第20章渠道决策：直接影响产品销售的实现(

第20章渠道决策：直接影响产品销售的实现(1)

一.什么是销售渠道

销售渠道，指产品从制造商向最终消费者转移时所经由的通道，由商品所有权从制造商转移到最终消费者所经的组织机构构成。广义的销售渠道包括介入某个生产商的产品的生产、分销和消费的所有企业及个人，包括供应商、制造商、中间代理商、辅助商和最终使用者。而狭义的概念仅指介于制造商和最终使用者的中介机构。制造商是销售渠道的起点，最终消费者是其终点，其间便是职能不同的中间机构。在此组合中各方的关系稳定，各自的权利、责任和义务都由相应的协议规定。

150.销售渠道的层次

在销售渠道这一流程中，产品的所有权每经历一次转移，就构成一个销售渠道层次。根据层次的不同，可分以下几类：

（1）直接销售渠道：制造商→消费者

（2）一层渠道：制造商→零售商→消费者

（3）二层渠道：制造商→批发商→零售商→消费者

（4）三层渠道：制造商→批发商→专业经销商→零售商→消费者

（5）四层渠道：制造商→全国批发商→地区批发商→零售商→消费者

直接销售渠道，是指生产者直接销售给消费者，常用的方式有上门推销、邮购和制造商自设商店。

随着网络经济的到来，网上销售的规模越来越大，直接销售渠道日益成为销售渠道中的重要渠道。服务业的生产与消费在时空上具有同一性，可以看做是一种直接销售渠道。

其他多层渠道，包含数量不同的中间商。在实际营销中，层次并非这样明晰，可能批发商兼营零售业务，专业经销商直接零售。

151.销售渠道的宽度

销售渠道的宽度是指销售渠道同一环节或层次选用的中间商的数量多少，多者为宽，少者为窄。

选择宽销售渠道还是窄销售渠道取决于企业的战略目标、产品特点和顾客分散程度。一般批发环节较窄，零售环节较宽。

在零售环节，不同商品的宽度也不同，特殊品、新产品较窄，日常用品、成熟产品较宽。

服务业的销售渠道通常较宽，特别是向居民提供生活服务的企业。例如学校必须建在方便学童就近上学的地方，公共汽车线路须设在方便居民上下车的地点，银行、餐饮的网点要尽可能接近居民住宅区和商业区。

152.销售渠道都有什么功能

销售渠道最主要的功能是商品流通，除此之外还有以下功能：

1.沟通信息

通过市场研究和日常的信息收集市场营销信息并在销售渠道之间沟通、传递。

2.促进销售

通过人员推销、广告、公关等促销活动吸引顾客。

3.洽谈生意

销售渠道成员在某种意义上是代表最终消费者向生产商采购，协商采购条件。

4.融资

中间商投入的采购资金从总体上看，是产品在实际抵达最终消费者之前，即已代消费者将资金还给了生产者。