如今，随着经济的迅猛发展，“轻资产”已经不是一种选择，而是一种必然。所谓“轻资产”，就是指在网络时代与知识经济时代的背景下，企业一方面紧抓自己的核心价值，另一方面将非核心业务外包给其他固定资产企业的商业运作模式。

从互联网的角度来解读“轻资产”，就是“使用而不占有”。换言之，就是企业希望用提供服务来替代提供产品。如电子书替代纸质书，汽车租赁替代买车等都属于“轻资产化”。而企业“轻资产化”的最大平台和途径就是互联网，比如电子书主要是通过互联网来传播，被称为“网络电子书”；汽车租赁公司也多以互联网为平台来实现租赁业务，像滴滴打车、优步打车等都是互联网模式的打车公司。实际上，产品向服务的转化并没有那么简单，它需要通过长期市场习惯的养成才能实现。目前，我国的消费者还停留在依赖b2c电商提供的产品服务的阶段。如淘宝、京东和苏宁等电子商务巨头所占据的市场份额高达70%，虽然有很多公司正在努力尝试，但还需时间探索。

从创业板的部分公司中来看，“轻资产”企业又简称“轻公司”。一般来说，“轻公司”的资产结构中，固定资产和非流动性资产的比例普遍偏低。随着互联网的发展，在创业板中，“轻公司”的整体比例将不断提高。

对于“轻公司”的形成，科特勒总结出三大原因。

第一是受行业本身属性的限制。软件公司、互联网公司与制造业公司在资产结构上有很大不同。软件公司、互联网公司自身的行业特点，导致它们不具备厂房、大型生产设备等资产结构要求，所以相对来说，它们的总体“重资产”就轻了很多，于是便自然而然地被划分到“轻公司”领域。

从资产结构上来看，现金类资产以及无形资产形成了“轻公司”的资产主体，而存货、应收账款、固定资产等资产形式构成了制造业企业的资产主体。

软件公司、互联网公司除了在资产机构上与传统制造业公司存在区别外，在公司产品的生产流程上也有很大区别。“轻公司”的生产流程特点是依赖于互联网来开发相应产品，因此，在开发产品时，主要依赖于人力资源的投入，而很少涉及原材料采购等，其成本费用也多以人力成本和运营成本为主。而传统制造业公司则不同，其生产流程较为固定，主要是先采购原材料，然后进行加工制造，最后才包装销售。

第二是商业模式的选择不同。例如服装企业，传统的服装企业在服装生产链中会涉及制造环节，因此，机器设备类固定资产在企业的资产结构中占有重要地位。但目前市场上出现了一些新兴的服装企业，这些企业在资产上实现了“轻化”，它们将制造环节的工作进行了外包处理，只专注于设计和开发商业渠道以及品牌建设等工作。资产结构的“轻化”让这些企业能够向高新技术产业转变，这类新兴服装企业的典型代表有美邦服饰、森马服饰等。

第三是企业所处的发展阶段不同。由于处于不同的发展阶段，一些处于创业板的企业才有“轻资产”和“重资产”之分。比如，有些企业刚刚起步，因为资金短缺，还没有把有限的资金用于兴建厂房、购置设备以及购买办公楼，而是主要用于研发、销售以及人力资源等方面，从而提升企业的核心竞争力。

对于通过创新商业模式而形成“轻资产”的企业来说，实现企业资产“轻化”，能够为企业的快速发展创造有利条件。一方面，“轻公司”可以不受固定资产的限制，当市场需求发生变化时，企业可以及时地做出反应和调整，从而进一步降低需求风险。另一方面，“轻公司”可以将有限的资产集中化利用，把资金主要投入到企业核心竞争力的建设上来，让企业能够赢在核心技术上。例如，国际著名的耐克公司就是典型的“轻公司”，该公司实行的是将生产环节大量外包的商业模式。耐克的产品生产商遍布全球，总数已经超过600家。相比于其他鞋业和运动服业公司，耐克公司主要致力于产品设计、品牌建设以及渠道拓展等工作，而很少涉及生产制造环节。在这样的“轻模式”下，耐克公司获得了快速而稳定的发展。除了能促进发展，“轻模式”还能帮助企业规避风险。2008年世界金融危机来临之际，很多企业纷纷倒闭，即使能在经济危机中勉强存活的公司，也大多损失惨重。然而，耐克公司却能安然无恙的原因就在于这种“轻模式”让耐克公司不会受重资产限制。当经济危机来临时，耐克公司只要采用取消订单的方法，就能对市场需求做出快速调整，从而规避了风险，降低了损失。

对于“重公司”来说，企业最大的问题就是很容易受产能的限制。比如，当市场需求强烈的时候，这类公司要想获得更高的利润，往往会采取扩建厂房、购入设备、培训新员工的措施，这些措施需要耗费公司大量的人力、物力、财力，同时也需要花费企业家大量的时间和精力。如果不能及时扩张产能，就很可能错失获得高额利润的商业机会。相反，如果市场需求大幅下降，“重公司”就不得不面临大量固定资产折旧、支付员工大量薪酬的局面，这样一来，原先所做的努力就会成为一种累赘，不仅不能提高利润，还会造成经济损失。

然而，市场变幻莫测，需求瞬息万变。一些情况下，“轻公司”未必就比“重公司”好，在具体的实践中，“轻公司”也会遇到一系列的风险。科特勒提醒我们，企业欣喜于“轻模式”所带来的快速发展的同时，也要时刻保持一颗居安思危的警惕心，及时发现和规避在“轻模式”下所产生的商业风险。“轻公司”虽然有很多优点，但稍有不慎，企业也可能“画虎不成反类犬”。

科特勒表示，“轻公司”一般会面临以下几种问题：

首先，“轻公司”将生产环节外包，就会丧失生产环节所带来的利润。弥补这种损失的方法是增加产品附加值，以及获得更好的产品销量。然而，建设品牌、开发产品附加值以及开拓销售渠道的成本很高，仅仅在品牌建设上就需要持续投入大量的资金——明星代言需要大笔资金，广告投入也需要大笔资金。并且这种投入的回报不可预测，更不能转变为固定资产，一些“轻公司”可能会因此陷入“入不敷出”的恶性循环。