第四十八章《科特勒的营销哲学》（3）

chapter02科特勒的6ps营销策略——大市场营销策略应运而生

随着时代的发展，营销理论也在不断更新换代。为了适应不同的市场环境，营销学家们呕心沥血，创造出了大量的经典营销理论。其中，“现代营销学之父”科特勒的6ps营销理论最为著名。6ps营销理论是在经典的麦卡锡4ps营销策略组合的理论基础之上完成的，主要增加了权力（power）和公共关系（publicrelations）这两项基本内容。简单地说，6ps营销理论既继承了经典4ps营销理论的内容，又增加了科特勒对营销的创新思想。面对全球化的营销，大市场营销策略应运而生。科特勒的6ps营销理论对企业的营销具有重大意义，从某种程度上来说，它就是指导企业营销方向的罗盘。企业通过对科特勒的6ps营销理论的应用和实践，特别是对政治权力以及公共关系技巧的利用，将为企业的营销做出重要而影响深远的贡献。1科特勒6ps营销理论的演变过程

改革开放以来，我国的经济完成了从计划经济向现代市场经济的过渡。在经济发展和转化的过程中，受现代网络科技的影响，大量的信息不断涌入我们的生活，特别是在商业领域，各种西方国家的营销学理论知识以及实践案例接踵而来，极大地丰富了我国商业的理论知识，也极大地影响了我国的现代市场经济结构。虽然我国与西方国家有不同的国情、不同的市场发展阶段以及不同的社会人文环境，但是纵使有再多的不同，彼此之间也会有相同之处，比如拥有相同的思维方式、方法思路，而这些思维方式和方法思路所创造出的智慧结晶，是我们应该相互学习和相互借鉴的。对于市场营销方面，则更是如此。

西方的营销理论在流入我国的过程中，也在不断演化和更新，这就要求我国的企业在学习和借鉴这些理论知识和实践经验时，也要紧随潮流，与时俱进，因地制宜以及因时制宜地去消化吸收。

对于企业来说，要想做好市场营销，就必须首先制定合适的营销策略组合。因为营销策略组合是市场营销的精髓，也是市场营销的框架，更是市场营销的命脉。与市场细分化、目标市场化等相同，营销策略组合也是营销理论中一个非常重要的概念。几十年来，市场营销策略组合不断发展，其内容也随着营销实践经验的增加而不断扩充。营销理论的不断深化，使企业的营销手段不断增加，无论是在企业的生存和发展上，还是在企业家和创业者的成功之路上，营销理论都发挥了巨大的作用，做出了极大的贡献。

那么，现代著名的营销学家科特勒的6ps营销策略组合理论，又是通过怎样的过程演变而来的呢？

提到科特勒的6ps营销策略组合理论，首先要了解麦肯锡的4ps营销策略组合理论。20世纪60年代，市场营销学开始在市场上流行，并呈现出鼎盛之势。而这种趋势既表现在市场态势的变化上，又表现在企业营销观念的变化上。那么，这两种变化具体是怎样的呢？所谓市场态势的变化，就是指市场完成了从卖方市场到买方市场的转变；所谓企业营销观念的变化，就是指企业的营销观念实现了从传统营销观念到新型营销观念的转变。相应地，企业的营销手段也越来越多样化，同时也变得越来越复杂化。

1960年，美国市场营销学家麦肯锡通过对大量营销实践的分析和总结，提出了一种4ps营销策略组合理论，简称为“4ps”，这便是营销历史上著名的“4ps理论”，该理论中的“4p”指的是产品（product）、定价（price）、地点（place）、促销（promotion）。“4ps理论”是市场营销理论中的经典理论，为市场营销理论的发展奠定了重要的基础。它的诞生为企业提供了最优的实现营销目标的手段，被人们称作“最佳综合性营销手段”或者“整体市场营销”。

实际上，科特勒的6ps营销策略组合理论与麦肯锡的4ps营销策略组合理论并无本质的不同。科特勒只是在4p的基础上又增加了两项基本内容，也就是另加了两个“p”，即权力（power）和公共关系（publicrelations）。

20世纪80年代后，世界经济开始进入滞缓发展阶段。随着市场的不断变化，企业间的竞争越来越激烈，很多外部因素对市场营销的影响和制约也越来越大，其中最突出的因素有政治因素和社会因素。也就是说，不仅企业本身的资源和目标会对4ps营销策略组合理论产生影响，企业外部的不可控因素也能制约和影响到4ps营销策略组合理论。一般来说，市场营销理论只考虑到外部环境对市场营销活动的影响，却忽略了很重要的一点，即企业的营销活动也会对市场环境产生影响。为了克服传统营销观念的局限性，科特勒总结并制定了大市场营销策略。1986年，科特勒提出了大市场营销策略，其核心理论是在原有的4ps营销策略组合理论的基础上增加两个“p”，组成6ps营销策略组合理论，即产品（product）、定价（price）、地点（p1ace）、促销（promotion）、权力（power）和公共关系（publicrelations），简称“6ps”。

科特勒认为，企业不仅能够影响自己所处的营销环境，而且有必要影响自己所处的营销环境。企业不能总处于被动地位，让市场牵着鼻子走，也不能只单纯地顺从和适应环境。在日益激烈的竞争中，各种形式的政府干预和贸易保护主义都在不断地影响和改变着市场环境。科特勒建议，为了开辟全新的市场营销渠道，企业要巧妙地运用政治力量和公共关系来打破市场上的贸易壁垒。与此同时，为了表示这种新的营销思想，科特勒发明了大市场营销策略。

科特勒对大市场营销的定义是：“为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。”其中，“特定市场”可以指壁垒森严的封闭型市场，也可以指自我保护型市场。政府的干预和贸易保护主义是大市场营销理论的客观基础，在政府干预和贸易保护主义的市场环境中，企业要打入特定的营销市场，不仅要做出极大的让步，还要准确应用大市场营销的策略——6ps营销策略组合理论。大市场营销概念的主要内容是，为了实现营销目标，企业需要借助政治力量和公共关系技巧，来扫清影响营销目的的各种障碍，在通往目标市场的路上，不断加强与各方面的合作，不断取得有关方面的支持。

与传统的营销理论相比，也就是与4ps营销策略组合理论相比，大市场营销理论有两个明显的特点：

（1）大市场营销理论十分注重与各方面建立良好的关系，特别是调和企业与外部环境的关系。通过这种调和关系的手段，企业很容易就能排除来自人为的、主要是政治方面的障碍，从而实现打通产品市场通道的目的。在调和关系的过程中，既要求企业去分析和满足目标客户的需求，又需要企业充分考虑各方面的阻力，并正确制定有效的应对策略。在一定程度上，这一过程需要依赖公共关系工作去完成。

（2）大市场营销理论打破了传统环境因素的限制。人们的传统营销观念是企业无法突破市场营销环境中的不可控因素，而科特勒认为，6ps营销策略组合理论可以做到这一点，该理论让企业重新认识了市场营销环境及其作用，并让企业了解到，既可以通过各种有效的营销活动来影响某些环境因素，也可以运用权力疏通关系来改变某些环境因素。

科特勒所提出的6ps营销理论是营销理论发展演变中的重要一环，也是对传统4ps营销策略组合理论的一次重大提升和完善。企业要根据这种大市场营销理论，以全新的角度和认识来看待市场环境因素，在营销的过程中利用权力和公共关系技巧排除各种障碍，为企业快速发展做出更大的贡献。

2掌握六种主要的大市场宏观环境因素

科特勒在6ps营销理论（大市场营销理论）中指出：“宏观环境由影响微观环境的较大的社会力量——人口、经济、自然、技术、政治法律和文化——构成。为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测这六种主要的宏观环境因素。”科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响企业与目标客户建立及维持成功关系的、具有营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁。”

科特勒认为，营销环境是可以被影响和被改变的。一般来说，企业可以通过有效的营销活动来影响营销环境，可以利用权力和公共关系技巧来改变营销环境。那么，具体来说，市场营销环境是由哪些部分组成的呢？一般来说，市场营销环境由两部分组成，一是微观环境，二是宏观环境。现在单讲宏观环境。

宏观环境是由主要的几种社会力量组成，这几种社会力量分别是人口、经济、自然、技术、政治法律和文化。

（1）人口环境因素

人口是社会发展的第一要素，人口的数量不仅决定了市场的规模，也决定了市场的潜在容量。在日常生活中，影响市场格局和企业营销活动的因素有很多，其中人的因素最广泛，包括人口的年龄、性别、民族、文化程度、社会地位、婚姻状况、男女比例等。由于人口因素能够深远地影响到市场的格局和企业的营销活动，所以，企业要加强对人口环境因素的重视程度，制订研究人口环境因素的可行性计划，及时调整应对环境因素的营销策略，努力使企业的发展适应人口环境的变化。

（2）经济环境因素

经济能够极大地影响企业的营销活动，因此，它是主要的宏观环境因素之一。经济所包含的环境因素有很多，比如消费者的收入和支出、产业结构、经济增长率、银行利率等。其中，消费者的收入情况和消费者结构能够直接影响到企业的营销活动，因此，经济环境因素同样应该受到商业企业的重视。

（3）自然环境因素

众所周知，自然环境就是自然界的各种物质资料，这些物质资料不是专门为人类提供的，而是客观存在的，是自然界生物的共同财产。人类社会和经济持续发展，工业化进程不断进步，虽然发展和进步为人类创造了大量的财富，极大地丰富了人们的生活，极大地满足了人们不断增长的需求，但同时也带来了越来越严重的环境问题。随着工业对环境的破坏，自然环境压力倍增，越来越不堪重负，很多环境遭到了毁灭性的破坏，人们对自然环境欠下的债越来越多，也越来越重。如今，随着人类意识的普遍提高，环境保护逐渐受到各国政府和广大民众的重视。理所当然，面对这些环境问题，企业在自己的营销过程中也应该给予足够的重视。

（4）技术环境因素

从宏观上来说，技术的进步推动了人类社会历史的发展进程；从微观上来看，技术的进步也影响到人类社会生活的方方面面。同样，技术的进步对企业的营销来说，其影响和作用更是显而易见。技术的发展既给企业带来了机遇，也给企业带来了挑战。从机遇方面来说，技术的发展不仅能给企业带来新的市场机会，还能创造出新的市场行业和销售渠道；从挑战方面来看，技术的发展可能会改变消费者的购买行为和习惯，这就要求企业及时在营销上进行变革和创新，否则便可能受到技术发展所带来的威胁，甚至是颠覆。

（5）政治和法律环境因素

政治和法律潜移默化地对企业的营销活动发挥着自己的影响力。政治环境控制着商业发展的大方向，所有企业在制定企业目标时都应该符合政治环境的相关要求。法律环境要求所有企业必须规范自己的营销行为，不能触碰法律的底线、挑战法律的权威，因而，法律环境为企业的营销活动定下了准则和约束。企业对某个目标市场开展营销活动之前，必须深刻认识和了解该目标区域的政治和法律环境，特别是企业对外贸易的商业活动中。

（6）文化环境因素

文化环境既包括人们的价值观念、宗教信仰等，又包括人们的风俗习惯、道德规范等。消费者和企业都处于一定的社会文化环境中，而在特定的文化环境中，除了人的行为会受到相应的限制，企业的营销活动也会受到文化环境的影响和制约。由此可以看出，文化环境对企业制定营销策略也有相应的要求。因此，在开展营销活动之前，企业应该首先了解和分析目标市场的文化环境。

宏观环境总是不断变化的，因此，企业即使不能改变这种变化，也要学会适应这种变化。环境对于企业来说是一把双刃剑，利用得好，企业就能通过环境制造出有利的条件和发展的机会；利用得不好，或者忽视环境的作用，就可能为企业带来不利的发展因素，甚至造成环境威胁。因此，关注环境的发展变化，保持对环境的适应性，是每一个企业都应该重视的事情。

那么，对于互联网时代的企业来说，如何保持企业对宏观环境的适应性呢？以人口环境为例，科特勒在《市场营销原理》中指出：“人口统计是根据人口规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些统计量进行的人口研究。人口统计环境与人相关，而正是人构成了市场，因此，市场营销者要密切追踪国内外市场中的人口变化趋势和动态，关注不断变化的年龄结构和家庭构成、人口的地理迁移、教育特点以及人口多样化。”

科特勒认为，有怎样的人口环境，就有怎样的营销受众，市场是由人口构筑而成，理应以人为本。对于一个有长远眼光的企业来说，其营销人员一定会对人口环境格外重视，他们不仅会去仔细了解地区的人口增长、年龄结构变化、民族成员构成等情况，还会了解地区人口的教育水平改变、非传统家庭构成、外来人口迁移等情况。

人们常说：“客户就是上帝。”这句话表明，人是产品和服务的消费主体，企业所有的营销活动都是围绕人来展开的，因此，了解人的喜好和需求，了解人的状况和动向，是企业销售产品的前提和保障。当企业要开发一个新的市场时，通过对人的了解来确定目标客户群是十分重要的。

营销的目的是为了给消费者提供价值，而企业在创造这种价值之前，应该首先了解这些价值的受众，或者说要了解价值要传向的人口环境。

一般来说，分析人口环境的方法有三种，分别为人口数量分析、人口结构分析、人口分布分析。随着人口的大幅度增长，企业的整体营销情况会受到很大影响。人口数量的增加势必会引起消费需求的增加，而企业正是根据人们的需求来制订营销计划的。此外，随着我国人口老龄化的加重，很多企业不得不考虑针对老龄化的趋势而制订产品计划，因此“老年手机”应运而生。

企业在分析人口环境时，不能只单纯地分析人口环境的特性，还要充分结合自身的情况，在人口环境的数据信息中寻找潜在的商机。例如，大众汽车公司就曾经通过对人口环境的分析，取得了阶段性的成功。大众企业曾经注意到，很多残疾人也有旅游驾驶的需求，于是便针对性地开发了一款汽车来满足这种需求，并很快占领了这一细分市场。

人口环境对企业来说意义非凡，科特勒提醒企业，要在营销的过程中，努力把好人口大环境的动脉，立足客户的需求，结合企业自身情况，来实现企业销售额的增长。

3巧用政治法律的力量和公共关系技巧

科特勒认为：“很多种原因使得商业立法很有必要：首先是保护公司的利益，其次是保护消费者免受不公平的商业活动的损害，最后是保护社会的利益免受无序商业活动的损害。明智的公司鼓励管理者遵守法律和法规，‘做正确的事情’。”

一般来说，很多国际化的企业在开展营销活动时，总是会遇到很多执法机构。实际上，这些执法机构是相关法律部门为执行贸易政策和规定而设。政府机构有执法自主权，因此，这些机构会在企业的市场营销活动中扮演执法监督的角色。而在这种管控下，企业的营销活动都会受到或多或少的影响。当今的社会是法治的社会，各种法律在不断更新和完善，各种执法部门在持续增加和细化。对于职业经理人来说，法律的发展成为计划产品和市场营销方案时不得不考虑的事情。企业要打开一个市场，就必须在进入这个市场前，了解清楚市场所在地的有关竞争的地方保护法律以及地方消费者和社会的重要法规等。

无论对社会大众来说，还是对商业企业来说，法律都是一切活动的准绳，也是一切活动的操作底线。企业的一切营销活动和一切竞争关系都必须符合法律的规定，都必须受到法律的约束。对于那些进行非法交易、内幕交易、行贿受贿的企业，要坚决予以举报和严厉打击，以法律为武器，充分进化商业环境。

德鲁克曾说：“先做正确的事，再正确地做事。”所谓“正确的事”就是符合政治法律规范和道德底线的事，“做正确的事”远比“正确地做事”重要。这是因为，只有在法律的规定内把事做好才是社会和民众所认可的，如果事情本身违反了法律的规定，那么即使企业把事情做得再好，做事的方法再正确，也无法改变自己犯罪的事实。

科特勒认为，企业在行使自身权利的同时，还应该承担对社会的责任，履行对社会应尽的义务。美国著名管理学者卡罗尔曾经对企业的社会责任做过总结，他认为，企业对社会的责任可以包括四个部分，分别是经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。

（1）经济责任

经济责任是企业其他社会责任的基础，企业的存在就是为了完成价值的传递和实现经济利益。因此，社会首先的责任应该是创造价值，赢得经济利益，为更多的股东、股民以及投资商争取更多的社会财富。

（2）法律责任

法律是一切企业经营活动的行为准则，企业不仅要以德服众，还要依法经营。企业的一切活动必须遵循政治和法律的相关规定，不仅如此，企业还要学法、懂法，运用法律武器来维护自身权益。