第23章价格决策：对经营成败起着重要作用(

第23章价格决策：对经营成败起着重要作用(2)

1.分析企业竞争地位

企业及其产品在市场上的竞争地位对最后制定价格有重要的意义，要在企业的主要市场和竞争能力方面做出基本的估计。列出企业目前处于何种状况，并在分析过程中考虑有关显要的非商品竞争能力，如服务质量、渠道状况、定价方式等。

2.协调企业的定价方向

企业要通过各种公开发表的财务资料或其他资料中，或者从以购物者身份索要的价目表中了解竞争对手的产品价格，以使本企业价格制定更主动。这方面工作要考虑到竞争企业的定价目标及主要策略。

3.估计竞争企业的反应

企业要把即将可能采用的价格及策略排列出来，进行试分析，估计和预测采用某些具体价格和策略可能引起的主要竞争企业及同行业的反应。企业的营销情报信息系统要提供有关竞争企业的材料，如财务、技术、管理方面的优势和劣势，非价格因素的长处与缺点，现行的营销策略以及对竞争的反应的历史资料，使企业的有关决策人员知己知彼，以制定相应的策略和采用适当的方法。

182.第五步：选择定价方法

企业定价方法的选定是前四个步骤工作的具体体现。常用的定价方法有以下三种。

1.成本加成定价法

成本加成定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是最传统的、最普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。此方法的优点在于所定价格能保证企业全部成本得到补偿，企业成本材料自己掌握，计算方便，同时在成本没有大的波动的情况下，有利于价格的稳定，并给消费者一种可靠的“将本求利”的印象。其缺点在于不能反映市场需求状况。成本加成法包含完全成本加成和边际成本加成法。

2.竞争导向定价法

竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。这里简单介绍几种定价方法：随行就市定价法，是指企业根据同行业企业的价格水平定价；追随定价法，是企业以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格；盈亏平衡定价法，是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。

3.需求导向定价法

需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它不是根据产品的成本，也不是单纯考虑竞争状况的企业定价，而是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种：一种是企业根据购买者或消费者对商品及其价格的认识程度和感觉定价，这种定价方法要求企业搞清消费者对商品的价值的判断；另一种是企业根据需求中的差异而进行差别定价。这种定价方法之所以能够实行，是因为在现实生活当中，消费者对同样的产品有不同的需求，其需求弹性是不同的。

183.第六步：确定最后价格

确定最后价格是企业制定价格的最后一个步骤。在最后确定价格时，必须考虑是否遵循这样四项原则：

（1）商品价格的制定与企业预期的定价目标的一致性，有利于企业总的战略目标的实现；

（2）商品价格的制定符合国家政策法令的有关规定；

（3）商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；

（4）商品价格的制定与企业市场营销组合中的非价格因素是协调一致、互相配合，为达到企业营销目标服务的。

四.定价方法

184.新产品定价：高价漂取策略

这种策略又称为撇脂价格策略。这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。

人们的消费结构、需求量等，是由其收入水平决定的。收入高的阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣。有的企业就把这一部分消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低销价。

并不是所有商品都可以实行高价策略，它需要具备的基本条件是：

（1）商品独特，性能优越。

（2）具有较高档次和豪华外观，能够满足高收入消费者的心理需求。

（3）产品的可模仿性弱，既可以是因为产品在技术和工艺上属于自行研制，已申请了专利，并严格控制生产技术和工艺的对外转让，也可以是所生产的商品需大量投资，建设周期长，或者在资源环境、人员的需求方面有严格的限制。

（4）不存在替代品。