第22章价格决策：对经营成败起着重要作用(

第22章价格决策：对经营成败起着重要作用(1)

一.价格分析

171.价格构成的基本要素

企业制定价格无论采取何种策略，从长期和整体的角度来看，其商品价格必须要收回成本并获取合理利润。虽然在市场上商品所处的环节有所不同，构成价格的要素也有所区别，但是所有商品价格都是由四个基本要素组成，这四个基本要素构成了价格的经济内容。这四个基本要素是：生产成本、流通费用、税金和利润。

1.价格构成要素之一：生产成本

具体包括：材料费用；劳动手段消耗的费；工资费用；其他费用，即企业组织管理过程中发生的物质消费和劳动消耗的费用，如管理费用等。

2.价格构成要素之二：流通费用

具体说就是商品经营者从事商品购进、运输、保管、销售等活动所支出的各项费用。工业企业在把商品出售给商业企业之前发生的流通费用已计入了生产成本，成为工业企业价格的组成部分，这里指的流通费用是商业企业发生的流通费用，它是商业价格的组成部分。

3.价格构成要素之三：税金

税金从不同的角度看有不同的分类，从税金与价格的关系看，税金分为价外税和价内税两大类。

价格中所包括的税金是指的价内税税金。

4.价格构成要素之四：利润

价格中的利润是商品销售价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。利润是体现生产经营活动成果的重要经济指标，也是企业发展的源泉。

172.市场需求状况影响价格

一般情况下，商品的成本影响商品的价格，而商品的价格影响商品的需求。

经济学原理告诉我们，如果其因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。

需求规律反映了商品需求量变化与商品价格变化之间的一般关系，是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。所谓企业的“薄利多销”就实践了这一道理。又如某一时期市场上某商品的需求量增加时，适当地提价可以获得较多的利润，反之，适宜采取降价措施。企业在制定商品价格时，市场需求状况常常是主要参考因素。

173.市场竞争状况影响价格

在完全竞争市场上，由于市场上有许多企业从事商品的买与卖，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分，他们买卖的商品是相同的，新的企业可随时进入市场，信息是完全的自由流动，生产要素也可以自由配置，在这样的一种情形下，企业只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，企业无需去进行市场分析、营销调研，也就无从谈定价。

完全竞争市场的假设在现实中很难找到，现实中常见的主要有这么几种市场，完全垄断、垄断竞争和寡头竞争。完全垄断下则某种产品或服务完全被一个企业所独占。在现实中一些公用事业，或一些重要的产业，在政府支持下具有这样的特征。完全垄断的企业完全有能力自由定价，他们可以根据消费者的需求函数，制定利润最大化的价格，获取垄断利润。

垄断竞争市场是介于完全竞争与完全垄断的一种市场，这是一种既含独占倾向又含竞争成分的、常见的状况。不同于完全竞争，不完全竞争的市场上的众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样、包装、品牌上存在着差异，而且即便相同的产品，企业也可以通过不同的渠道使产品差异化。这种市场条件赋予了企业一定的定价权，而且如果差异确实有价值的话，消费者也愿意接受高价格。

寡头市场也是一种不完全竞争，指一个行业中几家企业生产和销售的产品占此市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。

另外，政府对市场的作用在一些国家是非常大的，这也会影响到企业的定价行为。

174.商品的特性与企业的实力影响定价

1.商品的特性

商品的属性或特征也是企业定价时应考虑的因素之一。在消费者心目中，不同的商品具有不同的满足需要的特性，如可以是日用必需品、地位特征品或功能性商品，不同的种类对价格有不同的影响。如购功能性商品，消费者着重考虑的主要是商品的实用价值和功能是否与价格相符，而对地位特征品，消费者则一般较少考虑价格与效用的适应，而注重其地位和威望的显示。另外商品的易腐性、易毁性和季节性，还有商品的时尚性，所处的产品生命周期等等特性都会对商品的价格有一定的影响。

2.企业的实力