第五十章《科特勒的营销哲学》（5）

chapter04科特勒的4ps战略营销——战略营销要以市场为动力4ps战略营销有四大重要组成部分，分别是产品、渠道、价格以及促销。战略营销就是企业在遵循市场发展规律的基础上，根据市场环境的变化，所采取的一些销售模式，目的就是占据最大的市场份额，获取最多的消费群体。

经过分析可以发现，战略营销有这样几个明显的特征：（1）以市场为动力；（2）注重环境的复杂多变性；（3）以客户满意为战略使命；（4）围绕竞争优势的建立与发挥而进行；（5）面向未来，注重长期目标。

战略营销主要强调企业要维护好竞争对手与消费者之间的平衡关系，它是销售形式的一个全新阶段。正如科特勒所说：“所有的企业都必须要有一个成功的营销计划，如此才能适应瞬息万变的市场大环境。”这里的“成功的营销计划”，就是企业提高产品销售量的法宝。

成功的营销计划必须是一个周密而又系统的过程，市场越是变化得快，计划就越紧要。因为在优胜劣汰的市场大环境下，企业只有找准战略目标，才能从健全的战略规划中获得最大的利益。

另外，一个优秀的营销战略不在于用什么方式做，而在于能做出什么样的成果。所以，企业一定要根据自身的实际情况来制定营销战略。否则，再完美的营销战略，也有可能无法达到完美的目标。

当然，任何行之有效的营销策略都有可能被他人模仿，所以，企业一定要以最快的速度去实行，以争取第一时间抢占市场。

1战略营销是一场永不停歇的革命

科特勒认为：“战略营销是一场永不停歇的革命。”因为在这个市场经济瞬息万变的时代，今天的大品牌，到了明天，可能就会瞬间陨落，甚至连那些百年以上的老品牌，也会在不经意间就失去了发展的空间。造成这种情况的原因虽然有很多，但最主要的一个原因，还是企业缺乏一个行之有效的营销战略。

战略是企业对未来的选择，战略选择的核心是对客户群的选择。战略营销就是从战略的高度来规划企业的整个营销过程，是聚集最有价值的客户群的一种营销模式。战略营销最大的目的就是找到适合企业的目标客户群，并锁定他们，使企业发挥出最大的潜能，从而得到最高的经济效益，来实现企业的可持续发展战略。

如今，很多企业因为盲目更改营销策略而导致失败，但更多企业的失败并不是在战略上不够坚持，反倒是太过坚持。虽然很多企业依然在倡导坚持长期的营销战略，但固执地奉行必将限制企业的发展路径。

那些不能根据市场的客观变化而变化的企业，可以被称为“战略坚守者”，这些企业多缺乏长期的预见性。然而，那些能够跟随市场变化而变化的企业，不但可以发展迅速，而且还能在市场中占据一个相对稳定而又庞大的位置。

真正的营销战略是应该有所变通和取舍的。当市场的客观环境发生一些不可逆转的改变时，即便企业在原有营销战略的指引下不仅能够向前发展，而且还获得了丰厚的利润，也要果断地进行营销战略上的变动，甚至要来一场彻底的改革。

企业经营的第一要素，就是根据市场的变化来改变自己的营销模式。因为你不做，你的竞争对手可能就会去做，等到他们做成功的时候，或许就是你失去市场与消费者的时候。相反，如果你能够抢在竞争对手之做出改变，那么你就能在竞争中抢占一席之地。

在科特勒看来，面对市场的不断变化时，企业的应对策略也千差万别，归纳总结大致可以分为四类。

（1）市场虽变，但我不变

很多成功的大企业，因为之前取得过一些傲人的成就，就固执地坚守自己的营销战略，总认为自己的营销方式是可以被复制和延续的。继而随着时间的推移，虽然市场环境已经发生了改变，但是这些企业依然固守成规，认为革新的营销模式必将会损害原有的利益，所以不愿意革新自己的营销方式。事实上，客观的市场环境一旦发生转变，固守原有的方式不但会徒劳一场，更有可能会被市场所淘汰。此时，如果还不发动一场营销方面的变革，就等于是给自己堵上了未来的发展之路。

20世纪末，寻呼机是一个异常火爆的产品，当时几乎是人手一部。这就导致寻呼台的生意也非常火爆，很多寻呼台甚至都制订好了长远的战略计划。但遗憾的是，没过多久，手机迅速普及，寻呼机的市场迎来了一场前所未有的寒冬。

此时，从事寻呼台的企业分为两派：一派是坚守固定的营销战略，只是采取降低价格、提高服务质量的传统手段，来对抗已经完全抢占市场份额的手机；另一派则及时调整战略方案，转做移动电话业务。结果，第一派企业随着寻呼机退出历史舞台而沉落江湖，第二派企业却抓住了新行业的发展机遇，从而再创辉煌。

（2）市场改变，我就改变

跟随市场变化的企业，分为主动跟随变化型和被动跟随变化型。

在市场中，大多数企业都是被动跟随变化型，它们会跟随市场的变化而主动调整自己的营销方式。这样的企业几乎都是市场的追随者，它们的眼光只停留在身边的同行身上，无论哪些层面，都是采取模仿跟随的策略。虽然这样做不会脱离市场行情，但随波逐流似的经营方式，很难在市场中取得多大的成就。

而且，做一个跟随改变的企业并不容易。虽然不需要太高的战略眼光，门槛也比较低，但正是因为门槛低，竞争才会更加激烈，生存也就更加艰难。

还有一类属于主动跟随变化型。这类企业虽然没有高远的战略眼光，但却从未被市场抛弃。它们之所以能够生存得很好，主要还是因为它们没有把眼光停留在同行身上，而是紧跟市场的步伐向前发展。也可以说，它们是跟随着消费者的需求而变化的。因为此种跟随策略有一定的优异性，所以这类企业都经营得比较稳定，甚至还可以成为行业内的佼佼者。

比如，百年老字号北京“同仁堂”，从一个小作坊发展成为资产过亿的药业龙头，就是主动根据市场的变化，来调节自己的营销战略。

“同仁堂”因为一直以来坚持货真价实以及药品种类齐全的经营理念，所以在行业中一直保持着极高的声誉。但随着时代的发展，传统的中医中药和西医西药比较起来，还是具有一定的局限性。尤其是近几年，西医西药在国内占据了越来越大的市场份额，面对强大的竞争对手，“同仁堂”没有固守原有的经营模式，而是汲取西方医学的精华，创造出许多优秀的产品。而且，“同仁堂”不但在产品上不断改革创新，在营销战略上也与时俱进，因此，一直拥有“中国中药第一品牌”的美称。

（3）主动改变未来市场

很多企业不仅有高瞻远瞩的战略视野，而且还有很强的实力以及精妙的营销战略。它们可以通过改变未来市场的方式，来获取市场开拓初期无人竞争的丰厚利润，甚至可以成为这一行业的垄断者。

美国空调行业内的领军者“卡瓦迪”，虽然在技术上和其他空调品牌没有太大的区别，质量上也没有明显的差异化，但它却在生产成本上做出调整，通过不断改变未来市场的格局，来为自己谋得一席之位。“卡瓦迪”的空调产能为200万台时，把出厂价格定在100万台空调的成本价；产能400万台时，把出厂价定到200万台的成本价；当产能达到2000万台时，出厂价格就定在了1000万台的成本价。这种改变市场的方式，意味着绝大部分空调生产企业将会被淘汰，也让很多想要进入这个行业的企业望而生畏。“卡瓦迪”因此掌握了市场的绝对控制权，它的动向也在一定程度上决定了空调市场未来的发展方向。

作为市场的开创者，“卡瓦迪”前瞻性的战略眼光与实力都很出众。但企业的经营并不只靠某一方面，综合能力够强才是最重要的。因为任何一个方面处于弱势，都有可能导致企业被市场淘汰。

（4）预见市场未来的变化，然后提前做出改变。

科特勒曾经说过：“很多企业都有着最敏锐的洞察力和战略思考力，它们懂得如何抓住市场先机，然后来发展自己。当然，它们也许并不是行业内的佼佼者，但却可以在竞争激烈的市场中获取最高的利益，得到最长远的发展。”

利丰商贸集团是香港一家规模并不是很大的企业，但它却在行业内有着举足轻重的地位。该企业在很多年前就开始进行商贸业务，之后也面临着经营模式转变上的问题，但它并非与时俱进，而是快人一步，在多年前就率先利用网络的力量，整合全球各地物美价廉的原材料供应地以及最廉价的劳动力。

利丰商贸集团可以根据客户的需求来设计生产内容。如果客户需要价格优惠的产品，它就会在保质的前提下，寻找离客户最近、原材料最便宜的供应商，以及劳动力最廉价的生产商等，来降低物流成本；若是客户需要的是质量至上的产品，它就会在全球寻找最好的原材料以及最好的生产企业与之合作。

因此，利丰商贸集团总是能通过庞大的网络系统，来为客户提供最合身的解决方案。它就像是一个网络整合者，把世界各地的资源，根据客户的需求进行组合，然后获取对自己最有利的市场地位。

2营销人员最值得关注的营销策略有哪些

营销策略是企业获取客户青睐的一种方式，科特勒认为，所有的企业都必须制定一个行之有效的营销策略，以适应瞬息万变的市场环境。

许多初创企业，因为忙着维持最基本的生存，而没有给自己制定一个合适的营销策略。还有一些企业会片面地认为，只有那些大企业才需要制定营销策略。甚至一些企业还会认为，提前制定营销策略根本没什么用，因为市场变化太快。其实，正如一句话所说：“机会只留给有准备的人。”在市场营销中同样如此，企业若是缺乏一个切实可行的营销策略，那么肯定无法得到市场的信赖。

另外，一个明晰的营销计划，还能帮助企业协调好各部门的工作，及时应对不断变化的市场需求，早日达到自己的目标。

那么，在科特勒看来，有效的营销策略主要包括哪些类型？

第一，情感型营销策略。

情感型营销策略就是企业在品牌营销的过程中，将消费者的个人情感差异和需求作为核心，通过一系列情感策略来实现企业的经营目标。

如今是一个情感消费的时代，消费者在购买商品的时候，关注点不只是停留在价格和质量上，同时还会寻求一种心理上的满足。所以说，情感型营销就是企业从消费者的情感需要出发，激起他们的情感需求，以诱导他们心灵上的共鸣，从而激起他们的购买欲。

使用情感型营销策略的方式时，一方面，可以借助文化来激发消费者的情感。情感虽然看不见也摸不着，但可以借助文化来抒发，因此文化可以被称作人类情感的载体。比如lv、香奈儿、杜康酒、舍得酒等，无一不是独具慧眼的商家率先观察到消费者情感上的需求，然后利用文化元素来满足消费者的需求。事实上，已经有很多企业都懂得如何充分利用文化来进行营销，从而从感情上抓住消费者的心。

另一方面，情感型营销必须追求个性。也就是说，随着市场经济的发展，人们在购买商品的时候越来越追求感性上的需求。一个有个性的商品必定是与众不同的，当消费者发现它的时候，就会对它产生一种新鲜感，这可能会在一定程度上满足消费者心理上的某些需求。因此，独特的个性可以使企业更具有特色，也更能使企业得到消费者的青睐。

另外，情感型营销还要具备十足的时尚感。时尚的品牌始终会站在时代最前列，而现在的消费者也越来越追求时尚，他们对于新潮流具有敏锐的洞察力和接受力。而且消费者在实际生活中还有很强的感染力，可以随时向周围传播最新的时尚信息。比如世界著名的法国香水品牌“毒液”，虽然名字不符合常理，但对于那些具有猎奇心态的新潮女性来说，它散发着无穷的诱惑力。

情感型营销的作用也有很多，除了可以营造更好的营销环境，还能够提高消费者的品牌忠诚度，而且还是战胜竞争对手最强有力的武器。

第二，体验型营销策略。

体验型营销策略就是通过看、听、加入等手段，充分刺激和调动消费者的感性和理性因素，从而对营销策略进行重新设计。

体验型营销策略的类型主要有：感官式，思考式，行动式，关联式。

（1）感官式体验营销就是通过听觉、触觉、视觉以及嗅觉建立感官上的体验，目的是为了创造知觉上的体验。比如宝洁公司的汰渍洗衣粉，其广告内容突出的就是“山野清新”的感觉。