第四十九章《科特勒的营销哲学》（4）

chapter03科特勒的11p营销理念——最完美的营销策略组合

科特勒将传统4ps营销理论和6ps营销策略组合理论加以完善，创造出更加完美的11p's营销策略组合理论。11p's营销策略组合包括大市场营销策略组合中的6p组合，即产品、渠道、价格、促销、政府权力、公共关系，并在此基础上，又增加了市场调研（探查）、市场细分（分割）、目标市场选择（优先）、市场定位（定位）以及人（员工）五个p的新内容。6ps被称为市场营销的策略，其恰当与否，关键在于企业市场营销的战略“4p”，即市场调研（探查）、市场细分（分割）、目标市场选择（优先）、市场定位（定位）是否正确。最后一个“p”是成功实施前面10个“p”的有力保证，它贯穿于企业整个营销的全过程。

由此我们可以看出，传统的4ps理论是以下所有理论的基础。作为营销理论中最重要的概念，市场营销策略组合随着时代的变化而不断发展，营销组合因素（p的数目）也在发展中不断增加，从6ps营销策略组合到11p's营销策略组合，每一次“p”的增加，都为市场营销理论带来一次重大变革，同时也为指导企业有效进行营销提供了新的方向。

1科特勒的11p's营销策略组合是什么

1986年6月，科特勒提出了营销学史上著名的11p's营销理论，也就是继增加了2p——“权力”和“公共关系”，将4ps完善为6ps之后，再一次将营销理论加以完善。这一次，科特勒又在营销6ps的基础上，加入了探查、分割、优先、定位和人，形成了经典的11p's营销策略组合，同时，他又提出了“战术4p”和“战略4p”的概念，即将产品、定价、渠道、促销称为“战术4p”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4p”。“战术4p”已经成为现代企业获得成功最简单、最基本的公式，可以简单地描述为：一个企业如果能生产出符合市场需求的产品，制定符合市场水平的价格，并利用科学合理的分销渠道，并辅之以有效的促销活动的话，那么这个企业就能获得成功。11p's营销策略组合指出，企业的营销既需要“战术4p”和“战略4p”的支撑，又需要运用2p——“权力”和“公共关系”，帮助企业扫除通往目标市场的各种障碍。

在科特勒的大营销观念里，11p's营销策略组合中的“p”包括产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）、探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）、权力（power）、公共关系（publicrelations）和人（pepole）。

以蜚声海外的企业——安利为例，我们对科特勒的11p's营销策略组合进行具体而直观的阐述。安利的成功并不是偶然，也许有人认为，安利的成功是一种优越销售制度的成功或者是产品的成功。然而这些观点都太片面，安利取得成功的真正原因是它能够重视企业发展的各种因素，并根据这些因素的特点制定一系列行之有效的策略，来保障企业能够成功营销。总的来说就是，安利掌握了科特勒的11p's营销策略组合，所以才有如今的成功。

科特勒的11p's营销策略组合体现的是一种大营销观念，这种大营销观念的主要特点是把社会营销和市场营销巧妙地结合起来，运用到具体的企业营销当中。从一定程度上来说，这种营销代表了未来营销的趋势，而安利能够紧跟潮流、紧跟趋势，自始至终都坚持以大营销观念来制定企业的发展战略。那么，它能够取得如今的成功就显得理所当然了。下面就以11p's来解读安利的竞争力。

（1）安利的产品（product）

起初，安利是依靠一款名为“乐新”的洗涤产品起家。“乐新”品牌坚持独特的销售主张，比如“乐新”洗涤产品坚持以环保和浓缩为销售理念，而凭借着这款产品，安利在1959年创下了50万美元的营业额，并很快利用这笔资金发展壮大。

市场上缺少的不是产品，而是具有独特眼光的商家，安利的这次成功就充分证明了这一点。安利之所以能够拥有今天的规模和良好的资金运转，正是因为其早期的洗涤产品独具一格，也不同于其他同类产品的销售理念。在产品同质化严重的今天，产品创新是每一个企业都应该重视的事情，通过透彻研究市场上各类竞争对手的表现和趋势，在尊重对手的基础上，以创新的手段超越对手，这就是企业在产品上取胜的关键。

再如，安利的纽崔莱品牌最先将天然概念导入到营养食品之中，这一做法使纽崔莱产品取得了年销售额近10亿美元的成绩，占整个安利（中国）公司营业额的30%以上。

（2）安利的渠道（place）

渠道就是销售的通道，安利的销售渠道中从来就没有代理商的概念，安利采用的是以个人销售代表为支撑的产品直销方式。通过这种方式，安利旗下各部门都能出色地完成销售业绩，同时也节省了大量的销售成本。

安利的渠道在销售产品的同时，他们本身也是一群忠实的消费者。这是因为，为了达到目标销售额，销售代表在完成自身销售任务的同时，也需要通过大量使用产品，来了解产品的特征和功能效果，这样才能更方便地将产品利益转变为客户利益。客户和渠道的双重消费，使安利的市场业绩节节攀升，并保持良性运转。

（3）安利的价格（price）

安利拥有稳定的产品价格体系，总体来说，安利的价格策略分为两种，一种是客户定价，另一种是销售代表定价。未经允许，其他任何单位和个人无权对安利的产品进行打折或降价。产品定价的全价是由客户来定，销售代表的产品定价必须保证为客户定价的80%，剩下的20%则归到销售代表的产品销售提成中去。

稳定的价格体系以及安利产品的实用性和广阔性，使得其产品价格只在80%和100%上来回跳动，这极大地方便了销售代表的产品推广。

（4）安利的促销（promotion）

首先，安利不会将主打产品进行促销。为了防止安利产品的价格体系被打乱，安利的畅销产品和主打产品不会卷入到促销活动之中。

其次，安利总是巧妙地以礼品的形式促销产品。

最后，安利在产品的促销过程中会赠送给客户一些附属小礼品，如精致的钥匙环。不过，赠送钥匙环也是需要拿积分兑换的。

（5）安利的探查（probing）

安利的市场调查与一般的企业有所区别，因为它总是以战略性的目的来探查市场，因此，安利的大多数产品都能引领各自对应的市场。

通过对市场的探查，安利发现，人们的健康意识正在随着人们生活水平的提高而提高。这一发现让安利意识到纯天然、环保等理念将会成为未来产品的趋势，于是，安利便推出了纯天然的纽崔莱系列营养食品。

（6）安利的分割（partitioning）

这里的“分割”指的是对市场进行分割，也就是进行市场细化。不同的市场，产品的受众也会不同，相应地，消费者对产品的需求也不同。不同市场中的消费者，有的需要营养食品，有的需要服装饰品；有的希望产品的质量高，有的希望产品的价格低。而分割的意义在于，根据需求的不同，区分拥有不同消费者的市场，为企业找到最容易沟通的目标客户群。

（7）安利的优先（prioritizing）

安利虽然有很多优质产品，但安利认为，即使再完美的产品，也不可能满足所有消费者的需求，因此，必须先选择那些需求最容易被满足的消费者，这就是优先原则。哪些消费者对安利的产品最需要，哪些消费者就将成为安利产品的目标客户群。如果一个身体孱弱的消费者需要安利的营养食品，但他却没有购买能力，那么这笔生意就很难促成；如果一个身体孱弱的人拥有购买力，却没有健康意识，那么他也很难成为安利的客户。因此，安利的目标客户群优先选择的是那些身体孱弱、但既有购买力，又有强烈健康意识的人。

（8）安利的定位（positioning）

定位原则要求企业必须在客户心目中树立良好的企业形象。安利公司深知，一个企业的口碑和知名度往往能够决定一个企业的市场地位。因此，为了在消费者心中树立良好的形象，安利严格要求自己的产品质量，严格控制自己的产品价格，用最有素质和最有能力的销售代表对产品进行销售，在最适合的媒体上宣传促销活动，印制最精美的产品目录来吸引消费者。通过这些方式，安利将自己的产品尽可能地定位在最优质产品的位置上。

（9）安利的权力（politicalpower）及公共关系（publicrelations）

除了以上八种技能外，科特勒认为，企业还必须掌握如何利用权力以及如何运用公共关系技巧。利用政治权力，要求企业必须懂得如何与目标市场所在国家的政府部门打好交道，同时，也必须了解该国家的政治环境。因为只有这样，企业才能更快、更有效地向其他国家推销自己的产品。运用公共关系技巧要求企业的营销人员必须懂得公共关系，必须明白如何在消费者心中树立良好的产品形象。

例如，作为美国商会理事会的执行主席，安利公司的第二代领导人史提夫·温安洛，就曾经为中国加入wto做过积极的努力。除此之外，安利公司还曾出资100万美元赞助中国官员赴哈佛学习。事实上，现代的企业要想打入国外市场，就必须先与国外的政府部门打好交道，否则，很难在当地市场中立足。

（10）安利的人（pepole）

这里的“人”指的是理解人、了解人。企业的营销过程中，营销人员必须处理好与客户之间的关系，尽量通过察言观色去理解和了解客户。一方面，企业的培训员要尊重学员，企业领导要处理好与下属的关系，做好“内部营销”；另一方面，企业的营销人员要懂得礼貌服务，以最大努力满足客户的需求，做好“外部营销”。

安利公司就是通过销售代表一对一地与客户沟通，并满足客户的需求、赢得客户的口碑，凭借良好的口碑进行营销的。通过好的服务和产品获得消费者的赞美和传播，制造大众舆论使更多的人知道企业的产品和品牌，这就是口碑营销。而无论是内部营销、外部营销还是口碑营销，人都是切入点，也是产品最终的价值体现。

安利通过对科特勒11p's营销策略组合的灵活运用，使自身的规模和实力不断壮大，这也给很多现代企业树立了榜样。企业要想获得长久的成功和可持续的发展，就必须用战略的眼光去观察市场和筹划战略。“凡事预则立，不预则废”就是强调事先准备的重要性。而科特勒的11p's营销策略组合就是一个完整而详细的营销大纲，企业在进行营销之前，要根据这一大纲提前做好应对战略，这样才能谋而后动、事半功倍。

2通过探查获取丰富的信息资源

“探查（probing）”是科特勒11p's营销策略组合的要素之一，也就是“市场调研”。企业在进入目标市场之前，总是需要通过探查来尽可能多地了解目标市场的有关信息，这些信息可以包括目标市场的消费者结构、消费者需求以及购买力等。而在探查市场信息之前，企业必须了解信息的主要来源。

科特勒认为：“消费者的主要信息来源包括个人来源、商业来源、公共来源和经验来源四种。消费者最多的信息来源是商业来源，即营销人员们所控制的来源。然而，最有效的信息通常来自个人来源或属于独立权威的公共来源。”

（1）个人来源

信息的个人来源很好理解，我们从家庭成员、朋友、邻居、熟人、亲戚那里获得信息，并利用这些信息进行各种生活实践。在这个过程中，家庭成员、朋友、邻居、熟人、亲戚都是信息的个人来源。当然，信息的个人来源并非只有这些，只要是从个人那里获取信息，就都属于个人来源。

科特勒曾说：“营销3.0时代是一个消费者彼此进行水平沟通的时代，垂直控制对他们丝毫不起作用，企业只能靠诚实、特性和可靠来赢得消费者的青睐。如今消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体的兴起，本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。”由此可以看出，熟人、朋友等个人方式的推荐要比商家的推荐更有分量，更容易被消费者接受，这也反映了个人信息来源的有效性。

著名营销学家麦肯锡就对个人信息来源做过相关研究，该研究表明，在中国市场，个人推荐的作用十分关键。中国的社会特点也决定了这种特性的产生，因此，在中国，个人推荐的重要程度要比麦肯锡所研究过的其他所有市场中都要大得多。对于中国的消费者来说，通过个人来源所获取的信息更容易被接收和信任。这也是为什么口碑营销在中国市场中如此火热的原因。通过个人的口口相传来增加品牌效应，是中国企业应该考虑的营销策略。

（2）商业来源

信息的商业来源包括广告、网站、展会、推销员、经销商等，主要成员是企业本身。商业来源是消费者最广泛、最频繁的信息来源，同时也是消费者在日常生活中接触最多的信息来源。随着商业的发展，商业广告泛滥成灾，无论是现实生活中，还是虚拟网络中，商业广告无处不在。而且，由于竞争的日益激烈，一些商家的广告宣传往往会夸大其词，有欺骗消费者的嫌疑，因此，这类信息来源越来越不被消费者所信任，商业信息的冲击力和影响力也逐渐减小。然而，对于企业来说，广告仍是最主要的宣传方式，因此，广告的作用依旧不可小觑。

对商家而言，商业来源的信息具有可控性，并且这类信息都有很强的针对性和传播性。企业通过商业来源的信息，不仅可以向消费者普及产品知识和传递商业活动消息，还能够刺激消费者的购买欲望，增加促销的成功概率。

（3）公共来源

信息的公共来源有大众媒体、消费者评级机构等。公共来源的信息具有两方面的特点：第一是具有公信力，能够更容易得到消费者的信任；第二是具有权威性，具备更专业和更标准的信息要求。无论是公信力还是威信力，二者都能对人们的消费行为产生巨大的影响。随着新媒体的兴起，媒体形式愈加丰富，消费者接收信息的渠道也越来越多元化。过去，人们主要通过电视、报纸、广播等来获取信息。如今，人们可以通过移动互联网、智能手机等多种途径，随时随地获取大量信息。