第五十一章《科特勒的营销哲学》（6）

chapter05一切营销策略都来自需求——学会满足需求与创造需求企业如果能够充分掌握消费者的相关需求，就可以有针对性地将自己的产品或者服务推广给消费者。而当消费者有了需求但又对市场一无所知时，商家的推广就一定会成为其购买的理由。基本上，商家对消费者的了解，会远远高于消费者鉴别企业及其商品或服务的程度。也就是说，在消费者和企业的相互了解中，消费者几乎都处于弱势。

在如此信息不对称的前提下，企业首先要考虑的就是信息有效传播的问题。根据消费者对企业的了解程度，消费群体可以分为三类：

（1）目标明确型。也就是说，这类消费者虽然已经对自己所需要的产品有了一定的了解，但他们还是会通过各种渠道去查询与该产品相关的信息。对于此类消费者，企业可以在全面掌握他们的信息之后，对他们做专门的推广。

（2）意识模糊型。此类消费者确实需要购买相关的产品或服务，但是对产品和服务的了解却很少。针对这样的消费者，企业可以通过邀请他们听取专门开办的讲座，来提高其购买欲。

（3）无所不知型。此类消费者什么都懂，可能还会成为企业的宣传员。他们从内心深处认同以及想要购买企业的产品或服务，但还是会各种“挑刺”。对于此种消费者，营销人员只需要具有较高的耐心，将他们所提出来的问题都一一解决，最后他们不但会自己购买，还会推荐给亲朋好友。

所有的营销都是为了满足客户的需求。也就是说，如果没有客户的需求，营销人员手中的产品或者服务也不能被销售出去。所以，营销人员只有不断地发掘消费者的购买欲，然后通过各种途径满足他们的购买需求，才能实现商品价值的最大化。

1营销是发现需求、满足需求的过程

营销其实就是销售人员根据市场的需求，为客户提供的产品和服务的过程。也就是说，销售人员所销售出去的产品，一定要能够满足客户的需求，而不是通过一种欺骗或强卖的手段，强制客户购买。

现在很多人一听到对方是卖保险的就从内心产生一种反感和排斥，这就是因为最初卖保险的营销人员采取了一种错误的销售方式——不管客户需不需要都强行推荐，导致人们对于保险产品产生了一些很深的误解。所以在营销的过程中，要像科特勒所说的那样：“销售人员一定要着眼于发现客户的需求，并且用自己的产品或服务去满足这种需求。销售人员很多时候卖的不仅是产品，还是一种生活和服务。”

科特勒曾经说过：“营销是发现需求，满足需求的过程。”也就是说，营销是以满足客户需求为出发点的，客户需要什么，企业就生产什么。若是一个企业在生产产品之前，根本不做任何市场调查，而是闭门造车，那么它必定会与市场脱轨。即便生产出来的产品再完美，都无法被消费者所接受，这样的企业，最后难以避免倒闭的命运。

那么，以科特勒看来，企业该如何发现并满足市场的需求？

（1）探寻市场容量

市场容量可以用“连比法”计算出来，计算公式是：k=nxqxp。其中，k是某种产品的总时长潜在数，n是该产品的潜在消费者，q是所有消费者的平均购买量，p是产品的平均单价。

例如，某企业准备探寻某地区洗衣粉的市场容量。该地区有200万人，每人平均购买量是20包，每包平均单价是2元。假设该地区的人都是购买者，那么该市场的总市场容量就是200万x20x2=8000万元。

然而，当该地区消费者数量发生变化时，就可以用另一种方法来计算，此方法被称为“锁比法”，计算公式是：k=nxaxvxv1xv2。

k依然是某种产品的总时长潜在数，n是总人口数，a是平均每位消费者可支配的个人收入，v是平均每位消费者用于某大类产品的支出比，v1是该大类产品中某分类产品的支出比，v2是该产品在分类产品中的支出比。

还是以某企业为例，人数依然是200万，人均可支配的个人收入是2万元，购买洗衣粉支出比率是2%，该企业在该区域的占有率是5%。如此，该企业的市场容量就是：200万x20000x2%x5%=4千万元。

（2）挖掘客户的需求量

市场就像海绵，只要愿意挤，就一定能够开拓出新的天地。因此，营销人员要找到市场产品开拓的切入点，从客户的需求量出发，来推广自己的产品。

营销人员还可以通过树立新产品的推广榜样，来调动消费者的购买欲。也就是说，让客户“先体验，再付款”——让客户事先充分了解该产品的实用性和优点，客户就会愿意购买，即便客户没有需求，也会成为产品的主动宣传者。

另外，营销人员还要能够站在客户的角度，结合各种渠道，告诉客户为何要通过这些产品而不是别的产品来满足他们的需求；还可以为客户提供手把手的帮教服务，让客户对企业和产品有一个充分的了解，消除内心的忧虑。

（3）满足市场和客户的需求

企业满足市场和客户的需求时，可以结合区域购买力和市场容量，以及参照当地习惯和区域消费特点。

结合区域购买力是因为区域经济发展水平以及人文特色的不同，每一个区域都会有各自的购买力。所以，营销人员在进入某一个区域后，一定要对该区域的购买力进行深入的调查研究，如此才能满足市场和客户的需求。

结合市场容量，就是通过探寻市场的需求量，来得知该产品在未来的增长空间到底有多大。这个时候，营销人员可以采取一些特殊的手段来激发客户的内在潜力，让市场成长得更迅速，比如适量压货的方法。

参照当地习惯，也就是说，营销人员要根据某一区域的饮食或者消费等习惯，来推广自己的产品。比如我国四川、湖南地区的老百姓都喜辣，而江苏、上海地区的老百姓喜淡，那么营销人员就要注意根据他们的这些特点，来推出相应的产品，以更好地满足客户的需求。

参照区域消费特点的意思是，不同区域的信仰和消费理念都会各有特色。营销人员若是盲目地推销自己的产品，可能会给自己带来很大的麻烦。因此，营销人员必须事先对该区域有一个彻底的了解，然后根据该区域的消费特点来推广自己的产品。

2营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁

科特勒曾经说过：“营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁，比如结婚、生子、生病、买房卖房、换工作等，这些行为都会引发新的需求。婚姻、医院、房产、求职机构等，就可以抓住机会为消费者提供相应的服务。”

在美国，有一家零售企业可以称得上行业内的第一，它销售的物品种类各异，包括食品、电子产品、书籍，甚至还有服饰。该零售企业会给每一位客户都发一张卡，通过这张卡就能知晓客户每次来都购买了些什么，然后根据卡里的信息，整理出一份详细的记录，因此该企业便拥有了一个非常庞大的数据库。正是这些变化的数据，让该企业了解了一些巨大的信息变化。比如一位消费者此前从来都不会购买婴儿用品，可是这次却突然购买了一些婴儿所用的东西，这可能就表示这位消费者家里生了小孩；又如一名客户经常前来购买大量的旅行必需品，可以说明这名客户又要出去旅游，或者比较热爱旅游；再如商场里某一种小包装的食品很容易被销售出去，但同样品种的大包装却无人问津；或者同样的产品，红色的包装更容易销售，绿色的却无人购买，这也是一种暗示。

这家企业正是通过这些信息数据分析出了客户的生活变化，然后根据这些变化做出相应的调整。针对那些突然购买婴儿用品的客户，该企业会定期开办关于怎样让婴儿进行营养补给等方面的讲座，让那些初为人母的客户能够知晓更多有关养育婴儿的专业知识；针对那些购买旅行必需品的客户，该企业会经常组织一些旅游爱好者的聚集活动，把那些喜欢旅游的人都聚到一起，以便互相传授旅游方面的知识，或者相互介绍一些比较好的游玩地；而针对小包装商品更受欢迎，以及某一种颜色更受客户青睐的现象，该企业也会做出相应的调整。

这就是营销者关注客户的变化，从而发现客户的需求及潜在需求，并做出某些行为的主要表现。

一个人的生活绝不可能千篇一律，总是会随着心态、环境、年龄等发生一些变化，所以，他们所需要的产品或者所希望享受到的服务也不尽相同。营销人员据此所要存在的心理就是，绝对不可以固守成规，或者始终坚守在自己的一亩三分地上不挪步，而是应该想尽一切办法去探索，去关注消费者的重大变迁，然后根据自己的发现，向他们推广相应的产品或者服务。

如今，随着“二胎”政策的放开，人口数量呈上升的趋势，因此，各种物质的需求量也会增加，食物、房屋、医疗、教育、交通等都会越来越受到关注。营销人员此时完全可以根据这个政策，去激发人们的各种潜在的需求，然后调整营销策略，满足人们的需求。如果忽视了这个政策所带来的潜在消费，那么，营销者就可能会失去大批的消费者，市场很快也会被同行所占领。

在中国，有一代人群备受关注，而今他们有些已过而立之年，基本上都已走向社会，具备了一定的消费能力，他们被称为“80后”。“80后”的人口数量一度超过了3亿，而正是这样一个庞大的人口，激发了互联网市场的热潮。

从80后的消费特征可以发现，相较于“60后”、“70后”，他们更过于追求刺激和变化，因而他们非常反感传统的固化的消费观。“80后”比较会享受生活，对各种品牌的热爱达到了空前的状态，但是他们又不愿意像长辈那样逛商场，当然也有一部分原因是因为他们比长辈们更忙。所以，他们会把大量的购物时间都投入到更加方便快捷的网络上，渐渐地，网购已经成为他们的主要购物方式。因此，一大批网购平台出现了，如淘宝网、京东商城、当当网等。据资料显示，在未来很长一段时间内，“80后”们依然会是网络消费的主要力量，对社会的消费形式将产生更加深远的影响。

鉴于此，营销者完全可以根据目标群体的需求、消费特征、工作性质等作出分析，然后为他们提供最适宜的产品和服务。

对于消费者而言，他们的购买目标并非一成不变，而是会随着外部环境的变化而变化。因此，当前的产品或者服务一旦无法满足他们此时的需要，他们便会另辟蹊径，去寻找更适合自己的产品或服务。若是所对应的营销者不能够提前发现这些变化，依然为消费者提供陈旧的产品或者服务，那么必然无法发现需求并满足需求。

所以科特勒才会说：“不管是从客户的角度出发，还是从企业的发展出发，营销者都应该时刻关注消费者的变化，从而为消费者提供最适宜的需要。”

3消费者的购买需求通常受到四种因素的影响

科特勒说：“消费者的购买需求通常受到四种因素的影响，分别是个人因素、社会因素、文化因素以及心理因素。只有有效地掌握了这些因素，营销者能赢得消费者青睐。”

第一，个人因素。

个人因素是影响消费者购买需求的首要因素，因为无论消费者的购买需求属于何种性质，归根结底都是为了满足自身的需要。因此，消费者的购买决策会受到个人特征的影响，这些特征包括年龄和性别、职业和地位、经济状况、性格等。另外，消费者的购买行为还会受到心态、感觉、动机等因素的支配，并且随着时代的发展，个人因素对购买行为将起到更大的作用。

（1）消费者的年龄与性别。消费者在不同的年龄阶段，所需要的产品和服务是不尽相同的，而且随着年龄的增大，所需要的产品和服务的种类会越来越多。比如在婴幼儿时期，一个人所需要的只是最基本的婴儿食品、玩具、服饰等；而在中年时期，在基本保证得到满足的基础上，还需要有一份高薪职业、一个稳定的伴侣以及一栋专属的房子等；到了老年时期，除了那些物质和精神上的保障外，还需要一些保健和延年益寿类的产品。

另外，不同性别的消费者，其购买行为也有很大的差异。比如男性消费者基本上比较青睐烟酒类产品，或者比较刺激的服务，像赛车、蹦极、登山等；而女性消费者却比较喜爱服装、化妆品、首饰等，在享受服务上也是以温和为主，比如去美容院按摩或者去发型屋美发等。因此，营销人员应该抓住消费者的年龄与性别之差，来满足他们的生活需求。

（2）消费者的职业和地位。消费者也会因为职业属性的不同，而选择不同的商品或服务。一个从事金融行业的消费者，他一般会较多地关注经济方面的书籍或者网站；一名教师会较频繁地购买书籍、报纸、杂志等文化商品；而对于女演员来说，漂亮的服饰和高档的化妆品或许才是她们的最爱。

此外，消费者的地位不同，也会影响他们对商品的购买欲望。没有一定社会地位的消费者，一般都没有购买奢侈消费品的能力；而那些身在高位的消费者，为了能够与自己的身份相符，他们在购买或享受服务时，一定会追求价格更高、质量更上乘的。所以，营销人员在向消费者推广的时候，对他们的职业和地位应该有一个深入的了解，而不是盲目地乱碰乱撞，或者把营销结果交给运气。

（3）消费者的经济状况。包括消费者的收入、存款与资产等。一名消费者的经济状况，会直接影响到他的消费水平和购买能力。如果一名消费者的收入不是很好，只能保证最基本的温饱，那么他一定不可能去购买高档商品或者享受高档的服务；而经济状况较好的消费者，可能会产生较高层次的需求，购买的商品和服务档次就会比较高。

（4）消费者的性格。性格不同的消费者，购买需求也会不一样。刚强而又热情的消费者在购买商品的时候，会比较大胆和自信；而那些内向而又柔弱的消费者在购买商品的时候，会表现得犹豫不决。所以，营销人员在满足这两种性格消费者的购买需求的时候，一定要因人而异。

第二，社会因素。