第四十七章《科特勒的营销哲学》（2）

chapter01富有创造性思考的水平营销——科特勒说，这是跳出盒子的思考一直以来，企业所采用的营销方式都是比较传统的纵向营销，但是随着时代的发展和市场大环境的改变，这种营销方式早已跟不上时代的步伐。因此，一种新型的、更加符合时代的营销方式便应运而生，这就是“水平营销”，现代营销学大师科特勒将其称为“跳出盒子的思考”。

水平营销之所以优于传统的纵向营销，一个最主要的原因就是它着重于创新理念。虽然纵向营销中也有创新，但都是表面上的创新，并没有深入内里。但水平营销则不同，它是一种改变产品本质的创新。因此，相对而言，它更具有优越性。

水平营销其实是一种横向思考，它通过原创性的理念，来激发出新的市场增长点。它与纵向营销的逻辑思维有所不同，本质上是一种基于直觉的创造。这种营销方式的基本步骤是：首先选择一个焦点进行横向置换；然后通过这种置换以形成空白；最后建立一种联结点。水平营销说白了就是一种不同于以往的创新，这种创新包括对产品、服务、用途等方面的改动。

科特勒认为，水平营销就是一个创新的过程，即便它是一种跳跃性的思维，但也并不是毫无章法。在他看来，水平营销有6种创新技巧，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除以及换序。

1水平营销——突破传统营销思维瓶颈的新思路

为适应变化无常的市场需求，在纵向营销方式之外，一些企业还会用另一种营销模式来探索开发新的产品和市场，并试图占领更大的市场，赢得更多消费者的青睐，得到更高额的利润。科特勒说，这种新的营销模式就是水平营销。

水平营销就是指企业越过原有的营销领域，通过原创性的方式创造出新的市场和利益增长点。比如，1982年，中国巧克力市场还是一片原始状态，没有任何产品、企业以及竞争者。欧美的巧克力企业很快发现了这样一个庞大的市场，但事实上，他们将面临一个很大的难题，那就是当时的中国人还不太能接受巧克力所带来的味觉上的“异味”。口味上的差别，致使那些外国企业很难打开中国的巧克力市场。

因此，那些巧克力企业并没有把最简单的巧克力棒作为打开中国市场的产品，而是把它们装进最高档的意大利礼盒里，然后包装成最华丽的金色，将它们作为过节时期的礼品，与烟酒等一起赠送给亲朋好友。当然，价格也比较高。如此高端的定位，使经过包装的巧克力一进入中国市场就受到热烈的追捧。虽然当时很多中国人买巧克力并不是为了自己享用，但欧美的巧克力企业却准确地抓住了中国人的传统习惯，所以很多人都选择用这样高档的礼品来送人。

当水平营销被应用于销售现有的商品时，新的产品或服务就会产生，它们甚至可以涵盖目前未涵盖的所有方面。所以，水平营销是一个创造新市场或新类别的过程。事实上，水平营销可以被称作对产品进行改动的创新性类别，它可以重组市场。而将现有的商品与原本无关的概念相结合，来探索其是否可以创造出新的产品是水平营销的核心。

科特勒说过，相对于水平营销而言，传统的营销方式具有一些局限性。

（1）忽略了客户的不成熟性和企业资源的有限性

在传统的营销模式下，企业确立目标市场的方式首先是进行市场调查，然后在调查结果的基础上，通过集中全部的精力和资源来满足消费者的需求。但在这种营销模式下，企业忽略了一个很重要的问题，那就是客户的不成熟性和企业资源的有限性。

客户们在希望企业为自己解决问题的时候，通常都不会提供很多创意，因此，企业所能参考的创意就很有限。然而，市场是每时每刻都在发生变化的，而且变化的速度超乎人们的想象。随着市场产品种类的增加，企业必须整合各方资源，寻求多方共赢的营销模式，如此才能满足消费者的多样化需求。因此，以满足目标群体所有区别的营销方式，才是企业最应该推崇的。

（2）满足市场个性化需求的成本过高

传统的营销方式对于目标市场的选择，总是试图以有限的市场网络建设成本获得最大的经济效益及最多的客户量。但在营销实践中，这种方式却会遇到较多挑战。因为传统市场受很多条件的限制，想要构建一个庞大的市场网络，需要大量的成本投入。但很多企业根本就没有那么多的资金可以投入进去，即便有，企业也会担心没有什么回报，或者回报率会很小。

因此，在很多情况下，企业会选择差异化运用的营销方式，来降低企业的平均成本，然后增加销售量。不过，差异化的营销方式又带来另一个问题，那就是会导致企业经营成本的提高。

如今，产品多样化、客户需求个性化的现象越来越普遍，靠传统的营销模式为每一名客户提供个性化产品的成本会变得越来越高，很多企业根本吃不消。所以，片面追求市场个性化产品的传统营销模式存在很大的弊端。

（3）满足市场需求的时间长、速度慢

传统的营销模式是先开发出一个概念产品，然后制作出样品，再制造出成品，最后才是将产品投入市场去销售。这种营销方式不但会耗费较长的时间，而且销售速度也较慢。

现在的市场是一个追求速度和时间的市场，昨天还很火爆的产品，今天可能就会被淘汰出局。原本市场上只有一个产品类型，可能几个小时后就会出现n多种相似的产品。所以，那种认为企业的发展受市场开发能力约束的传统观念，早就跟不上时代了，当今社会，企业发展主要受到的是满足市场需求的时间和速度的约束，也就是确定客户的需求以及发现市场机遇，并把它们转化为商品的时间和速度。

另外，科特勒认为，在传统的营销模式中，企业制作出来的产品都要经过“制造商→批发商→零售商→消费者”这样一个销售流程。也就是说，产品最终要从制造商到达消费者手上，至少需要经过四个环节。这种冗长的营销渠道不仅增加了产品的销售成本，而且还降低了产品的时效性。

在科特勒看来，水平营销可以被称为“跳出盒子的思考”，与纵向营销的逻辑思维方式不同，它是一种基于直觉的创造性思维方式。水平营销的基本运作步骤就是先选择一个焦点，此后通过横向置换产生刺激，以建立起一种联结。

虽然水平营销是一个跳跃性的思维，但它有一定的依据，这种依据就是6种横向置换的创新技巧，分别是：夸张、替代、组合、换序、反转以及去除。

其实，水平营销与传统的纵向营销相比，具有本质上的区别：

（1）纵向营销是从宏观过渡到微观，通过对市场的定位和细分，在市场内部调整现有的商品；而水平营销则是从微观调整到宏观，通过重组现有的信息，用全新的商品开拓出新市场，从而发现新商机。

（2）纵向营销是先认定一个市场，然后对这个市场进行细分，在此基础上来扩展产品，主要是在细分市场上创造出新产品；而水平营销则是将市场看作一个不断变动着的形态，然后通过发现之前没有的需求，制作出新产品，以此来开拓出新市场。

（3）纵向营销是采取直销的方式一直向前运作，它会遵循一定的顺序，运用逻辑推理的思维方式，来分析市场的变化态势，并通过淘汰法来选择最适合自己的市场；而水平营销则是采取跳跃性的思维方式，并不会按照一定的顺序来运作。它只追求结果的有效性，并没有一定的逻辑性。

科特勒说过，水平营销是一种创新性思维，它是一个由点扩散到面的过程，实施过程可以分成三步：

第一步，在市场营销的不同层次中找到一个焦点。这个焦点就是打破传统的思维惯性，从某一点发现产品的新用途。比如马应龙痔疮膏，除了可以治好痔疮外，该企业还发现了它有一些新用途——它能够被涂于面部，治疗粉刺。另外，口唇附近如果出现成簇的疱疹，也可以涂此药膏，不但能够迅速止痒止痛，还能够促使疱疹干涸结痂。

第二步，在找到焦点之后进行横向置换，形成新的刺激。比如，按常理来说，汽车只能在陆地上行驶，但如果把汽车的形式条件横向置换一下，让它在空中飞行或者水里游行，这就形成了一个新的刺激。然后进一步考察市场上是否有这种需求，如果有，就完全可以用飞行汽车和水上汽车，来代替路上汽车的市场空白。

第三步，联结和解决空白。寻找联结，实际上就是对各种联结进行价值评估的一个过程。可以跟踪客户的购买过程，然后记住所有价值较大的刺激点，在每一步的刺激中寻找积极因素以及产品的新卖点。虽然刺激的形成归功于空白，但所有空白一旦被填补后就不再会是空白。

比如，客户买了一件衣服，一般是不准退货的。但若是对售后服务假设一个空白——客户购买后总会退货，然后就可能会发现客户并不是对衣服不满意，而是希望身上的衣服可以常换新的。若是卖家满足了客户的需求，这种空白就被填补了，之后就要忘掉这种填补带来的刺激，而要看是否有其他方法可以实现新卖点。比如商家可以让客户每过一段时间就能换一件新衣服，而客户只需要付一件衣服的费用，如此，一种新的联结方式就形成了，方法如出租服装等。

2水平营销是21世纪市场营销的创新

如今，营销市场可谓是狼烟四起，企业与企业之间的竞争早已到了白热化的地步。原因主要有三个方面：一是传统的营销手段已经无法吸引消费者的眼球；二是市场上的产品越来越同质化，频繁的价格战导致企业已经不太容易获得高昂的利润；三是日益升级的超级竞争让企业生存得比较艰难。

于是，怎样提高自己的营销能力，以获得更大的生存机遇和空间，成为企业迫切需要探求的问题。在这样的时代背景下，水平营销这种新型的营销方式便应运而生。现代营销大师科特勒曾经说过：“水平营销是21世纪市场营销的创新。”

传统的产品营销方式，就是向广大的消费者销售规范化的产品，以满足他们日益增长的需要。企业也认为，只要将产品的质量做到上层，并降低成本和价格，消费者就会青睐于自己的产品。但传统的营销方式存在很大的缺陷，那就是并没有解决产品销售困难的问题，之后就出现了以满足消费者为宗旨的服务型营销，以取代产品营销。然而，无论是产品营销还是服务营销，它们都是纵向营销方式的一种，因为它们都是利用市场的定义来为自己制造竞争优势。

可是随着时代的发展、技术的进步以及消费者要求的提高，产品的生命周期变得越来越短，在如此情况下，纵向营销的力量也变得薄弱起来。因此，企业若想提高市场竞争力，就必须改变原有的营销模式。科特勒说：“企业只有通过创造性的思维模式，找出新的方法，才能为自己开拓出新市场。在这样的过程中，水平营销这种新的营销模式自然而然便诞生了。”

水平营销能够探索到纵向营销所无法探索到的全新领域，它能够改变产品的用途、结构、状态、情境、目标市场等，并对其进行重组。水平营销就是对产品进行重大改变，甚至是对企业进行重新界定，以取得与纵向营销毫不相同的结果。

20世纪90年代末，世界著名的法国“达能”公司，向市场推出了一种全新牛奶制品——乳酸菌。

很多人都弄不明白乳酸菌到底是属于果汁类，还是酸奶类。但其实这些都不重要，重要的是“达能”对外宣称，乳酸菌是一种全新的奶制产品，它富含许多能增强人体抵抗力的有益菌，并利用特殊的配方调制出良好的口感，让广大的消费者体会到一种全新的健康牛奶口味，最终接受并认可这个产品。

更值得一提的是，购买乳酸菌的消费者很多都不是身体不健康的人。而且，乳酸菌也不是什么处方药类，只是放在超市的货架上来销售，它所设定的客户类型只是那些注重身体健康的人以及儿童。

事实上，在如今的市场上，只有为数不多的几家公司推出了类似概念的品牌，但这些品牌所占领的市场份额都非常小。所以，“达能”当初若是仅推出一种新口味的酸奶类型，恐怕也占不到如今这样庞大的市场份额了，更不可能获得那么高的销售额，迎来那么多消费者的喜爱。

其实，纵向营销的创新是一种在保持市场一成不变的情况下，开发出新产品的战略。科特勒将其归纳为五个方面的创新：（1）包装设计；（2）规格；（3）配料；（4）基于减少投入；（5）调整基础上的创新。

虽然这些创新之间都能够互相取得紧密的联系，但却要以原有的产品为基础，并不能改变特定的市场环境。即便它们能够在一定时间内扩大市场规模，但因为无法推出新产品以及开拓新市场，就必然会导致特定市场的需求量很快就呈现饱和状态。特定市场的不断饱和，将会使市场的增长速度迅速下降，而且同类型的竞争产品数量也会增加很许多，在如此情况下，企业的利润又怎么可能提高？

但水平营销的出现，是一种源于市场外部的创新，它的优势就是能够开拓出一个全新的市场。相对于传统的营销策略，水平营销可以利用与产品无关的东西进行发散性思考，以创造出更具特色的新点子。

传统的纵向营销是纵向思维，它主要是通过对原有市场的分析，来确立潜在的消费目标，然后运用市场细分以及定位的方式，形成竞争策略。最后还要运用一些营销组合来观察竞争策略，将商品推入新的市场中去。这种思维方式虽然运行起来比较简单，但却会缩小整体市场的利益范围。

而水平营销则不同，它是一种横向思维，具有一定的创造性，能够催生出原创性的理念和全新的产品，而不是思维方式上一种僵化的表现。而且，水平营销是一种根据市场的不断变化所形成的竞争策略，虽然运行起来有些复杂，但是它会扩大市场的利益范围，让企业获得更多的发展机遇。

美国唐人街有一家非常有特色的包子店，每天来这里买包子的人非常多，甚至有些人在寒冷的冬天，也会顶着寒风前来排队，只为买几个包子回去。很多人不禁要问，难道这里的包子有什么神奇之处不成？其实原因很简单，是这里的店老板对包子进行了改良，他用一种创新的手法将原本平淡无奇的包子做得更具有吸引力。店老板始终认为，一个高品质的包子，除了可以填饱肚子以外，或许还可以满足人们“表达”的需求。于是他就在包子上画了不同的表情，来满足人们的猎奇心理。果然，一个画上表情的中国传统小吃，很快就在异国他乡受到了热捧。

不过，在科特勒看来，企业在运用水平营销时，有两个方面必须要特别注意：

（1）更新思想观念