第21章渠道决策：直接影响产品销售的实现(

第21章渠道决策：直接影响产品销售的实现(2)

电视购物是直接回应营销中很特殊的一种形式。这些节目会展示商品，收视者可拨免付费电话直接向厂商以信用卡的方式订货。

8.互联网网上购物

网上零售就是以个人电脑上网浏览购物网站、网上购物，这样一种双向互动式的服务。

159.制造企业的销售分支机构

制造企业的销售分支机构是与制造企业内的生产经营部门相对独立的销售组织，它承担实际的分销职能。当企业决定不采用或仅部分利用中间商时，企业的销售分支机构就要负责完成中间商的职能。

随着制造企业的规模越来越大，以及竞争的激化，自组销售网络及承担分销职能呈上升趋势，尤其在批发领域。早在20世纪70年代中期，美国制造业的销售分支机构完成的批发销售额在总批发销售中所占比例就已高达36%，且经营效率较独立的批发商高得多。原因在于制造企业的销售分支机构所从事的批发业务直接与生产相连，减少中间环节，并且通过在企业内部协调生产与销售获得到效益。

一般而言，产业用户市场上的那些专业性较强的产品，如生产设备、原材料、零配件，由于用户集中于某些行业和地区，生产企业自组销售难度不大。在制造业所处行业竞争相对集中，企业规模庞大的情况下，即使是面对个人消费者市场，采取自组分销系统的情况也较多，因为制造企业可以利用自己垄断性的地位，寻求通过自组分销网加强对最终市场的控制，加强与竞争对手的对抗，并有效协调生产与销售各环节的矛盾。

三.渠道的选择

160.选择销售渠道要看产品

销售渠道的确定会影响到企业营销策略组合的其他方面，而且渠道一经确定，本企业与其他企业的关系在相当长的时间里就基本确定下来。下面着重介绍一下产品因素的影响。

产品的特征包括产品的单价、技术服务标准、物理特性、自然属性、时尚性、是否是新产品等。

（1）单价高的产品一般由企业的推销员销售，较少通过中间商，因为高价带来的高利润足以弥补直接销售的费用。

（2）技术服务难度大的产品可选择短而窄的渠道，满足市场对推销人员的技术要求。

（3）体积大、重量大的产品适合采用短的销售渠道，避免重复装卸搬运造成物流成本增加。

（4）易损易腐的商品要求较直接的销售，以减少损失。

（5）款式、花色变化快的流行商品需选择短而宽的销售渠道，利用较多的中间商迅速占领市场，力争在流行期内及时售出。

（6）非标准化的产品需由顾客直接定制或特制的产品，要由企业的销售代表直接销售。

（7）新产品的上市更需要生产企业的自行促销。

161.选择销售渠道的其他因素

企业在选择销售渠道时应充分考虑各种因素的影响，以作出合理的决策。上面着重说了产品因素，下面再介绍一下影响选择经销商的其他因素：

1.中间商因素

选择与设计销售渠道时，应当根据渠道销售中介机构在目标顾客、销售能力和成绩、促销能力、声誉、市场覆盖、经理素质、物流状况和营销成本等方面的不同，扬其长、避其短，组建成科学实用的销售渠道组合。

2.竞争因素

选择销售渠道时必然会受到竞争者使用渠道的制约，企业必须根据不同的策略，有时与对手争夺现有渠道，有时避开竞争，改变销售方式，采用不同层次的销售渠道。如果本企业在竞争中处于领先位置，其销售渠道的设计一般从继续扩大市场占有和降低销售渠道费用出发，提高利润。在寡头竞争条件下，由于实力雄厚，发展自己直接控制的销售渠道是十分普遍的。行业竞争的方式同样影响渠道的选择。价格竞争为主的行业，必须选择费用最低的销售渠道。在以产品差异、服务差异、广告诱导等非价格竞争为主的行业中，要求营销网络成员完善自身功能。

3.顾客特征

顾客的购买习惯、市场分布状况、市场需求容量的大小都制约销售渠道的选择。购买量小、购买次数多的商品需要较长的渠道，以降低少量频繁订货的成本。目标市场集中则可选择较短的销售渠道。市场容量大、潜在购买者多的商品，可以选择较长的销售渠道，通过中间商扩大销售量。

4.企业自身的条件